הטרגדיה התקשורתית של בר לב הייתה יכולה להימנע

שבוע לא פשוט עבר על השר לביטחון הפנים עומר בר לב ברמה התקשורתית והתדמיתית. שרשרת של טעויות טראגיות הובילו לחשיפה תקשורתית שלילית ביותר, כשבשיאה היו מי שתהו בקול רם בזירה הפוליטית והציבורית האם בכלל כשיר לבצע את תפקידו. אם רק היה עוצר לרגע ומתכנן את צעדיו קדימה, היה מפחית סיכונים ופועל בצורה סדורה. בכך היה יכול לצאת מהזירה עם סיכוי סביר כשידו על העליונה. במקום זאת, בחר השר בר לב במודע או שלא במודע, פשוט לא לנהל את המשבר של עצמו. ללא תחקור מהיר של כל האירוע, הסקת מסקנות וקבלת החלטות מהירה, זרק עצמו אל התהום המשברית, ממנה יצטרך לטפס לאט ולעבוד קשה הרבה יותר.

כזכור את השרשרת המשברית החל בר לב עם הגעתו ללוויית דוריס יחבס ז"ל שנרצחה בפיגוע האכזרי בבאר-שבע בשבוע שעבר. במהלך הלוויה נקרא למיקרופון לשאת דברים בשם ממשלת ישראל, כמי שמתוקף תפקידו וסמכויותיו אמון על ביטחון הפנים של מדינת ישראל. במהלך נאומו אמר כי "לא נשקוט עד שהפושע והטרוריסט הזה המחבל (שנוטרל בירי ונהרג) יגיע לכלא ויישפט בכל חומרת הדין". מי שצפה בסרטון מהלוויה יכול היה לראות ולשמוע את ההמונים מתרעמים וצועקים לשר כי נפלה טעות בדבריו, אך הוא ללא כל קשב ותשומת לב לנוכחים, כאילו היה מנותק מהסיטואציה, פשוט המשיך הלאה.

מאוחר יותר הסביר בשיחה סגורה כי מנחה האירוע "תקע לו" את המקרופון ולכן התחיל לאלתר. אין ספק כי לבר לב היו כוונות טובות בניחום המשפחה האבלה, אך באירוע בעל פרופיל תקשורתי כל כך גבוה הקשור באופן ישיר לתחום פעילותו, לכל הפחות בניהול הסיכונים, היה עליו ועל צוותו להיערך מראש ולצפות כי יקרא לשאת דברים. אילו היה אוסף את המידע הנדרש, מגיע עם מסרים כתובים ומדויקים ומבצע סימולציה פשוטה עם הצוות המלווה במהלך הנסיעה ללוויה, לא רק שלא היה טועה, אלא הייתה ביכולתו האפשרות לעצב את סדר היום התקשורתי ולעמוד באופן חיובי בפרונט החדשותי.

בהינתן שלא כך הדבר, היה צריך השר בר לב להגיב במהירות האפשרית, בתגובה קצרה ככל הניתן, להודות בטעותו ולא לתרץ תירוצים שיחשפו בפומבי ובעקיפין את חוסר מוכנותו. בתגובתו, שידר לציבור הרחב מסרים הפוכים מהמטרה שלשמה התנצל - הקטנת וגידור החשיפה. במקום זאת, דווקא מסרים של בלבול, חוסר תשומת לב ואפילו חוסר שליטה ומקצועיות, הם אלו שתפסו את הזרקור.

אך הרצף המשברי של השר בר לב לא הסתיים כאן ופחות מיממה מסערת הלוויה, פרסם ציוץ בטוויטר על אודות סיכול הברחת הנשק הגדולה מלבנון. טעות אחר טעות, גם כאן, במקום להסתפק בעדכון אינפורמטיבי בלבד ומינוף ההצלחה במהדורות המרכזיות להן חשיפה משמעותית, בחר השר להעניק נפח הומוריסטי וסמיילי קורץ מיותר לציוץ שהפך בין רגע לשיחת היום ודחק החוצה את ההצלחה הגדולה של המשטרה. תמונה אחת שווה אלף מילים ובימינו אימוג'י אחד מספיק כדי להבין את התמונה כולה ולגרום למשבר. השימוש בסמיילי הקורץ סימל לרבים שעשוע בשכול ובאבל הלאומי. כך, כאילו לא רצה שהציבור ישכח, השיב בר לב בחזרה את הזרקור התקשורתי להתנהלותו הבעייתית בלוויה המצערת.

למעלה משעתיים וחצי לקח לשר בר לב להסיר את הציוץ, לחזור בו ולהתנצל. במונחי משברים תקשורתיים מדובר בלא פחות מנצח. החשיפה והתהודה הגדולה שלה זכה הציוץ המשיכה לעשות גלים וכמו אבן שנזרקת למים, בעוד האדווה הראשונה כמעט שכחה, נזרקה האבן השניה שהזכירה לכולם שהסערה עדיין בעיצומה. טעות נוספת הייתה לפטר את הדובר. שוב, במקום לקחת אחריות בפומבי ולצמצם את החשיפה התקשורתית למינימום הניתן, פיטר בר לב את הדובר ויצר גל שלישי נוסף של תקשורת שלילית. על השר היה לקבל החלטה אסטרטגית לרדת מתחת לראדר התקשורתי ולטפל בענייניו הפנים לשכתיים בשקט, ללא שיימינג לאנשי הסוד והמקצוע שסביבו, בטח לא בעת הנוכחית.

אמש (שבת) ניסה השר להתחיל לנהל את המשבר כאשר התראיין לרינה מצליח בערוץ 12 במוצאי השבת. בהחלט פלטפורמה טובה לתת הסברים ולאותת לציבור שיש על מי לסמוך, אך במקום זאת נראה כי גם לשם הגיע כשהוא לא מספיק מוכן, מגמגם, לא בטוח ומשתהה בתשובותיו.

את המשבר היו יכולים השר וצוותו למנוע. באשר ללוויה הקשה, אין ספק כי אליה היה צריך להגיע עם מסרים ברורים וכתובים אותם היה יכול לשאת אילו נקרא אל המיקרופון. שנית, היה עליו להיות קשוב לקהל, לשמוע את זעקתו ולהיות דינאמי לאירוע. שלישית, אילו לא עשה את כל אלה, היה עליו לפעול במהירות האפשרית, להוציא התנצלות ולסגור את האירוע תוך צמצום הפגיעה התדמיתית.

באשר לפרסום הציוץ, השימוש באימוג'י תוך אזכור אירוע השכול הוא בעייתי מראשיתו והיה לגנוז את הרעיון מלכתחילה. אך, במצב בו כבר פורסם הציוץ, היה לפעול במהירות האפשרית כדי להסירו. במענה מיידי ותגובה ברורה, היה ניתן לגדר את החשיפה התקשורתית. כל זאת, תוך מתן דגש על לקיחת אחריות. עם סיום האירוע, היה על השר לשמור על פרופיל נמוך עד יעבור זעם וללא פיטורי הדובר בעת הזו. כל אלו גם יחד, היו מסייעים לשר בר לב, להימנע מהמשבר מראש.

הכותב הוא מיכאל סולומון, יועץ אסטרטגי וראש תחום משברים במשרד בן חורין אלכסנדרוביץ'