כך מחלישה הממשלה את התקשורת המקומית מהדלת האחורית: גם בזמן מלחמה, לפ"מ משקיעה תקציב גבוה יותר באתרים בינלאומיים מאשר בגופים ישראליים.
לשכת הפרסום הממשלתית כפופה למשרד ראש הממשלה, והיא מספקת שירותי פרסום לממשלה כולה. דרכה עוברים כל תקציבי הפרסום של משרדי הממשלה ורוב תקציבי החברות הממשלתיות.
בלפ"מ, שמעניקה בימים אלו שירות למטה ההסברה הלאומי, סירבו השבוע להתייחס לחלוקה הפנימית בתקציבי הדיגיטל המופנים מטעמם בישראל, ולפי הערכות בענף, למרות המלחמה, השליטה הכמעט מוחלטת של ענקיות התוכן הבינ"ל בנתח התקציבי נותרה בעינה. במילים אחרות: בזמן שאתרים כמו מאקו, N12, וואלה, גלובס ואחרים עדיין מלקקים את פצעי הבור שנפער בחודשיים הראשונים למלחמה, בהם עיקר הקמפיינים שעלו ברשת (ובכלל) היו מטעם משרדי הממשלה - הענקיות ממשיכות ליהנות מתקציבי עתק.
נזכיר: גוגל ופייסבוק שולטות שליטה מלאה בפרסום הדיגיטל בישראל. על פי נתונים של "בקרה" (Bakara) פרסום לסיכום 2022 גוגל ופייסבוק מחזיקות ב 72% מנתח הפרסום. את שנת 2022 סיים הענף כאשר אחרי עשורים שבהם הטלוויזיה קיבלה את הנתח הגדול ביותר בשוק הפרסום, הדיגיטל כבש כמעט מחצית מעוגת הפרסום. עם זאת, השליטה המוחלטת של גוגל ופייסבוק (מטא) בדיגיטל נשמרה — בניגוד למגמה העולמית, שם היא עומדת על פחות מ-50%.
לפי גורמים בשוק, מאז תחילת 2023 הסכומים מגיעים כבר קרוב ל-80%, שמתורגמים לעשרות מיליוני שקלים רווח בשנה, זאת חרף המלחמה.
יש להבין: הענקיות הבינ"ל כמעט ואינן משלמות מיסים בישראל, ואין להן כל חובות השקעה (בניגוד לערוצים המסחריים הגדולים). בניגוד לאתרי תוכן מקומיים, הן גם אינן כפופות או מחויבות לדיווחים צבאיים או ביטחוניים בשעת לחימה.
בענף מצביעים על פקטור נוסף: השליטה של גוגל ופייסבוק על כספי פרסום ממשלתיים גדולה אף יותר מכספי הפרסום הפרטיים. למעשה, לפי דוח "בקרה", עד המלחמה אחוז ההשקעה בפרסום של לפ"מ בגוגל ופייסבוק מתוך כלל הפרסום היה גדול יותר מאשר כל משרדי הפרסום הפרטיים בישראל.
בלפ"מ הסבירו השבוע לוואלה! ברנז'ה כי בעקבות המצב ומתוך מטרה לחזק את האתרים המקומיים, תקציבי הפרסום המופנים לרשתות החברתיות נחתכו בעשרות אחוזים וכי הפניית התקציבים לפייסבוק, טיקטוק, ויוטיוב ירדו בערך ב-50%. בלפ"מ מציינים עוד כי הם נעזרים במערכת פרוגרמטית ישראלית לטובת הגדלת קהלי היעד וצמצום החפיפות בין הגולשים מתוך מטרה להוסיף עוד אתרים על אותו תקציב. "האתרים הקטנים חוזקו על חשבון האתרים הגדולים והוגדלה כמות האתרים בפריסה".
אלא שכל אלו מהווים רכיב קטן מאד בתמהיל הכולל הנשאר מוטה באופן מובהק לטובת אתרים מעבר לים.
מלפ"מ נמסר בתגובה כי חלוקת תקציב הפרסום הכוללת (לטלוויזיה, דיגיטל ופרינט) עומדת על יחס של 60% לישראל ו-40% לאתרי תוכן בינ"ל.