אחרי שקבוצת שטראוס הודיעה בתחילת השבוע על הפסקת הפרסום בערוץ 14, הצטרפה הבוקר (שני) למהלך גם דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, ב.מ.וו ופורד. דלק מוטורס, כמו שאר יבואני הרכב, היא מפרסמת גדולה בטלוויזיה, ובאופן יחסי יותר מיבואנים אחרים. החברה נמצאת בשליטת איש העסקים גיל אגמון.
"לדאבוננו, ערוץ 14 לא רק שאינו עושה כך, אלא רק מעמיק את הקרע ומרחיב את השסעים. לשיא הגיעו הדברים בקריאה לשחרור רוצח ראש הממשלה יצחק רבין, אשר נענתה במחיאות כפיים על -ידי הצופים והודהדה למחרת היום על- ידי מגיש בכיר בערוץ", כתבו בהנהלת החברה להנהלת הערוץ.
שני מותגי הענק מתווספים לקוקה קולה, שמאז תחילת ההפיכה איננה מפרסמת קמפיינים בערוץ ולבנק דיסקונט, בו גורמים אישרו לוואלה! כי בכוונתם לא לפרסם בערוץ עד הודעה חדשה. גם בבנק לאומי מתמקדת מחאת ההייטק ודורשת ממנו להצטרף להקפאת הפרסום. לאומי הוא המפרסם הגדול ביותר בערוץ מענף הבנקאות, ומשקיע בפרסום בו יותר מאשר בנק הפועלים, השני אחריו.
ההערכה היא כי ככל שתתקדם חקיקת חוקי ההפיכה, במגזר העסקי, שכבר הביע התנגדות נחרצת לחקיקה ומוכנות לשלם על כך מחיר כלכלי, יחריפו את הצעדים נגד משתפי הפעולה עם ניסיון ההפיכה - בהם גם ערוץ 14.
אלא שהתבוננות על ההשקעה בפרסום בערוצי הטלוויזיה המובילים מתחילת השנה וסביבי אירועי החקיקה והמחאה, מציגים תמונה מרתקת, וחושפים כי הערוץ זוכה ל"חרם שקט" מזה חודשים. יתרה מזאת, הציפייה היתה שארועי מחאה בהיקפים ההיסטוריים הללו יובילו לירידה בהשקעה בפרסום בדומה למה שקרה סביב המחאה החברתית בשנת 2011 - אולם מתברר שהתמונה הפוכה.
הצופים באים, התקציבים בורחים
לפי נתוני יפעת מחקרי מדיה שנבדקו לבקשת וואלה! ברנז'ה, קיימת חוסר קורלציה מובהקת בין הגידול הדרמטי בנתוני הצפייה בערוץ מאז תחילת 2023, לבין היקף ההשקעה בפרסום, זאת בהשוואה לתקופה המקבילה (ינואר-יולי) אשתקד.
למעשה, המצב גרוע עבור הערוץ עוד יותר: ערוץ 14, שהציג עלייה עקבית בהיקפי הצפייה מאז הצהרת לוין על חקיקת ההפיכה בתחילת ינואר - יורד בהשקעה ב -30% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד (ראו טבלה).
לנתון הזה ישנן נסיבות בעייתיות עוד יותר עבור המחלקה המסחרית של הערוץ מבית המיליארדר יצחק מירילשווילי: הציפייה היתה שהירידה בנתוני הצפייה ובנתח השוק של רשת 13 תוביל לעלייה בהשקעה ב 14 (בדומה לתנועת הצופים). אלא שמנתוני יפעת מחקרי מדיה עולה כי התקציבים שזלגו מערוץ 13 עברו ברובם המכריע לקשת 12.
ראוי לציין שלפי מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה מני אברהמי, בניגוד לערוצים המובילים בטלוויזיה שם קיימת סטגנציה, התבוננות על כל שוק הפרסום (כולל הדיגיטל והעיתונות המודפסת), מציגה תמונה של גידול בכ-5% מתחילת השנה.
נזכיר עוד: ערוץ 14 זכה לעלייה בהיקף הצפייה בין היתר סביב אירועי החקיקה והמחאה שבאה בעקבותיה. בנוסף, הערץ זוכה לרוח גבית משמעותית מראש הממשלה ומחברי הקואליציה - הן בראיונות בלעדיים והן דרך הקלות רגולטוריות שהערוץ מקבל. האחרונה בהן היא למעשה הרפורמה בענף התקשורת, שרבים מסעיפיה מיטיבים עם הערוץ.
כך או כך, השורה התחתונה היא אחת: בערוץ, כתוצאה מהיעדר לגיטימציה ציבורית, לא מצליחים לתרגם את כל המשתנים הללו לגידול בהיקפי הפרסום, כך שבניגוד לאג'נדה הרשמית שלו - בעד החקיקה, ומסתבר שהוא הנפגע העיקרי מאירועי המחאה.
המחאה סיפקה למפרסמים חבל
חרם פרסומי, שקט או רשמי, הוא לא דבר זר עבור ערוץ 14. כבר במרץ השנה, כשהתבררו מימדי המפץ בהרגלי הצפייה בישראל והמעבר משני ערוצים עתירי רייטינג לערוץ אחד מול שלושה, היה ברור שבערוץ מתקשים להדביק את קצב העלייה בצפייה לשורת ההכנסות.
ראייה לכך הייתה קמפיינים אגרסיביים נגד מפרסמים, בהם שטראוס, קוקה קולה ותנובה (באחד מהם מגיש הערוץ ינון מגל קרא בשידור להחרים את שטראוס), והן בשיחות מול משרדי המדיה. לפי גורמים בכירים בענף רכש המדיה, בערוץ 14 קיימו לא מעט שיחות איתם בתחילת השנה, ולחצו להעברת תקציבים מיידית. נזכיר: עד ינואר הנתח המסחרי שהופנה לערוץ 14 עמד על 2% בלבד מסך ההשקעה.
לתוך הסבך הזה נכנסה גם התנגשות אינטרסים אינהרנטית בין המפרסמים לפרסומאים. מצד אחד משרדי הפרסום מחוייבים בהסכמים שנתיים לחלק את התקציבים בעיקר בין ערוצי 12-13, מהצד השני, בפועל, הרייטינג ב-13 חייב הסטת תקציבים לערוצים 11 ו-14 בצורה משמעותית.
כעת באה המחאה, וסיפקה למשרדי הפרסום את התשובה הפשוטה לשאלה - להסיט, אבל לא לממן הסתה.
"המוקד של שטראוס קרס"
בערוץ כצפוי לא יושבים בחיבוק ידיים ורואים בשטראוס ובגורמים נוספים שעוסקים בכך גוף אחד שמנוהל תחת אותה יד מכוונת, שמחוללת את האירוע ומתדלקת אותו. גורם בערוץ אומר: "יש פה מאבק פוליטי ברור ושקוף של גורמים בעלי אינטרס לפגיעה בערוץ 14, המתחבר אחד לאחד עם האינטרסים הפוליטיים של המחאה, כאשר בפועל יש פה ניסיון מכוון ומנוהל ובעיקר אנטי-דמוקרטי של סתימת פיות על ידי איומים כלכליים".
גורמים בערוץ רומזים גם להחלטה לא-לגיטימית של חברת שטראוס בבעלות עופרה שטראוס להקפיא את הפרסום בערוץ, זאת בזמן שהיא מחזיקה במניות מיעוט ברשת 13 - מתחרה ישירה של הערוץ.
"זה לא יעבוד, ניסיון הפגיעה במאות אלפי צופי הערוץ לא יעבור בשקט. כבר כעת אנו עדים לאינספור הודעות של צופי הערוץ שמבקשים להתנתק מתמי 4 ועדויות לכך שהמוקד של שטראוס קרס. מי שחושב שציבור הצופים של ערוץ 14 ישב בחיבוק ידיים אל מול ניסיון פגיעה והשתקה שכזאת טועה טעות מרה וחמורה", אומר לוואלה! ברנז'ה גורם בערוץ.
עוד נמסר מהערוץ כי ע"פ הנתונים שבידיהם חלה עלייה משמעותית של 256% במכירות, בהשוואה בין החציון הראשון של שנת 2023 לבין התקופה אשתקד.