ענף הפרסום הישראלי צמח ב-4.6% ב-2005 ל-801 מיליון דולר - כך מעריכים אנשי חברת רכש המדיה זניט ישראל. לעומתם, אנשי פרסום בכירים טוענים כי לא חלה צמיחה ממשית בהשקעה על פרסום בישראל בשנה האחרונה.
המגמות עולות בבירור מהסיכום השנתי של זניט מתייחסות לירידה כוחה של הטלוויזיה, עליית כוחו של האינטרנט, ובניגוד למגמה העולמית - התחזקות העיתונות היומית.
"ערוץ 2 לא הצליח לתרגם את שיעורי הרייטינג הגבוהים להכנסות והיקף הפרסום בו ירד בין 8% ל- 10%, לעומת זאת, הכנסות ערוץ 10 מפרסום עלו ברמה שבין 15% ל-18%" - אומרים אנשי זניט.
"ערוץ 10, לעומת זאת, הצליח לחזק את הרייטינג בקרוב ל- 24% יחסית ל-2004, ועולה כי לוחות השידורים החדשים של ערוץ 2 לא פגעו בערוץ כלל ועיקר בחודשיים האחרונים של 2005".
הפרסום הסמוי יגדל משמעותית
על פי הערכותיהם, נתח הפרסום של ערוצי הנישה המסחריים (מוסיקה 24, ערוץ 9, MTV ו-RTV) עומד על כ-7% מסך ההוצאה על פרסום בטלוויזיה. "אין ספק כי המנצחים הגדולים של ערוצי הנישה הם מוסיקה 24 וערוץ 9, שהשכילו לחזק את התכנים המשודרים ולהביא יותר צופים", אומר חן גרנות, מנהל מחקר המדיה של זניט.
להערכת זניט מדיה, "פוטנציאל הגידול של מוזיקה 24 עדיין לא מוצה במלואו, והערוץ יכול להגדיל את שיעורי הצפייה מחד ואת הכנסותיו". לערוץ 9 צופים בזניט עתיד מזהיר פחות. "הערוץ מתקרב למיצוי פוטנציאל הגידול שלו בקרב קהל המטרה הטבעי שלו, דהיינו יוצאי ברית המועצות לשעבר ומכאן, שיעורי הצמיחה בהכנסותיו צריכים לבוא מתכנים אטרקטיווים לקהלי מטרה רחבים יותר כולל זליגה לקהל הצופים הישראלי", מעריך גרנות.
בסך הכל נחלשה הטלוויזיה בתוך עוגת הפרסום ביחס לשנים קודמות. ב-2004 היא החזיקה כ-34% מעוגת הפרסום, ואילו ב-2005 היא מחזיקה ב-30% מהעוגה.
תחום הפרסום הסמוי (התוכן השיווקי) בטלוויזיה וברדיו מוערך ב-16 מיליון דולר בשנה החולפת, ואף הוא צפוי לגדול משמעותית בשנה הקרובה.
בגזרת הכבלים-לווין מול הטלוויזיה המסחרית - הולך היקף הצפיה בכבלים-לווין יורד, לעומת עלייה בטלוויזיה המסחרית - בעיקר לטובת ערוץ 10.
ההשקעה באינטרנט עלתה ב-76%
הכסף שעזב את הטלוויזיה עבר לשני מקורות - האינטרנט והעיתונות. "האינטרנט בדרך לתפוס מקום בשלישיה המובילה של אמצעי המדיה", - אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה. "סך ההשקעה בפרסום באינטרנט עלתה השנה בשיעור חד של 76% בהשוואה לשנה הקודמת והיא עומדת על 53 מיליון דולר".
אם בשנה שעברה הצליח האינטרנט לדגדג מלמטה את ההשקעות בשילוט חוצות, השנה הפרסום באינטרנט עקף את פרסום החוצות בסערה, והותיר אותו הרחק מאחור. להערכת אנשי זניט, על פרסום חוצות הוציאו המפרסמים השנה 37 מיליון דולר בלבד.
"אנו צופים כי במהלך 2006 נתח האינטרנט יעבור גם את זה של הרדיו, ומכאן שהאינטרנט יהפוך לאחד משלושת אמצעי המובילים, לפי הסדר הבא: העיתונות, הטלוויזיה והאינטרנט". כבר היום, המרחק בין ההשקעות בפרסום ברדיו לזה של האינטרנט הוא זעום, ועומד על כ-3 מיליון דולר בלבד בשנה, לטובת הרדיו.
בעולם, נחלש משמעותית כוחם של העיתונים. בישראל שני עיתונים התחזקו - "הארץ" ו"ידיעות אחרונות". "העיתונות המציאה את עצמה מחדש באמצעות פורמטים חדשים ומוספים ממוקדים", אומר הוכדורף, כאשר הוא מתייחס בין היתר למהלך של הפיכת המוסף הכלכלי של הארץ ל-TheMarker. "מעבר מפורמט דף רחב לפורמט טבלואידי, מוספים חדשים ממוקדי קהל מטרה, אריזות כרומו למוספים קיימים ומספר לא מבוטל של מגזינים חדשים. בשלב זה, עדיין מוקדם לקבוע האם המאמצים השיווקיים של המדיום המודפס נושאים פרי ברמה הצרכנית (דהיינו יותר אנשים קוראים וקוראים יותר זמן), אך דבר אחד מסתמן - תחום הפרינט הצליח להכניס יותר כסף", הוא אומר.
בכל הקשור לענף שילוט החוצות אין בשורות על גידולים. "שנת 2005 הייתה המשך ישיר ל-2004 שהיתה שנת ההתייצבות של ענף שעמד בפני זעזועים לא קטנים" אומר הוכדורף. "השנה הייתה גם שנה שבה צצו מסכים כפטריות אחרי הגשם - במוניות, בשקמיות ועוד"
נדמה שלמרות השקעות בבתי הקולנוע השנה, לא ניכר הדבר בעוגת הפרסום. "גם הכוחניות הקולנועית של קינג קונג ושרביט הפלאים של הארי פוטר לא הצליחו לייצר שינוי דרמטי בהכנסות הקולנוע מפרסום", אומר גרנות. "הענף היה ונשאר מדיום תומך למאמצי מפרסמים שאינם מגלים מחויבות תקציבית. שדרוג היצע האביזרים הדיגיטלים במתחם הביתי אינו מנבא גדולות ונצורות למדיום הקולנועי".