בשבוע שעבר נודע כי הערוצים MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV ו-MTV Live יפסיקו לשדר בבריטניה בסוף השנה. ערוץ הדגל MTV HD ימשיך לשדר, אך בעיקר תוכניות ריאליטי. אבל לפני עשרים שנה MTV הייתה הרבה יותר מערוץ טלוויזיה. היא הייתה תרבות. המקום שבו גילינו קליפים חדשים, סגנונות, טרנדים ואפילו אמנים ושירים חדשים. עכשיו, כשהערוץ שהמציא את הקליפ המודרני סוגר את שעריו, זה לא רק סוף נוסטלגי לעידן; זה תמרור ברור לעולם השיווק, התקשורת והתרבות - הדרך שבה אנחנו צורכים תוכן השתנתה לחלוטין.
MTV יושבת למעשה על צומת של שתי תעשיות ששינו לחלוטין את פניהן לאורך השנים - טלוויזיה ומוזיקה. התפתחות טכנולוגית ושינויי טעמים בתרבות הצריכה הובילו לשינוי דרמטי בענף הטלוויזיה: פחות ופחות אנשים צופים בטלוויזיה המסורתית (טלוויזיה לינארית), בה אנו מחכים לתוכנית האהובה שלנו שמשודרת פעם בשבוע בשעה קבועה וסובלים מפרסומות, ובמקביל יותר מאיתנו נהנים לצרוך את הסדרות האהובות עלינו בשירותי Streaming Video On Demand שמאפשרים לנו לצפות בתוכניות מתי שנוח לנו, על איזה מסך שנוח לנו, ללא פרסומות. עושים זאת דרך ספקי תוכן דוגמת Netflix או דרך מאגרים אינטרנטיים, לרוב חינמיים, כאשר כיום גם הערוצים המסחריים עצמם כבר מעלים תוכן רב לרשת.
התוצאה של המגמה הזו היא פגיעה כלכלית קשה בערוצי הברודקאסט והטלוויזיה בכבלים, שחווים ירידה מתמשכת בשיעורי הרייטינג של התכנים שניתן לצפות בהם "מאוחר יותר". הטלוויזיה הולכת בשל כך לכמה שיותר שידורים חיים. תוכן שהצופים מעדיפים לצרוך בלייב ומאפשר למפרסמים לפרסם מבלי שיריצו קדימה את הפסקות הפרסומות, קרי בעיקר אירועי ספורט, חדשות, ותוכניות ריאליטי.
בתחילת שנות ה-80 כשהוקמה MTV היא היוותה דרך חדשנית ופורצת דרך לצריכה מעניינת יותר של מוזיקה, בעידן בו אנשים האזינו לרדיו ותקליטים בלבד. עם זאת, לאורך השנים הומצאו מדיות מתקדמות ונגישות יותר אשר הופכות כיום את הישיבה מול המסך, בהיה בפרסומות והאזנה לשירים אשר אינך בוחר עצמאית לבלתי רלוונטית.
לפי Nielsen וDeadline - הצפייה בטלוויזיה המסורתית הגיעה השנה לשפל היסטורי: בחודש יוני 2025, שידורי הברודקאסט הגיעו לנקודת הצפייה הנמוכה ביותר מאז שהחלו למדוד את הרייטינג. במקביל, הסטרימינג עבר לראשונה את הצפייה המשולבת בטלוויזיה ובכבלים - ציון דרך היסטורי שמעיד על השינוי הסופי בהרגלי הצפייה של הציבור. במילים פשוטות: הצופה של 2025 כבר לא "פותח טלוויזיה" - הוא פותח אפליקציה.
במוזיקה: 85% מההכנסות - ממנויים בתשלום
התמורות האלו אינן ייחודיות לעולם הטלוויזיה. העשורים האחרונים הביאו עימם שינויים גדולים בהרגלי צריכת התוכן, כאשר כמעט כל כלי צריכת התוכן שלנו כיום, כלל לא היו קיימים בתקופה בה הוקמה לראשונה MTV, בין אם מדובר במסך הסמארטפון, פודקאסטים, שירותי סטרימינג, רשתות חברתיות ועוד.
כמספר דוגמאות לאופני צריכת תוכן שממש כמעט ונכחדו ניתן לציין את העיתונות המודפסת, אשר תפוצתה כיום היא פחות ממחצית מלפני 20 שנה, חנויות השכרת קלטות הווידאו וה-DVD (Blockbuster ודומותיה) אשר נעלמו כמעט לחלוטין ושיעור האנשים אשר קראו לפחות ספר אחד בשנה ירד בארה"ב מכ-65% לפחות מ-50% על פני שלושת העשורים האחרונים.
גם תעשיית המוזיקה עברה מהפכה דומה. על פי דו"ח ה-World Economic Forum, כבר ב-2022 יותר מרבע מהמאזינים בעולם העדיפו שירותי סטרימינג בתשלום כפלטפורמה המרכזית שלהם. אפל מיוזיק, ספוטיפיי ודיזר הפכו למגרש הביתי של הדור החדש.
מעניין לראות שגם פלטפורמות וידאו קצרות כמו TikTok צוברות נתח הולך וגדל של צריכת מוזיקה בעיקר בקרב צעירים: כ-8% מהמאזינים מעידים שזו הדרך העיקרית שבה הם מגלים מוזיקה חדשה.
ועדיין, יש מקום גם לישן והטוב- 17% מהמאזינים בעולם עדיין מקשיבים למוזיקה בעיקר דרך רדיו, מה שמראה שלא כל נוסטלגיה מתה - אלא פשוט משנה צורה. דו"ח RIAA לשנת 2024 מחזק את התמונה: הכנסות מתעשיית המוזיקה בארצות הברית הגיעו לשיא של כל הזמנים הודות לסטרימינג. כמעט 85% מההכנסות בתעשייה מגיעות כיום ממנויים בתשלום ומפרסום בפלטפורמות דיגיטליות. תקליטורים, הורדות וקבצי MP3 כבר כמעט נעלמו מהמפה.
בעולם שבו הצופה יכול לבחור מה, מתי ואיך לצרוך - השליטה עברה מהמשדר אל המשתמש. הסטרימינג לא רק נוח יותר, הוא גם מותאם אישית, נגיש בכל מקום, ומאפשר חוויית צריכה חכמה: אלגוריתמים יודעים להמליץ על תוכן שמתאים בדיוק לטעם האישי שלנו, בשפה שלנו ובאורך שנוח לנו. בנוסף, על פי Nielsen חמשת הטרנדים המרכזיים לשנים 2025-2026 בתחום הטלוויזיה מראים שהכוח האמיתי נמצא בגיוון ובנגישות:
1. הטלוויזיה הליניארית עדיין מחזיקה בנתח משמעותי בזירת הפרסום, בעיקר סביב שידורי ספורט ואירועים חיים.
2. הזדמנויות פרסום מרובות פלטפורמות הופכות את המדיה למורכבת אך גם עשירה יותר.
3. הסטרימינג נהיה תחרותי מאי פעם - יותר פלטפורמות, יותר תכנים, יותר להיטים.
4. תוכן ספורט ממשיך להיות מנוע מרכזי לשידור חי - גם בטלוויזיה וגם בסטרימינג.
5. תוכן רב־לשוני וספריות ענק מושכות קהלים מגוונים, מה שמאפשר הגעה לשווקים חדשים בכל העולם.
MTV לא באמת נעלמה
אבל לא מדובר רק בטכנולוגיה. השינוי הוא תרבותי. אם בעבר המוזיקה "נצרכה" באופן פסיבי - דרך ערוץ טלוויזיה או תחנת רדיו - הרי שכיום הצרכן הוא העורך של עצמו. הוא יוצר פלייליסטים, משתף קטעים, מגלה אמנים דרך טרנדים ויראליים, ומעצב את החוויה המוזיקלית האישית שלו.
הסיפור של MTV הוא שיעור חשוב לכל מי שעוסק בתקשורת, שיווק ותוכן. המותגים שכבר הבינו שהצרכן רוצה חוויה אישית, אינטראקטיבית ודינמית הם אלה שמובילים. פלטפורמות כמו Spotify, Netflix ו-YouTube בנו את ההצלחה שלהן על היכולת לדבר ישירות לצרכן, ולא "לשדר אליו". הצופה החדש לא רוצה "ערוץ" - הוא רוצה בחירה. המאזין החדש לא רוצה "שדרן" - הוא רוצה חוויה שמבינה אותו. ומי שמצליח לבנות מותג שמדבר באותה שפה, נהנה לא רק מחשיפה אלא ממעורבות אמיתית.
כשחושבים על זה MTV לא באמת נעלמה - היא פשוט התפזרה. הקליפים עברו ל-YouTube, הראיונות ל-TikTok וההשקות ל-Instagram. התרבות הפופולרית לא נעלמה; היא רק עברה מהמסך האחד למיליון מסכים אישיים.
צח קסוטו ועדי וקס, שותפים במשרד MOORE Financial Consulting, המלווה הנפקות הון מהגדולות בישראל.