הטעויות של "סלקום ווליום"

מוזיקה - ללב היא חודרת. את המנטרה הזו שינן צביקה פיק באלפי הופעות, והיא מוסכמה לא רק רומנטית, אלא גם שיווקית. ההחלטה של אורנג' להפוך את המוזיקה לאחד מהעוגנים השיווקיים שלה, ושל סלקום לחדד את זה ולבצע מהלך המנכס את המוזיקה העברית, ברור ואולי אף מתבקש. כן, מכל בחינה אפשרית – טכנולוגית, כלכלית, רגשית, שיווקית – ההצמדה של מותג כמו סלקום למוזיקה בכלל, ולישראלית בפרט, הוא הגיוני.

לפני כחודש השיקה סלקום ברינגטון תרועה את "ווליום 2", המשך המהלך אותו החלה לפני שנה. אך כאן בדיוק המקום לבדוק - מדוע מוצג "ווליום 2"בכלל כהמשך? האם הגמגום השיווקי של סלקום היה בעוכריו של הנסיון לניכוס המוזיקה, והאם ניהולו של המהלך, על כל רבדיו, הוא נבון ומוצלח? לא בטוח.

מחורף-אביב 2005 ועד ספטמבר השנה השקיעה סלקום ב"ווליום" ממון רב. החתמת אמנים, קמפיינים מושקעים ("מי אוהב אותך יותר ממני"), קד"מ ו-Owenership על תכנים ואירועים (מופעי משינה בבית החייל), ועד Sponsership עצום ('כוכב נולד', ובעיקר – גמר התכנית בגני התערוכה). אך ברגע אחד, נזנחה הפעילות השיווקית כולה לטובת השקת ה-i-mode, כמו זוגיות אינטנסיבית שמופסקת באמצעות sms מעליב.

מחקרים שערכה החברה, מוצאים כי הציבור מזהה אותה עם מוזיקה הישראלית. טוב ויפה, אך בהשקעה כל כך עצומה במדיה, אני די משוכנע שאפשר גם לזהות את אחמדינג'אד עם דובוני אכפת לי. האם המהלך השיווקי הזה נעשה בצורה נבונה ובמחיר שפוי? וחשוב מכל – האם יש כאן חשיבה אמיתית לטווח ארוך ,שהיא לא רק שיווקית ,אלא גם אידאולוגית, בכל הקשור לתעשיית המוזיקה הישראלית? לא בטוח שבסלקום יודעים לענות על זה.

לצד ההצלחות (פרסומות אהובות וזכירות, הכנסות גבוהות משירותי התוכן המוזיקלי), קשה שלא להתעכב על הנפילות: המבקרים והממסד המוזיקלי לא אימצו בחום את השיתוף פעולה של סלקום עם האמנים; הברנז'ה קטלה את הופעותיה של משינה בבית החייל, שנראו כאילוץ סגול, הרבה יותר מאשר תוכן אמנותי; ומקרה גמר 'כוכב נולד' הוא אולי הקיצוני מכולם - כזכור, לאחר שההתנתקות העבירה את "ערב טוב ניצנים" ואת סעדו ושות' מידיה התוססות של קוקה קולה, קפצו בשמחה אנשי סלקום ושילמו הון כדי לקחת בעלות על האירוע, במסגרת פסטיבל-אינסטנט שהורכב לטובת העניין בשם "ווליום ת"א". בפועל, גילו כולם כי כוחו של המותג "כוכב נולד" גדול בהרבה מכוח המותגים שמספנסרים אותו, קשת וטדי נהנו, סלקום יצאה עם המון השקעה, אירוע מוצלח - אך גם עם מינימום אפקטיביות.

אחרי קמפיין לא עקבי, שנקטע בספטמבר, כשהאיי-מוד כפה על ה"ווליום" שתיקה רועמת, חוזרת החברה הסגלגלה לפמפם את הדציבלים השיווקיים כסטראודים בארוחת הבוקר של מתאמן, ששכח כל החורף לצאת מהמיטה ועתה הוא מתכונן בבהלה לתחרות גדולה. האסטרטגיה לא השתנתה: להפוך את סלקום למותג המזוהה ביותר עם מוזיקה ישראלית, במישור התדמיתי, לצד יצירת מקורות רווח מתוכן, בשוק רווי מבחינת מכשירים ושיחות. אך גם הטקטיקה לא השתנתה, וכאן הטעות – מדוע שוב לקחת חסויות חסרות אפקטיביות אמיתית על אירועים כמו פסטיבל אנפלאגד? מדוע לבצע שוב חראקירי שיווקי לטובת טדי וקשת? למה למחזר את אותו קו פרסומי של "בוא-ניקח-את-הלהיט-הכי-דביק-שגלגל"צ-טחנה" ונהפוך אותו לפרסומת הזכירה והאהובה של פברואר/מרץ/אפריל?

ואולי חשוב מכל, מדוע לא לגבש מראש עמדה אמיתית לגבי תעשיית המוזיקה הישראלית? נגנו לעצמכם מעט נתונים שאנשי סלקום מציגים: בשנים האחרונות חברות התקליטים צנחו בהכנסותיהן ממכירות מלמעלה מ-200 מליון שקלים עד לכ-90 מיליון בלבד. באותו הזמן, או יותר נכון – בזמן קצר בהרבה – הצליחו חברות הסלולר (לא כולל מירס) לטפס עד לכ-82 מיליון בהכנסות מתוכן מוזיקלי בסלולר. כמעט שיוויון. המשך המגמה יהפוך את הסלולר לרווחי יותר מבחינת מוזיקה ב-2006 מאשר חברות התקליטים, שנמצאות איתנו עוד מימי הויניל והקלטות.

המצב הקשה של חברות התקליטים לא מיטיב עם אמנים בארץ. זוהי הנחה לוגית שגם ילד בן 6 יכול להקיש. אך בעוד NMC נאבקת בשיניים שלא לסגור את פסי הייצור, הד ארצי שורדת בחריקת שיניים והליקון, איכשהו, מתפקדת באופן חצי-נורמלי - לא חושבת סלקום, שמתיימרת להיות שחקן מוביל במוזיקה הישראלית, על מקומה האמיתי בשדה הזה. לא שצריכה להיות כאן הנחת עבודה "התאבדותית", שבבסיסה הצלת חברות כושלות. אך מצד שני, לקחת "בעלות" כלשהי על המונח מוזיקה ישראלית, לקצור מפירותיו - ומאידך לבסס את ההטבה ההדדית בהכנסת כספים לאמנים, שלרוב מרוויחים ממילא, עם או בלי הסלולר - זה קצת בבחינת "דפוק וזרוק". רק השתתפות אמיתית בניהול אסטרטגי של התעשייה, תוך ייזום, תמיכה אמנותית ומתן משאבים לצמיחה עתידית, יאפשר לסלקום, בעוד חמש שנים, למצוא הראל סקעת גם בלי עזרת כוכב נולד, ולא להתבסס רק על נפילים מקומיים כמו שלמה ארצי, משינה ושרית חדד.

נקודת המוצא של סלקום היא ניכוס של ערכים שיווקיים באמצעות המוזיקה. מבחינה זו, שרית חדד ושלמה ארצי לא שונים בהרבה מהחיילים והבית בפרסומות הקוטג' של תנובה. לסלקום, כמו למותגים קוטג' תנובה, קפה עלית, בירה מכבי ואחרים, יש רצון לנכס את ערך הישראליות, מתוך מקום רגשי. סלקום עושה זאת באמצעות מוזיקה, מאחר ו"על הדרך", זו משקפת גם את שירות התוכן הרווחי ביותר שלה אחרי סמסים.

אבל חשיבה מתקדמת, ממוקדת ובעלת טווח ארוך יותר, הייתה מסתכלת על הנכס שבניכוס המוזיקה, כמשהו אחר לגמרי. הפוטנציאל כאן הוא עצום, והמימוש שלו לא תלוי בניפוח תקציבי המדיה העצומים ממילא, אלא בחשיבה מקורית ואמיצה יותר, מחוץ לשבלונה הסגולה שבה כל כך נוח לאנשי המותג העייף הזה לחיות.

* הפרסומת החדשה בכיכובו של דניאל סלומון, נראית יותר מדי כמו חיקוי לא טוב של הפרסומות הקודמות. מעבר לזה, השפה התקשורתית שונתה – בכל התשדירים הקודמים הדמויות היו מדברות את המילים של השיר, ובכך יוצרות חיבור רגשי יותר בין המוזיקה ללקוח. כאן הן אומרות מילים אחרות. ואיפה נולד הצורך פתאום להביא את הטאלנט לפרונט? הפרסומות הקודמות התבססו על השיר בלבד, ללא הצורך הכמעט נואש לזכות באהדת הקהל, וללא חשיבה מתקדמת.

* האם אותו PLAYER אולטמיטיבי חדש שהשיקה סלקום יפטור אותנו מאינספור המילים שניסו לדחוף בקמפיינים קודמים לספוטים קצרים ("רינגטונים, פאנקי ואייקונים בתוך הסלקום שלך!")?

* עכשיו, כשבסלקום ודאי מודעים שהרומן עם משינה היה רע ולא מתוזמן היטב, האם הם יוכלו להפתיע עם משהו יותר נועז מלהחתים את הגיים בויז? אמנים ולהקות שיש להם אישיות מותגית עוצמתית משל עצמם – והגיים בויז הם ניסיון נואש להגיע למעמד כזה, בלי שום אמנות בדרך כמו רוב אלה שהשיגו את המעמד הזה עד כה – תמיד יהיו בסוג מסוים של קונפליקט עם המותג המאמץ.

* השפה השיווקית של סלקום ווליום, בעיקר בצד הגרפי שלה, הייתה ונותרה גרועה. הגיע הזמן שלהם להודות בזה.

* אחרי המיליונים הרבים שהושקעו במהלך ה-I mode הכושל, מדוע לא עובדים ומפגינים כבר עכשיו סינרגיה טוטאלית בין שירותי התוכן – והמוזיקה בפרט - לבין האינטרנט הסלולרי?

* איפה הקד"מ? פסטיבלים כמו אנפלאגד זה מינורי ומיותר, גמר כוכב נולד זה גדול ומבוזבז. דרך המלך היא באמצע, ובחשיבה לא-שגרתית. רמז: שיתוף פעולה עם האומן 17 והנחות לחיילים בכניסה זה גם לא זה. אם כבר כוכב נולד והראל סקעת, צאו רגע מהפומפוזיות ותחשבו על שיר שאותו בחר סקעת לבצע בחצי גמר העונה השניה – "בדידות". זו בדיוק החשיבה המקורית שהביאה את "כוכב נולד" לגדולתו, וזו החשיבה שסלקום צריכה לאמץ, במקום לרפרף על הפלייליסט של גלגל"צ ועל הבחירות של מיקי פלד לפסטיגל 2005/6/7.