סאמר סייל

גם מבחינת ענף הפרסום, הקיץ הוא ללא ספק העונה החמה - ואין מדובר רק בקמפיינים לגלידות. וואלה! ברנז'ה בדקה בעזרת 'יפעת בקרת פרסום' את המותגים המובילים בפרסום בחורף 2004-5 (בין דצמבר לפברואר) ובקיץ 2005 (ממאי עד כה). בניגוד לפרסום שוטף המתפרש על פני כל השנה, בתקופת הקיץ ניתן לראות פרסום רב התומך בפעילות מיוחדת של מותגים שמנצלים את החודשים החמים לפעילות 'מתחת לקו' ומבצעי קד"מ, מלבד - כמובן - פרסום המוגדר מראש כ'עונתי' (גלידות, מזגנים, תיירות).

נתי יעקבי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מציין כי הקמפיינים המובילים משתמשים בקיץ כאמצעי להבליט מוצרים או שירותים המתאימים לתקופה. לא פחות משליש מהקמפיינים המובילים של קיץ 2005 עוסקים במישרין או בעקיפין בעונה. בין הדוגמאות הבולטות הוא המותג 'קוקה קולה'. מלבד היותו של שוק המוגזים רדום יחסית לאורך השנה, עיקר הפעילות השיווקית של קוקה קולה בקיץ באה לתמוך בפעילות הקד"מ המרכזית שלה – כפר המוזיקה בניצנים. קמפיין כפר המוזיקה (באמצעות דחף) עלה השנה ב-17/6 והושקעו בו עד עכשיו לא פחות מ- 490 אלף דולר, לא כולל 'מתחת לקו' כמובן. סך כל ההשקעה של קוקה קולה בפרסום ממאי עומדת על למעלה מ-1,781,000$ וממקמת את המותג במקום ה-17, כשלאורך השנה הוא אינו נמצא בין ה-20 המובילים.

קרב הגלידות שמתחדש מידי קיץ, בעיקר בין נסטלה-אוסם לשטראוס-עלית, מביא כמעט מידי שנה מותגים חדשים המנסים לכבוש את הקיץ הלוהט. מותג כזה השנה הוא NOK-OUT של נסטלה, שהקמפיין שלו עלה ב-20/5 באמצעות אריאלי-פובליסיס והושקע בו ריאלית כ-580 אלף דולר. קמפיינים נוספים הם זה של 'שוקו יטבתה' (טעם יטבתה) ושל 'נביעות' (לגוף ולנשמה – קמפיין האופניים). דוגמה לקמפיין 'הארד-סייל', המנצל את עונת התיירות לטובתו הוא זה של ביטוח אישי ישיר (באמצעות אדלר חומסקי& ורשבסקי) המציע לילה במתנה ברשת מלונות פתאל. הקמפיין מוערך בכ-600 אלף דולר. אל-על, שעברה בעלות ומפרסמת באופן טבעי יותר בעונת הקיץ, עולה למקום ה-15 בטבלה הכללית עם השקעעה ניכרת של כ-1,835,213$ בין מאי ליולי.

עונתיות נוספת ניתן למצוא בזינוק של 'אייס' והמתחרה 'הום סנטר', שמנצלות את עונת השיפוצים המסורתית לטובת פרישת פרסום רחבת היקף.

עם זאת, המותג המוביל בחודשי הקיץ הוא עודנו זה שהוביל בחורף. סלקום השקיעו בין מאי ליולי 6,136,857$ ומובילים את טבלת המותגים, אותה הובילו גם בחודשים דצמבר-פברואר, אך עם $4,263,351. העלייה נזקפת בעיקר לטובת התמיכה השיווקית ב'סלקום ווליום', לרבות פעילות קיץ, מתן חסות להופעות של משינה, שיווק הרינגטונים וקמפיין "שיר ישראלי הוא חלק מהחיים של כולנו" (וכזכור, 'מי אוהב אותך יותר ממני' כבש את טבלת הרינגטונים/טרוטונים) ולצדם קידום הפעילות של 'אהבה מהסרטים'. פרטנר-אורנג' שהייתה ועודנה במקום השני בטבלה, גם הגדילה באופן ניכר את ההשקעה בחודשים אלו, חלק ניכר בזכות קידום הפעילות 'אורנג' מיוזיק אקספיריאנס' (הפסטיבל בנמל חיפה). שוב, זאת לצד השקעה ניכרת בקידום מכירות. גם פלאפון, ששומרת על כוחה כמפרסמת לטובת מותג האב, משקיעה כספ]ים רבים בעונה זאת לטובת קידום מותג הצעירים שלה, ESC, כולל קמפיין 'העיר האדומה' שעולה בימים אלה בפעם השלישית.

הירידה הניכרת בין התקופות שייכת ל-yes הטלוויזיה בלווין. בעוד ש-HOT, המתחרים, היו ונשארו במקום השלישי בטבלת המפרסמים, הרי ש-yes לא הגדילה את השקעתה באופן ניכר לקראת הקיץ. הזהירות בהשקעה זקופה בעיקר לטובת מאזן ההגירה השלילי שעומד לרעתה של HOT, למרות ההשקעה בפרסום. אך גם yes צפויה לצאת בקמפיין מיוחד לקיץ בקרוב, לטובת קידום פעילות הקיץ העיקרית שלה – החייאת הדרייב-אין בחודש אוגוסט בתל אביב. סופר-פארם, עם השנה ה-13 של קמפיין ה'סאמר סייל', מטפסת בקיץ מהמקום ה-12 למקום ה-6 וכמעט פי 3 יותר השקעה בפרסום.

**דצמבר 04 - פברואר 05**

1. סלקום $4,263,352
2. פרטנר - אורנג' $3,787,798
3. HOT - טלווזייה בכבלים $2,775,804
4. YES - טלוויזיה בלווין $2,654,569
5. פלאפון $2,406,734
6. ביטוח ישיר $1,812,914
7. בזק בינלאומי - אינטרנט - (ספק) $1,491,164
8. בנק הפועלים $1,441,258
9. מפעל הפיס - לוטו $1,376,790
10. ורד הגליל - קליק (יוניליוור) $1,310,281
11. AIG - ביטוח רכב $1,306,176
12. סופר-פארם $1,240,934
13. ביטוח אישי ישיר - רכב $1,171,918
14. פיג'ו - פרטי $1,165,554
15. מגה - רשת מזון $1,162,858
16. עמותת אור ירוק $1,109,809
17. תנובה - יופלה $1,021,364
18. מיקרוסופט $1,019,480
19. טוטו $987,374
20. יורוקום - נוקיה $978,991

**מאי 05 - יולי 05**

1. סלקום $6,136,857
2. פרטנר - אורנג' $5,565,447
3. HOT - טלווזייה בכבלים $4,939,981
4. פלאפון $4,246,381
5. בזק $3,666,396
6. סופר-פארם $3,411,570
7. YES - טלוויזיה בלווין $3,311,059
8. מפעל הפיס - לוטו $3,142,940
9. מגה - רשת מזון $2,738,837
10. רשת שופרסל $2,528,877
11. בנק הפועלים $2,483,636
12. בנק לאומי $2,431,421
13. אייס - רשת $2,113,947
14. תמי 4 - מטהרי מים $1,887,573
15. אל-על $1,835,213
16. פלאפון - ESC $1,807,652
17. ויזה כ.א.ל $1,796,465
18. קוקה-קולה $1,781,187
19. הום סנטר $1,666,621
20. שופרסל דיל $1,644,329