נ.ב. החתול שלך מת

בצער רב, הכריזה תנובה על מותו של החתול האקדוחן, וחברו הטוב של סאבלימינל, שסגר את הבסטה של השוקו בטרם עת. אז שוקו קרלו אולי מת, אבל תנובה מיהרה להכתיר את המלך החדש – "SHOCK", שהרי לא חברה כמו תנובה תשאיר את השוק פרוץ, ולו לרגע. כך היה כשנמחק מעדן החלב באדי על רקע השקת המחליף קרלו, וכשנמחק אמי לטובת המחליף שכבר חיכה בפתח – יופלה. עתה, ברגישות אך בנחישות, משיקה תנובה את שוק. למה ברגישות? כי אחרי שלא הצליחה להרים את שוקו קרלו וסבלה מנחיתות למול המתחרות, למרות השקעות אדירות בפרסום ושיווק, לא יכולה תנובה להרשות לעצמה לספוג עוד נחיתה. ובנחישות, כי כשתנובה מחליטה שהיא מסתערת על משהו, היא מפעילה את כל התותחים. במקרה הזה מדובר בהשקעה של 35 מיליון דולר במפעל חדש לייצור שוקו שהוקם ברחובות, ובעוד מיליון דולר שיושקעו בהחדרה.

תנובה מחזיקה כיום רק ב-24% משוק משקאות השוקו. המשמעות של הנתונים הללו מתחוורת כשרואים כמה כסף מגלגל השוק הזה בשנה – 300 מיליון שקל. מדובר בסדר גודל דומה לזה שמגלגל שוק הקוטג', ותנובה לא מתכוננת למסור לידיהם של המתחרים 228 מיליון (76% הנותרים), בלי מאבק ראוי. כמו בכל תחום אליו היא נכנסת, תנובה מתכננת להוביל את השוק לאחר כמה שנים, כשהיעד לשנה הראשונה השגת הוא 40%.

שוק משקאות החלב מגלגל כ-400 מיליון שקל בשנה. מובילת הקטגוריה היא יוטבתה עם 63%, אחרי שוקו קרלו של תנובה עם 21%, ג'ננה של טרה עם 4%, חלב תנובה בטעמים 3%, שוקו באדי של תנובה 3% ומותגים אחרים: 6%.

תנובה תנסה לשחזר את ההצלחה העיצובית של יופלה, שהושק תחת הצבע האדום, באמצעות השקה של "SHOCK" תחת הצבע הצהוב. חברת הקד"מ של תנובה, סופרפוש, תהיה אחראית על פעילות ההחדרה מתחת לקו, עם תקציב של כרבע מיליון דולר, שיוקצו מסך תקציב הפרסום של המוצר. במסגרת הפעילות, יחולקו כחצי מיליון מארזי "שוק" לקהל הבליינים במועדונים בשעות הלילה המאוחרות, כמו גם לתלמידי בית ספר. בכך למעשה, תנובה תוקפת שוב את פלח השוק של הצעירים, לאחר הכישלון שנחלה עם סאבלימינל בשוק זה. במסגרת זו גם, הוחלט בתנובה להפיץ את SHOCK גם בשוק הקר, שבמקרה זה כולל לא רק מכולות קטנות אלא גם פיצוציות וקפיטריות.

בשלב הראשון, משיקה תנובה חמישה טעמים של שוקו עם "נגיעות" של טעמים נוספים. גם כאן אנו רואים שחזור של פעילות אחרת – השקת היוגורט הלבן של יופלה, שהוחדר עם "מגע" של פרי ולא "בטעם" של פרי. בין הטעמים של השוקו: שוקו, פקאן, נוגט, קפה ולייט (0% שומן).

קמפיין הפרסום ל-SHOCK יעלה בימים הקרובים באמצעות משרד הפרסום מקאן-אריקסון, תחת הסלוגן: "בוקר SHOCK. להתעורר לשוקו חדש". בסרטון יראו בני נוער שמתעוררים בבוקר ומפהקים, וכשהם פותחים שקית של "שוק" העולם סביבם מתעורר בעירנות.

חובת ההוכחה חלה עתה על תנובה, וכפי שהדברים נראים, היא למדה את לקחי העבר. אם אכן כך הוא, הרי שלא נותר אלא לחכות ולראות מה תעשה יוטבתה כדי לחסום את תנובה. ואין כמו מלחמת ענקים כדי ליצור אקשן ותחרות אמיתית בשוק.