ארבעה מתוך ששת משרדי הפרסום הגדולים ירדו השנה בהיקף הפעילות שלהם. גיתם עלה ב-3% ואילו מקאן אריקסון לא ירד, אך גם לא עלה, והצליח לסיים את 2005 ללא נזקים משמעותיים. מקאן היה ונותר משרד הפרסום הגדול בישראל, עם פעילות שנתית בהיקף של 86 מיליון דולר. הנפגעים העיקריים מההחלטה של מפרסמים לצמצם השקעות בפרסום בטלוויזיה הם אדלר-חומסקי וראובני-פרידן.
אדלר-חומסקי שמר על מקומו בדירוג משרדי הפרסום - מקום רביעי. אבל השנה, לראשונה מזה כחמש שנים, הוא יורד ירידה משמעותית של כ-9% בהיקף הפעילות שלו ביחס ל-2004. את 2005 סיים אדלר-חומסקי עם פעילות המוערכת ב-60 מיליון דולר, לעומת 66 מיליון דולר בשנה קודמת.
הסיבה העיקרית לירידה של אדלר-חומסקי היא החלטה של שלושה לקוחות גדולים שלו לצמצמם הפעילות הפרסומים השנה: בזק, פלאפון וחברת החשמל. בנוסף על שלושת אלו, נפלה על אדלר-חומסקי השנה מכה בשם "קריסת קלאבמרקט". נפילת קלאבמרקט הותירה את המשרד עם חוב של 1.5 מיליון שקל.
שלמור-אבנון-עמיחי ירד ירידה משמעותית של 7%, בעיקר בשל ההחלטה של שטראוס-עלית - לקוחה גדולה מאוד של המשרד - לצמצם ההשקעות בפרסום בשל חובות קלאבמרקט כלפיה. שלמור סיים את השנה עם פעילות בהיקף 66 מיליון דולר, והוא משרד הפרסום השלישי בגודלו בישראל.
ראובני-פרידן - הנפגע העיקרי הנוסף בין המשרדים הגדולים - שילם גם מחיר של ירידה בדירוג בשל ירידה בולטת של 10% בהיקף הפעילות. את 2005 סיים ראובני-פרידן במקום השישי בדירוג משרדי הפרסום, ויצא מהחמישייה הפותחת. את מקומו תפס גיתם שעלה השנה ב-3% ל-37 מיליון דולר. ראובני-פרידן סיים את השנה עם 36 מיליון דולר, ירידה של 4 מיליון דולר לעומת 2004. ראובני-פרידן איבד השנה לקוחות גדולים יחסית - מעריב; סאני (משווקת סמסונג); קווי זהב; יוניליוור וברגר קינג.
באומן-בר-ריבנאי, משרד הפרסום השני בגודלו בישראל, הצליח לצאת בנזק מינימלי מ-2005. הוא ירד ירידה מינורית של 1%, וסיים את השנה עם פעילות של 77 מיליון דולר.
זרמון גולדמן מזנק ב-28%
שני המנצחים הגדולים של השנה הם פובליסיס-אריאלי וזרמון-גולדמן. שניהם הצליחו לגייס השנה - כל אחד - לקוח אחד משמעותי, בשנה בה הגדולים מצטמקים, הצליחו הבינוניים להתבלט לטובה. הסיבה - תמהיל הלקוחות שלהם מתבסס לא רק על טלוויזיה, אלא גם על הרבה עיתונות. וזו, כזכור, דוקא צמחה השנה.
זרמון-גולדמן זינק השנה ב-28% בהיקף הפעילות שלו ביחס ל-2004. את 2005 הוא סיים במקום העשירי בדירוג, עם 23 מיליון דולר, כשהוא משאיר מאחור את JWT ויורו ת"א, אחיו למיקום בדירוג. שניהם ירדו השנה. זרמון-גולדמן קיבל השנה את תקציב הפרסום של חברת הביטוח הישיר AIG, וזו, השקיעה סכומים נדיבים בעיתונות ובטלוויזיה.
אבל זאת לא היתה רק שנה של הצלחות. המשרד יצא בנזק של 1.5 מיליון שקל - חוב של רשת התאורה הום לייט שקרסה. מדובר בחוב גדול מאוד שקשה אפילו למשרד גדול לשאת על גבו, כל שכן למשרד בסדרי הגודל של זרמון-גולדמן.
גם פובליסיס-אריאלי - המרוויח הנוסף של השנה - יצא בנזק משמעותי מקריסה של לקוח קטן לקראת סוף השנה. סלטי שמיר, שגוייסה השנה למשרד, הותירה אותו עם חוב של כחצי מיליון שקל.
אבל פרט לחוב הזה, שהביא את 2005 לסיום צורם משהו, עברה על אריאלי שנה טובה מאד. היקף הפעילות של המשרד המריא ב-30% ביחס ל-2004. את 2005 הוא סיים עם מחזור של 26 מיליון דולר, לעומת 20 מיליון דולר ב-2004. הגידול בא לידי ביטוי גם בטיפוס חד במעלה הדירוג, מהמקום העשירי לשביעי, כשהוא עוקף משרדים כמו גלר-נסיס ויהושע, שצמחו אף הם.
אריאלי גייס השנה את תדיראן אמפא כלקוחה, וזו האחרונה השקיעה סכומים נדיבים בהשקה מחדש של מזגני תדיראן קרייר. החיבור לאיש העסקים אליעזר פישמן עשתה למשרד רק טוב: הוא קיבל את תקציב ההשקה של רשת האלקטרוניקה הבידורית החדשה של פישמן - ביג בוקס, כמו גם עוד מספר תקציבים קטנים יותר של פישמן.
המפרסמים: הסלולר ושטראוס עלית מקצצים, שופרסל מזנקת
קבוצת שטראוס-עלית, סלקום, פרטנר, פרוקטר & גמבל, בזק, תנובה, חברות הכבלים ופלאפון - כל המפרסמים הללו חתכו השנה בבשר החי של תקציב הפרסום שלהם - כך עולה מסיכום 2005 בענף הפרסום, מנתוני יפעת בקרת פרסום.
שיאנית הקיצוץ היא קבוצת שטראוס עלית. בשנה שעברה היא השקיעה 26 מיליון דולר בפרסום. השנה - לאחר צלילה של 38% - עמד תקציב הפרסום של הקבוצה על כ-16 מיליון דולר. למרות הירידה החדה בהשקעות בפרסום של שטראוס-עלית, היא היתה ונותרה המפרסמת הגדולה במשק.
תנובה, אחת המתחרות העיקריות של שטראוס-עלית, המשיכה השנה במגמת קיצוץ תקציבי הפרסום, כפי שבאה לידי ביטוי גם בשנה שעברה. תקציב הפרסום של החברה ירד השנה מ-12 מיליון דולר, ל-10.5 מיליון דולר. קיצוץ דומה ערכה גם חברת הכבלים, שסיימה אף היא את השנה עם הוצאה של 10.5 מיליון דולר על פרסום.
בתחום הסלולר הקיצוץ היה חד מאי פעם: שתיים מתוך שלוש חברות הסלולר קיצצו בלמעלה מ-20% את תקציב הפרסום שלהן. סלקום ירדה מ-17 מיליון דולר ב-2004 ל-13.5 מיליון דולר השנה. את עיקר ההוצאה ערכה סלקום במחצית הראשונה של השנה, עת השיקה את סלקום Imode, ואת עיקר הקיצוץ ערך עמוס שפירא, המנכ"ל הנכנס, שהודיע על רצונו להסיט את התקציבים לכל הקשור בשירות לקוחות.
פלאפון ירדה מ-15 מיליון דולר השקעות בפרסום בשנה שעברה, ל-11.5 מיליון דולר השנה. גם היא ערכה את עיקר הקיצוץ במחצית השנייה של השנה. אצל פלאפון הסיבה היתה אחרת: היא היתה צריכה לשפר את השורה התחתונה בדו"חות השנתיים שלה, שכן היא חלק מקבוצת חברות בזק, שעמדה השנה למכירה. פרטנר לעומתן ערכה קיצוץ מינורי בלבד בתקציב, של כחצי מיליון דולר, וסיימה את השנה עם השקעה של 13.5 מיליון דולר. את הקיצוץ המשמעותי יותר ערכה פרטנר כבר ב-2004.
קיצוץ מפתיע בהיקפו הגיע דוקא מכיוונה של מי שנחשבת למפרסמת החזקה ביותר בטלוויזיה בישראל - פרוקטר & גמבל. היא קיצצה השנה 28% מתקציב הפרסום שלה, שהסתכם בכ-12.3 מיליון דולר בלבד.
אבל ישנם כאלה שהגדילו את התקציב, ואפילו באחוזים ניכרים. שופרסל היא שיאנית הגידול בתקציבים. תקציב הפרסום של הרשת עלה מ-7 מיליון דולר ב-2004 ל-10.5 מיליון דולר ב-2005 - זינוק של 50%. מדובר בשנה ראשונה של גידולים בתקציב הפרסום, וככל הנראה לא האחרונה. הרשת החלה השנה במהלך מקיף למיתוג מחדש, במסגרתו ירתה את יריית הפתיחה עם תת הרשת המוזלת "שופרסל דיל". בשנה הקרובה היא צפויה להחליף את כל סניפי תת הרשת קוסמוס במותג "שופרסל ביג", לכן ההשקעות לא צפויות להיעצר ב-2005.
גם מתחרתה - הריבוע הכחול - הציגה עליות מרשימות בתקציב הפרסום, אבל לא ביצעה קפיצה כמו זו של שופרסל. הריבוע הכחול הוציאה 9 מיליון דולר השנה על פרסום, גידול של 29% לעומת שנה קודמת.