"רק תדמיין את קרן מרציאנו פועלת על המסך נגד מפרסמים שלא רוצים לפרסם"

המפץ בהרגלי הצפייה בישראל והמעבר משני ערוצים עתירי רייטינג לערוץ אחד מול שלושה, מייצרת גלי הדף, הראשון בהם נוגע בליבה המסחרית של הערוצים עצמם. למרות שקשה עדיין לקבוע אם מדובר מדובר באירוע חד פעמי או במגמה - הנחת העבודה הרווחת בענף היא שגם אם הפיק של ערוץ 14 מאחוריו (ומדובר ב"צופים סקרנים" שזפזפו, ושבו לביתם), הרי שמפת הצפייה השתנתה באופן מובהק. והמשמעות המיידית עבור המפרסמים היא חלוקת המשאבים באופן שונה בין הערוצים.

יש להבין, עד ינואר הנתח המסחרי שהופנה לערוץ 14 עמד על 2% בלבד מסך ההשקעה, אך לפי נתוני הצפייה בשבועות האחרונים, כדי לשקף את נתוני הרייטינג, יש להקצות לפחות 15-20 אחוזי השקעה בערוץ. עלייה של מאות אחוזים.

לתוך הסבך הזה נכנסת התנגשות אינטרסים אינהרנטית בין המפרסמים לפרסומאים. מצד אחד משרדי הפרסום מחוייבים בהסכמים שנתיים לחלק את התקציבים בעיקר בין ערוצי 12-13, מהצד השני, בפועל, הרייטינג ב-13 מחייב הסטת תקציבים לערוצים 11 ו-14 בצורה משמעותית. ההנחה במשרדי הפרסום (ורכש המדיה הפועלים בשמם מול הערוצים), היא כי "אם הברודקסטר לא יודע לספק את הרייטינג, יהיה קשה לעמוד בהסכמים מולו".

אלא שמנגד, האינטרס של משרדי הפרסום הוא לתחזק את הערוץ כדי שלא ייעלם. גם פוליטית - כדי לשמור על תחרות ויכולת תמרון; אבל גם ובעיקר כדי לשמור על תדמית הטלוויזיה כ"מדורת השבט בישראל". במילים אחרות: למשרדי הפרסום יש עניין ברור שהטלוויזיה תישאר המדיה הכי משפיעה - קודם כל כדי שכספים לא ימשיכו לזלוג לדיגיטל, שם הריווחיות למשרדים נמוכה יותר. מאותה סיבה לקשת - השחקן החזק בשטח - יש אינטרס ברור שרשת 13 לא תקרוס. בתרחיש קיצוני, קריסה כזו עלולה להביא את קשת לפרופיל מונופוליסטי של ממש.

בנוסף, משרד המדיה יוניברסל מקאן שולט בלמעלה מ 40% מנתח הפרסום בטלוויזיה, וההערכות הן כי במשרד - ולא רק בו - יעשו הכל כדי להחזיק את רשת 13 עם "ראש מעל המים". גורם בכיר בענף המדיה מעריך כי אלא אם נתוני הצפייה יתדרדרו עוד יותר, במשרד לא ימליצו למפרסמים לשנות באופן מהותי את חלוקת התקציב בין הערוצים.

ואכן, בערוץ 14 מבקשים כבר כרגע את הנתח שלהם, הן בקמפיינים אגרסיביים - על סף הלא לגיטימיים - נגד מפרסמים (האחרון בהם, של מגיש הערוץ ינון מגל שקרא בשידור להחרים את שטראוס), והן בשיחות מול משרדי המדיה. לפי גורמים בכירים בענף רכש המדיה, בערוץ 14 מקיימים לא מעט שיחות איתם, ומתחילים ללחוץ להעברת תקציבים מידית. לדבריו, "יש פחד של ממש מול מנהלי השיווק שהם יתחילו לצרוח ברשת, אז זורקים להם פירורים כרגע כדי להשתיק אותם. רק תדמיין את קרן מרציאנו פועלת כמו ינון על המסך נגד מפרסמים שלא רוצים לפרסם".

אותה "השתקה" למעשה לא כל כך מורכבת, שכן בשלב הזה המחיר של ערוץ 14 לנקודת צפייה זול יותר. כך לדוגמה, בקשת מבקשים כ-1800 שקל בממוצע לנקודה, ברשת כ-1200-1400. בערוץ 14 התרגלו בשנים האחרונות לבקש 500-600, וכעת, לדבריו, "הם כבר מבקשים 1000".

כאמור, מוקדם לקבוע עדיין האם הפיק שראינו בשבועות האחרונים בערוץ 14 כאן כדי להישאר. ההערכה הרווחת היא כי הירידה הקלה של הימים האחרונים בצפיה מסמנת כי לפחות לעת עתה המגמה נבלמה, וחלק מהצופים הסקרנים שזלגו מרשת וכאן 11 שבו הביתה. בנוסף, קשה להעריך מה יילד הכיוון החדש שלוקחת רשת 13. גורמים בקשת ורשת מאמינים שבערוץ 14 יירדו עוד קצת בקרוב, ויתיייצבו, אלא שקשה לדעת אם מדובר במשאלת לב או הערכה מקצועית גרידא.

בנוסף, ומעל לכל, ישנה מה שמכנים "שאלת בלווטניק". בעלי השליטה ברשת 13 ומקורבו של נתניהו המיליארדר לן בלווטניק, כבר נתן יסוד להעריך שאינטרסים אסטרטגיים בישראל הם אלו שמובילים אותו, ולא רק אינטרסים כלכליים נטו בטלוויזיה. ייתכן שזו גם הסיבה שאיפשר הזרמות בעלים של מיליוני שקלים בשנים האחרונות, וספג את ההפסדיות של הערוץ (עד הופעת המנכ"ל לשעבר אבי בן טל, שהעביר את הארגון למצב מאוזן). כעת, על רקע המהפכה המשפטית והסנטימנט ההולך וגובר נגד נתניהו - האם בלווטניק יאפשר המשך הפסדים, או ימשיך בגישה דומה?

לפי הסימנים על המסך (גיוס נסים משעל ונסיון של חדשות 13 לשדר פוזיציה נגד המהפכה), לא בטוח שהוא עצמו הכריע.