"לא רק קריאטיביות, אלא גם אפקטיביות"

היום קיימו מארגני תחרות ה-EFFIE, מסיבת עיתונאים בכפר המכבייה לרגל פתיחת ההרשמה לתחרות הפרסום האפקטיבי הבינלאומית ה-EFFIE 2006. התחרות החלה עוד בשנת 1968 על ידי הסניף הניו יורקי של איגוד השיווק האמריקאי (AMA), ומאז התפרסה ל-32 מדינות ברחבי העולם, בהן גם בישראל זו השנה השישית.

את היוזמה ל"ייבא" את התחרות גם לישראל, הגו במי"ל (המרכז הישראלי ליזמות) והתחרות נערכת בשיתוף עם איגוד המפרסמים ואיגוד חברות הפרסום. יצחקי חן, מנכ"ל המי"ל, אמר הבוקר כי המיוחד בתחרות זו הוא הדגש הרחב על מרכיבי האסטרטגיה של קמפיינים שיווקיים אפקטיביים, "והוכחת הישגים ברורים ומדידים בהתאם למטרות מוגדרות מראש". אחת הבעיות הקשות לעוסקים בתחום הפרסום, אמר חן, היא כיצד ניתן לבחון אפקטיביות של פרסום. "בתחרות ה-EFFIE יש ניסיון לכמת את האפקטיביות של קמפיין הפרסום, לשכלל את מדידת התועלת של הקמפיין, להבין את העלות תועלת באופן כמעט מדעי".

התחרות בישראל פועלת כאמור שש שנים, לאחר שבמשרדי הפרסום הבינו כי מדידה נכונה של אפקטיביות בפרסום, עשויה לתרום משמעותית לניהול תקציבי הפרסום וכיצד יש לשלב את הקמפיין במקביל לפעילות החברה. אם בשנת 2004 השתתפו בתחרות למעלה מ-30 חברות פרסום, הרי ששנה לאחר מכן צמחה הכמות ל-50 חברות, ואילו השנה מצפים בתחרות לעבור גם את המספר הזה. הרבה זמן אין למשרדי הפרסום: התאריך האחרון להגשת עבודות הוא ה-6 במרץ, עוד פחות משבועיים.

יו"ר שטראוס-עלית, עופרה שטראוס, המשמשת כיו"ר הוועדה המארגנת ויו"ר חבר השופטים של ה-EFFIE, אמרה: "התחרות הטיבה לשקף את ההתפתחות וההתמקצעות בתחומי השיווק והפרסום בארץ ובעולם. אנחנו רואים שתחום השיווק הופך למרכזי יותר רציני יותר ומדעי יותר". לדברי שטראוס, ישנה חשיבות לשילובו של ענף השיווק והפרסום הישראלי בענף השיווק העולמי: "אני מאמינה שגם לצד מדינות בהן יש מסורת ארוכה מאוד של שיווק, יש לכוח החשיבה ולחדשנות היצירתית הישראלית מה לתרום בתחום זה, לא פחות מאשר בתחומים כמו היי טק ומדע".

שטראוס מבקרת את התנהלות משרדי הפרסום בשנים האחרונות, אולם מודה כי יש שינוי: "משרדי הפרסום כבר מבינים שמה שחשוב בקמפיינים פרסומיים ששופכים עליהם מיליוני שקלים, הוא האפקטיביות שלהם. התחרות הזאת לא באה להגיד שאין מקום לקריאטיביות, אבל לצד היצירתיות חייבת להיות גם האפקטיביות הפרסומית".

מארגני התחרות מצהירים על ארבע מטרות עיקריות לתחרות ה-EFFIE, בהן שיפור אפקטיביות העשייה השיווקית דרך שימת דגש על מרכיבי האסטרטגיה המתודולוגיה והוכחת הישגים ברורים ומדידים, ופיתוח אמצעי מחקר ככלי מדידה לתהליכים השיווקיים השונים.

התחרות תתנהל בשש קטיגוריות עיקריות: מוצרי צריכה – מזון; מוצרי צריכה - לא מזון; מוצרי צריכה שאינם מתכלים- כגון מכוניות, אופנה, שעונים, מכשירי חשמל ונדל"ן; פיננסים, שירותים, תקשורת ומחשוב; מלכ"רים, מגזר ציבורי ואחריות חברתית; אפי פלטינום- אפקטיביות לאורך זמן.

השנה יערכו גם מספר שינויים בתחרות: להליך השיפוט הרגיל יתווספו 10 מנהלים בכירים מחברות מובילות במשק הישראלי. כנוסף, יתקיים שיתוף פעולה בין הענף לבין האקדמיה, כאשר עבודות בתחרות ישולבו בסילבוס לימודים במספר בתי ספר לשיווק ופרסום באוניברסיטאות והמכללות השונות, וסטודנטים לתואר שני בשיווק יהוו חלק מצוות השיפוט של התחרות. הפרס למנהל השיווק של העבודה הזוכה, אגב, הוא קורס יוקרתי בן שבוע עד שלושה שבועות, באחת האוניברסיטאות המובילות בתחום בעולם.

בשלב הראשון של תחרות ה-EFFIE, תינתן הערכה כללית לכל עבודה שתוגש על ידי השופטים.לגמר יעלו שלושת העבודות שקיבלו את מירב הנקודות בכל אחת משש הקטגוריות. בסיום שלב זה יעבירו החברות שעלו לגמר, את החומרים הקריאטיביים שליוו את המהלך השיווקי. הציון הסופי יינתן לאחר השוואת מועמדים מאותה קטגוריה, כאשר יינתן דגש לאסטרטגיה והשגת היעדים העסקיים השיווקיים המוכחים ולקריאטיב.

הזוכים השנה, יתווספו לרשימה מכובדת בהחלט של זוכים בשנים קודמות, בהם משרד גיתם- BBDO על הקמפיין של דגל "אורות התקווה" של עמותת על"ם, ושלמור אבנון עמיחי וראובני פרידן על קמפיין ההשקה של Orange בישראל.