להדליק רמקולים!! ענק!!!

זה נשמע כמו שם של פטרייה מגרדת בכף-הרגל, אבל הפרסום הויראלי הוא אחד מחלוציה הבולטים של המדיה הפרסומית החדשה. אחת היודעת לדלג בקלילות מעבר לפופ-אפ סטופר ולהגיע עמוק לתוך התודעה שלו. הצרכן המתוחכם של היום יורד מיידית לבונקר תת קרקעי מול ההפצצות המסיביות של המפרסם.

הויראלי כשמו כן הוא, כלי אסטרטגי פרסומי מדבק העובר מפה לאוזן. מחיים לדנה וממנה לתקווה - מכוח ההינע של הצרכן, מרצונו החופשי באופן ידידותי, איטי ועקבי, הצרכן הופך להיות נציג ההפצה בשטח של המפרסם וכמו וירוס הוא מעביר את מסרים הלאה. ה-Viral Marketing תפס תאוצה אמיתית רק בשנים האחרונות בעיקר בזכות ההבשלה המדוברת של הקהילות הוירטואליות ברשת. קהילות שחולקות בסיסי ערכים, הרגלים ותחביבים משותפים. אבל בעיקר, ים של מידע.

חברי הקהילות נחשבים לאובייקטיבים, אמינים וחסרי אינטרסים שיווקיים. זוהי קרקע פורייה להפצת התוכן השיווקי של המפרסם. הפרסום הויראלי בא לידי ביטוי בפרסומות מצולמות ומושקעות הנוחתות ישירות בתיבות הדוא"ל של הגולש התמים והוא מעביר אותן הלאה מרצונו החופשי. כמה פעמים ביום אתם מקבלים לתיבת הדואר הפרטית שלכם פרסומת מצחיקה מחו"ל? פרסומת שאתם "פשוט חייבים" לשתף את החברים בדרך-כלל עם הכותרת: ענק!!! גם לחברים יש חברים, וגם הם מעבירים הלאה.

ענף הפרסום מתכונן כולו ליום שאחרי הפרסום בטלויזיה, זה לא יקרה בקרוב, אבל המפלצת המרובעת היא כבר לא מה שהייתה פעם. החגיגה טרם נגמרה אבל כבר אפשר לשמוע את הכינורות גוועים לאיטם. סימני המחלה ניכרים: הקהל של היום שבע, אדיש ומחוסן נגד פרסומות. רוב קהל צרכני הטלוויזיה יודע היום להפריד אוטומטית בין תוכן לפרסומת. זה כבר לא משנה אם ניקח את יאיר לפיד בחיוך זחוח, או את ליאור שליין בחיוך מעצבן – ההפרדה היא ברורה- 99.9999% מהאוכלוסייה היו חותמים בעיניים עצומות על תכנית התנתקות מפרסומות בערוצים המסחריים.

לכך תוסיפו את העובדה את הנדידה המתמדת של הקהל מהערוצים המסחריים הקלאסיים לערוצי הנישה, את מקליטי התוכן למיניהם ואת המחיר העצום שנאלצים לשלם המפרסמים עבור זמני שידור והפקות גרנדיוזיות. תקבלו מדיה פרסומית אמנם אפקטיבית, אבל כבר עמוק בשלהי גיל העמידה, ששנותיה היפות כבר מאחוריה והיא מתרפקת בנוסטלגיה על הימים היפים של יעל, ליאור והמעיל, המפרסמים והפרסומאים נאלצים להביט לאופק ולחפש פתרונות יצירתיים ליום שאחרי.

אם הפרסום בטלויזיה הוא מכונת ירייה משומנת, אז הפרסום הויראלי הוא נשק הצלפים. הוא אינו מבזבז משאבים מיותרים. המפרסם פוגע בול בין העיניים של הצרכן שלו, מתוך ההנחה המוסכמת שבשנים הקרובות כווווולם יהיו אונליין.

כיוון שאין הוצאות כספיות על מדיה, עיקר השקעת המשאבים בפרסום הויראלי, יופנה לאיסוף מידע על הצרכן. ליצירת מאגרי מידע עשירים על קהלי היעד, הרגליו, ודפוסי הקנייה שלו ולאיזו קהילה וירטואלית הוא שייך. כך יוכל המפרסם להגיע לקהילות המקוונות אותם הוא רוצה למשוך אליו.

חברות פרסום ייעודיות בונות כבר היום קמפיינים שלמים עבור האינטרנט בהפצה ויראלית, בהשקעות כספיות לא מבוטלות. היום כבר ניתן למדוד גם את מרחק ההפצה של הפרסומת. נתונים לא רשמיים מצביעים על הגעה לכמליון וחצי גולשים לסרטונים המובילים, רייטינג שבערוץ 2 היו קונים בעיניים עצומות לרווחה.

בפרסום הויראלי אין זמני שידור, פריים-טיים, רייטינג וללא כל הגבלים רגולטיוויים. כך הופך התוכן ליותר אטרקטיבי בעיני הצרכן. סקס, סמים ואלכוהול מוגשים ישירות לפיו של קהל המטרה, ששמח להפיג כמה דקות של שעמום בעבודה. כך קהל היעד הוא למעשה כלי אידיאלי לפרסום מוצרים בעלי ערכים חדשניים, מתוחכמים ו"מגניבים".

ההסבר החברתי-פסיכולוגי להצלחת הפרסום הויראלי היא רצונו של הצרכן להיות משויך למותג או למסר אותו הוא מעביר מצד אחד, ומהצד השני להמשיך ולקיים קשרי קהילה ענפים עם רעיו לרשת, כלומר העברת המסרים גורמת לו לגאווה ולטיפוח התדמית החברתית שלו.

החיסרון הגדול של הויראלי מול האח הגדול בטלויזיה היא יכולת יצירת "רעש" בהשקה של מותגים חדשים, הויראלי לא מצליח בינתיים לעורר שיח ציבורי או תקשורתי בפרקי זמן קצרים אלא מתאים יותר להחדרה מתמשכת, יסודית וממוקדת יותר של מותגים חדשים.

בשדה הקרב העתידי של מותגים על ליבו של צרכנים, אי אפשר יהייה להתמודד בעזרת כלי הנשק המסורתיים בלבד. ה-viral marketing אולי עדיין לא מהווה את נשק יום הדין שיחליף את המדיה הותיקה והמסורתית, אבל הוא ישמש מדיה משלימה (ואולי אף חלופית) ואיכותית שתוביל לכיבוש היעד - מוחו של הצרכן.


* הכותב הוא קופירייטר באוקר אינטראקטיב - Datarpo Proximity"