ד. שטרן

תחושת אכזבה עלתה בי במהלך הראיון עם דנה שטרן, מנהלת הרכש של yes. בעיני רוחי ראיתי כיצד היא מגיעה מדי יום לעבודתה בנעלי בית, מתיישבת על כורסת הארצ'י באנקר שלה ומתחילה במרתון צפייה של הבציר הטלוויזיוני הבריטי והאמריקאי האחרון. באמצע גריסת פופקורן, היא מספיקה להרים טלפון לדיסני לשאול מדוע הם לא מזדרזים עם העונה השנייה של "עקרות בית נואשות".

התבדיתי. "רוב העבודה היומיומית היא לא בחירה וצפייה", מאכזבת שטרן בשיחה עם וואלה! ברנז'ה, "אלא בעיקר סגירת החוזים והעבודה היומיומית הכרוכה בכך. שינוע החומרים, שינוי זכויות, כל מניפולציה בחוזה צריכה אישור מול הספקים".

שטרן, 34, בת זוגו של דב גילהר ואמא לאלי בת השלוש – שתזכה בקרוב לאחות קטנה, היא אחת הנשים החזקות בטלוויזיה בישראל. בשש וחצי השנים האחרונות היא חלק ממערך הטלוויזיה בלוויין, כשהיא חולשת על האס העיקרי של yes, עולם הרכש. לאחר שירות כמפיקה בגלי צה"ל, הצטרפה למחלקת הטלוויזיה של סוכנות הידיעות הבינלאומית רויטרס. משפסק עולם החדשות לרגש אותה והנסיעה לירושלים שחקה, הצטרפה לחברה החדשה כחלק ממחלקת התוכן המתהווה. הילדה שנהגה לצפות שעות בטלוויזיה, מצאה את ייעודה. "בכל שלב שהגעתי אליו בחיי, הייתי נורא צעירה עם המון ניסיון. כשהצטרפתי ל-yes עבדתי עם סמנכ"ל התוכן ומה שעשינו בתחילת הדרך היה בעיקר זה לרכוש תוכן, כדי לבסס את עצמנו. התחום הזה ממכר", היא מגלה (ומתוודה).

מחלקת התוכן של yes, המונה שמונה אנשים, מתמודדת מול כ-450 ספקים סביב לעולם, בעיקר בארה"ב. מהם נרכשים תכנים לתשעה ערוצי לוויין. "תעשיית הבידור היא אחד מענפי הייצוא העיקריים של ארה"ב. על פי ההכנסות", חושפת שטרן נתון מלפני שנה, "ישראל אחראית לשני אחוזים מהכנסות האולפנים העולמיות. מבחינת זמן עבודה, לעומת זאת, אנחנו לוקחים בערך 30 אחוזים, מכיוון שהשוק בארץ מאוד אקטיבי. התחרות, היא לא רק מול הכבלים אלא גם מול ערוצי הברודקאסט והנישות, כמעט על כל תכנית יש עוד מתחרים ולפעמים זה ממש מפתיע".

שטרן, מתוקף תפקידה, נוהגת לטוס הרבה לחו"ל, בעיקר להקרנות. לאחרונה, בארבע השנים האחרונות, החלו גם אנשי האולפנים הגדולים לשוב ולהגיע לישראל. לדבריה, "יש המון יהודים בתחום וזה מתחיל ממש מהראש והם נורא מתעניינים במה שקורה בישראל". אבל אין לטעות, בענייני כספים אין שום הנחות על רקע גפילטע בפסח. אז נכנסת שטרן לתמונה ומנהלת משא ומתן נטול רחמים.

תחומי העניין של הדודים מאמריקה, היא מספרת, נעים הרבה מעבר לבחירות הקרבות או המצב הביטחוני. גם יורם מוקדי, מתברר, מדיר שינה מעיני תושבי הוליווד. "גוף כמו וורנר שהכבלים חייבים לו סכום כסף גדול, עוקב שעה שעה אחר המתרחש בתחום הרגולציה בישראל. גם דברים ברמה של ידיעות בעיתון מטרידים אותם. הרגולציה מבחינתם, היא משהו שלא מאפשר שוק חופשי, הם חושבים שיש אצלנו אובר-רגולציה. יש אלמנטים שברמה של עבודה מול חו"ל הם אמנם חלק מהרגולציה הישראלית, אבל אי אפשר לחייב את האמריקאים לנהוג על פיהם, יש דברים שהם פשוט לא יהיו מוכנים לעשות".

בדברים אלו, מכוונת שטרן לידיעה שפורסמה לאחרונה בדה מארקר, על פיה פנתה HOT למועצה לכבלים וללוויין בטענה, כי yes רוכשת תכנים זרים עם הסכמי בלעדיות, בניגוד לכללים. "לא קיבלנו פנייה מהמועצה, אין לי מושג מאיפה זה בא, אני מניחה שהם (HOT – ל"א) בלחץ...", היא מסגירה כמה מילים בנושא הרגולטורי, עליו היא לא אוהבת לדבר. עם זאת, היא מעלה שוב ושוב בראיון את ציפייתה הדרוכה לכינון מערכת VOD לטובת לקוחות חברתה. "אין לי ספק שבסוף זה יהיה", היא אומרת, "מחכים למשרד התקשורת".

דווקא שטרן אמורה להבין טוב מכולם את נחיצותו של השירות. כמי שעוקבת לפרנסתה אחר השווקים הטלוויזיוניים בעולם, היא ערה להנץ הפלטפורמות החדשות השוטפות את עולם התקשורת האלקטרונית. יחד עם זאת, היא נזהרת ללא לקשור את העגלה לפני המסך הישן והטוב. "הרגלי הצפייה לא השתנו אבל הם ישתנו בקרוב, הרייטינג עדיין מאוד גבוה ואין נהירה לתחומים אחרים. לא ניתן לחזות את העתיד אבל בעתיד הקרוב לעין, עדיין תהיה הטלוויזיה המסורתית. המאסה, הקהל הרחב שהתאהב והכיר את הסדרות בטלוויזיה ילך בהמשך לראות אותן בפלטפורמות האחרות ולא להפך. אנשים ימשיכו לרצות שיגידו להם מה לראות".

אחד היתרונות שרואה שטרן בפלטפורמות החדשות כמו האינטרנט והסלולר, הם שהן יכולות להחזיק באוויר תוכניות שהשידור המסורתי מתקשה לשאת אותן. "השוק האמריקאי הוא חסר רחמים, סדרות מצוינות יורדות אחרי שני פרקים. לצערנו, עוד לא קרה שהאריכו חיים למען הקהל הבינלאומי, זאת משום שהנטוורק (הרשת) מממנת סכום גדול מההפקה. 'משפחה בהפרעה', למשל, מאוד אהובה בארץ ובצרפת, אבל לא יחזיקו אותה עבורנו באוויר. אולי יעבירו אותה לרשת קטנה יותר".

למרבה הפלא ובניגוד למה שנוטים לחשוב, עקרות בית נואשות, שנחשבת לסדרת להיט בקנה מידה עולמי, אינה המוצר היקר ביותר שרכש הלוויין. "לא כל מה שנראה נוצץ יקר באמת", מסבירה שטרן, "תלוי באיזה שלב אתה נכנס לעסקה ולפעמים לוקח הימור. במקרה של "עקרות", ראינו את הסדרה ב-L.A screening, וקנינו רק על סמך הפיילוט לפני שהסדרה עלתה ולקחנו סיכון. הייתה סיטואציה יוצאת דופן עם דיסני שלא נחשבים רציניים בשוק, נחשבים רק רביעיים בסדר הגודל שלהם, שניסו לדחוף סדרות ולא היו בטוחים בשלב זה בעצמם".

השינוי בז'אנרים, מעידה מנהלת הרכש, מורגש בעולם הטלוויזיה. "בשנה שעברה היו המון תוכניות ריאליטי והשנה יש רק שתיים שכבר בוטלו. הריאליטי גוסס חוץ מהישרדות והמירוץ למיליון. כנראה נמאס לראות סיטואציות כפויות, הריאליטי קיים אבל הוא אחר, הוא נכנס לחיים של האנשים, כמו 'ווייף סוואפ'" (שעובד בארץ ל"אמא מחליפה" בקשת, ל"א). ישנם תכנים ששטרן פשוט לא תביא לארץ, "יש דברים שפשוט לא מתאימים, צריך לחשוב מי הצופים. הטעם האישי שלי לא רלוונטי. למשל, היה גל של תוכניות "נוצריות" שאין בסיס תרבותי להבין את הדברים".

ההפתעה הגדולה שלה הייתה מההצלחה של רצועת הלייף סטייל של שבת בבוקר. והפספוס הגדול, מודה בלחש שטרן, היה "אבודים". "לא קנינו את LOST, זה פספוס. אהבנו את הפיילוט ושאלנו את עצמנו 'הם השקיעו בו כל כך הרבה כסף לאן זה ילך? אנחנו לא נלך ראש בראש. יש כל כך הרבה שקשור לרכישת תוכנית חוץ מהמחיר. כמו למשל השאלה, האם ערוץ הבית יוכל לשווק אותה נכון או לשבץ אותה כמו שצריך. כך למשל היה עם ה – O.C שבתחילה שיבצנו אותה בשעה לא נכונה". ומה לגבי סדרות מקור? "אני רואה הכל, עקבתי אחרי מעורב ירושלמי ואהבה זה כואב". יצא לי לראות גם בטיפול. אהבתי את הפתיח".