דמיינו לכם חברה מסחרית שבמחלקה אחת שלה מייצרים מערכות לחימה ובמחלקה אחרת פועלים למען פירוק העולם מכלי נשק. ככל שהדבר נשמע משונה ובלתי סביר, מסתבר שישנה מדינה אחת במזרח התיכון, בה דבר כזה יכול לקרות.
בחודשים האחרונים נכנס לחיינו קמפיין מסיבי של משרד הבריאות הקורא לצמצם ו/או להימנע מצריכת משקאות ממותקים, בשם "סוף עידן הלא נעים", בו רואים מדריכה במוזיאון עתידי מלמדת את ילדי ישראל על הסכנות הטמונות במשקאות הממותקים.
בכל מקום אחר בעולם, ובכל תקופה אחרת, היה קונצנזוס רחב כי מדובר בקמפיין ראוי וחשוב. אולם המצב הפוליטי במדינה כיום ומהלכי הממשלה הנוכחית, הופכים את הקמפיין החשוב, והאיכותי לכשעצמו, לאחד המנותקים ואפילו הצינים שנראו במחוזותינו.
לא צריך ללכת הרבה אחורה כדי להבין את גודל הניתוק. עם כניסת הממשלה הנוכחית הוביל משרד האוצר, בראשות השר סמוטריץ, מהלך בזק לביטול המס על המשקאות הממותקים (אותו אישרה רק לא מכבר ממשלת בנט - לפיד).
מהלך הביטול של האוצר התקבל תוך ביקורת עזה מצד גורמי בכירים במערכת הבריאות ואיגודי הרופאים אשר הזהירו, וממשיכים להתריע, כי ביטול המס צפוי לייצר עליה בתחלואת סרטן, סוכרת, מחלות לב ועוד. ביטול המס, המהירות בה הוא נעשה והעובדה כי היה אחד המהלכים הראשונים של הממשלה החדשה - העבירו מסר חד וברור על סדרי העדפויות של הממשלה הנוכחית ויחסה לבריאות הציבור.
והנה לא עובר לו זמן רב ועל מסכי ישראל מופיע קמפיין פרסומי מושקע של משרד הבריאות - אשר קורא לילדי ואזרחי ישראל לצמצם בצריכת משקאות ממותקים ואפילו, רחמנא לצלן, להימנע מצריכתם כלל.
קשה לצפות ולא להתפעל מרמת הניתוק של האנשים שאישרו להשקיע מיליוני שקלים בשידור קמפיין שכזה, בשעה שמשרד האוצר, של אותה ממשלה בדיוק, למעשה מעודד צריכת משקאות ממותקים, בכך שהוא מבטל את המיסוי עליהם.
הקמפיין החדש מעביר מסר מטריד של "הרצחת וגם ירשת" - לא מספיק שהלכתם והשקעתם סכומי עתק בביטול המיסוי על הממותקים (הערכות מדברות על הפסד מסים של קרוב למיליארד שקלים), אתם עוד מוסיפים חטא על פשע ומוציאים מילונים נוספים על קמפיין מנותק ומיותר?
מיהו קהל היעד?
גם טקטית, לא ברורה התוחלת של קמפיין מסוג זה. הקמפיין הזה לא פונה לשום קהל יעד אשר מסוגל להיות קשוב אליו: אנשים שמבינים את הסכנות בשתייה הממותקת, מתוסכלים מהתנהלות המממשלה שביטלה את המס בניגוד לכל רציונל בריאותי ולא מסוגלים להסתכל עליה כאוטוריטה להנחיות למען בריאות הציבור. ואילו אנשים שחפצים בצריכת משקאות ממותקים, קיבלו את ברכת הדרך מהממשלה בצורת ביטול המס. כך שבחישוב די פשוט, לא נראה שיש יותר מדי אזרחים בישראל שצופים בקמפיין החדש ויכולים להתחבר אליו ולמסריו.
אין ספק שמדובר בקמפיין חשוב, ולמען האמת גם בקמפיין טוב מבחינה קריאטיבית, עם מסר מדויק וברור, אולם מעבר להסתכלות על הקמפיין עצמו כקמפיין, נכון היה לו משרד הבריאות היה מסתכל על התמונה הרחבה. על תחושותיהם של אזרחי המדינה בעת הנוכחית, על המהלכים הפוליטים שנעשו סביב הנושא ובעיקר על היכולת לרכוש את אמון הציבור במהלך פרסומי שכזה.
הכותב הוא יועץ תקשורת ואסטרטגיה, מנכ"ל סוכנות יחסי הציבור IMPROVATE PR