מוטי מורל התחיל את מערכת הבחירות כפרסומאי של מפלגת העבודה, אבל מסיים אותה כאיש חיצוני, שאינו מעורב, לטענתו, במהלכי הפרסום והשיווק של השלבים האחרונים. דרור שטרנשוס היה הפרסומאי של יוזמת ז'נווה ובמערכת הבחירות הקודמת עבד עם מרצ. יורם דמבינסקי עומד בראש משרד הפרסום JWT, אבל מעולם לא היה לו קשר לפוליטיקה או לבחירות. בפגישה שהתקיימה בשלב שבו מערכת הבחירות היתה אמורה להגיע לשיאה, קצת יותר משבועיים לפני סופה, לא התקשו שלושת הפרסומאים להגיע להסכמה גורפת: מהזווית השיווקית, בתשדירי התעמולה, במודעות או בכנסים, מערכת הבחירות הזאת היתה סדרה של מהלכים איומים ונוראים.
רק שני מסעות פרסום קיבלו ציון חיובי מהשלושה: של מרצ ושל ישראל ביתנו. את הקמפיין של מרצ בנה משרד הפרסום זרמון-גולדמן, שהיה בתול פוליטי עד כה. את "נייט, נייט, דא" של אביגדור ליברמן יצר "הגדול מכולם, ארתור פינקלשטיין", כהגדרת מורל.
אבל גם להתרשמות החיובית יש גבולות. "הקמפיין של מרצ קריאטיווי ובולט, אבל הוא לא טוב לבוחרים. לא הייתי חותם עליו", אומר שטרנשוס. "התפקיד של קמפיין בבחירות הוא לא לעשות קמפיין לקמפיין, אלא קמפיין למפלגה. והקמפיין הזה לא עושה את העבודה".
קמפיין טוב בהכרח מניע אנשים לגשת לקלפי ולשים פתק למפלגה שכבשה את לבם?
מורל: "בסופו של דבר כן. ואני לא רואה היום אפילו קמפיין אחד שמניע אנשים לגשת לקלפי. כל מערכת הבחירות הזאת לא מעוררת התלהבות יתרה משום כיוון".
יש לדעה שלך קשר לעובדה שאתה לא משחק תפקיד מרכזי בייעוץ שיווקי לאחת המפלגות?
מורל: "לא. אני פשוט מבטא את מה שאומרים המון אנשים, שאין בעד מי להצביע והם לא יילכו להצביע. אם, לפי הסקרים, אחוז המתלבטים הוא 20%, אז לפי מדגם לא מייצג של החברים שלי, אחוז המתלבטים הוא 60%".
מי אשם בכך שהקמפיינים איומים - המועמדים? יועצי התקשורת שלהם?
מורל: "גם וגם. אי אפשר להפריד. כל הקמפיינים לא מעוררים התלהבות יתרה, וגם המועמדים לא".
דמבינסקי: "קחי למשל את הקמפיין של מרצ, שיחסית הצליח לבלוט מעל כל השאר. לכל היותר, הוא משכנע את הבוחרים הקשים של מרצ להמשיך להצביע מרצ. 'נייט, נייט, דא' של ליברמן הוא אולי המקרה היחיד שבו שמו של המועמד חזק יותר מהמותג של המפלגה, ישראל ביתנו. המותג 'ליכוד' יותר חזק היום מה'דובי לא לא', ביבי נתניהו. גם המותג 'עבודה' חזק הרבה יותר מעמיר פרץ ובטח שקדימה יותר חזקה מאולמרט".
מי רואה תשדירים
מורל, שחתום על סיסמאות שכיכבו במערכות בחירות קודמות, כמו "ישראל מחכה לרבין" ו"נאש קונטרול", עבד עם פרץ בפריימריס של מפלגת העבודה. לאחר שפרץ נבחר ליו"ר המפלגה, הם המשיכו לשתף פעולה בהכנת הקמפיין של העבודה בבחירות הכלליות. אחרי זמן לא רב החליטו להיפרד, בגלל אי הסכמה בנקודות מכריעות.
מה דעתך על הקמפיין הנוכחי של העבודה?
מורל: "חשבתי שהקמפיין הראשון של העבודה, 'כי הגיע הזמן', היה איום ונורא. התנגדתי לו. חשבתי שזה בזבוז כסף. העבודה התחילה מקמפיין שקוף, שלא תרם דבר. הקמפיין הנוכחי, של הנבחרת שמובילה את העבודה, הוא טוב, אבל יכול היה להיות הרבה יותר טוב אם היה עולה ישר אחרי הפריימריס. אז, כשהציגו את הנבחרת, העבודה עלתה בסקרים. לא צריך להיות אסטרטג דגול: עשית משהו שהביא לך תוצאות טובות, תמשיך עם זה".
לדעתכם, יש אחוז משמעותי של אנשים שמקבלים החלטה או משנים עמדות פוליטיות בגלל קמפיין?
שטרנשוס: "כן, ובמערכת הבחירות הזאת, מאוד. לפחות 50% מהבוחרים ישימו פתק שונה מהפתק ששמו בפעם האחרונה. איזה עוד מוצר אנחנו מכירים ש-50% מהקונים שלו יקנו בקנייה הבאה מוצר אחר? אין דבר כזה. אנשים מצביעים לפי הלב".
מה עובר לכם בראש כשאתם צופים בתשדירי הבחירות?
דמבינסקי: "מי רואה את זה? אני לא. אם לא הייתי משתתף במפגש הזה, לא הייתי טורח להסתכל. אולי צריך לתת את הציון הכי טוב לקדימה. היא באמת מצליחה להרדים את כל הדבר הזה שנקרא בחירות".
שטרנשוס:"גם אני הפסקתי לצפות בתשדירים".
מורל: "אני בכלל לא התחלתי".
קדימה היא שמרדימה, או שהיועצים האסטרטגיים עושים עבודה לא מספיק טובה כדי להעיר את הציבור?
דמבינסקי: "מבחינה שיווקית, בהתחלה היתה תחושה שיכול להיות שמערכת הבחירות הזאת תהיה מעניינת מאוד: פרץ ניצח בעבודה, האג'נדה החברתית היתה נושא שפתאום עלה, כל מה שקרה עם שרון וקדימה, וגם החלה מעורבות של סלבריטאים, שנכנסו למפלגת העבודה. היה נראה שיש למערכת הבחירות הזאת סיכוי להיות משהו מעניין".
אז למה היא לא סקסית?
מורל: "במערכת בחירות, הדבר הכי חשוב זה המומנטום, התנועה והאנרגיות. בהתחלה היו אנרגיות".
שטרנשוס: "ואז האנרגיות נכנסו לקומה. הכל נפל".
מה גרם למערכת הבחירות לאבד גובה?
שטרנשוס: "בעבר, אנשים היו אומרים 'אני מצביע לפיד', 'אני מצביע ברק', 'אני מצביע רבין'. אנשים דיברו במונחים של המנהיג. כרגע, אין לאף מפלגה מנהיג אמיתי. אין מנוע שהציבור הולך אחריו".
מה קרה במפלגת העבודה? לאן הלכו האנרגיות?
מורל: "כשמשהו מצליח לך, זה מצב מאוד מסוכן. כי באותה מהירות שעלית, אתה יכול ליפול. פרץ היה צריך להטיל על עצמו משמעת ברזל ולהמשיך לעשות רק את הפעולות המצליחות".
ואת זה הוא לא עשה?
מורל: "לא, הוא הלך לעשות דברים אחרים. בפריימריס, היתה לו מעט חשיפה לתקשורת. הכל היה בשליטה מדויקת ומלאה. ואז הוא זכה והתחיל להתראיין בכל מקום. הוא לא הקשיב לצוות היועצים שלו, וזה דבר נורא. תראי את קדימה, למשל. הם שמרו על קו אחיד. לא היה אף פוליטיקאי שהוציא מלה אחת שלא היתה מתואמת".
הם עשו את מה שראובן אדלר - הפרסומאי של קדימה - אמר להם לעשות? לשתוק?
מורל: "אולמרט עשה בדיוק מה ששרון היה עושה. שרון לא הוציא מלה בלי להתייעץ עם הצוות המקצועי. ואז התחילו העיתונאים לתקוף את אולמרט על כך שהוא בובה שמישהו מפעיל. אולמרט הרגיש שהוא צריך להראות את עצמו ולקח יועצים נוספים, מעבר ליועצים של שרון. ואז, קנאת יועצים עשתה שם בלגן ותראו מה קרה - קדימה יורדת בסקרים".
קדימה יורדת בסקרים בגלל מועמד לא ממושמע?
מורל: "קדימה יורדת מכיוון שהם שינו קו פעולה מוצלח".
שטרנשוס: "אני חולק עליך. הראיונות הגדולים שאולמרט נותן, עם התוכנית המפורטת, יעבדו לטובתו והירידה תיפסק".
אתם הבעיה
בעצם, אתם אומרים "בואו נצייר למנהיגים תדמית מסוימת. נשתיק אותם במקומות שהם לא מצטיירים כמועמדים טובים". כשמדובר בראש ממשלה פוטנציאלי, זה נהיה ממש בעייתי. אתם מוכרים לציבור ציור, ולא מוצר אמיתי. הציבור לא באמת מכיר את המועמדים.
דמבינסקי: "גם מועמד לראש ממשלה, כמו מנכ"ל של חברה שמוכרת קוטג', עומד בראש חברה. זה שהוא מתייעץ עם יועצים, לא עושה אותו פחות טוב".
כאזרחים, לא הייתם רוצים לראות את ביבי האמיתי, את אולמרט האמיתי, לטוב ולרע?
מורל: "הבעיה היא לא שלנו, אלא של התקשורת. אתם הבעיה. בתקופת בן-גוריון היתה תקשורת הרבה פחות חודרנית והרבה יותר ממושמעת. היא לא חיטטה ולא עשתה כותרות צהובות ולא שום דבר, היא קיבלה מה שהאכילו אותה והמנהיג היה הרבה יותר חופשי להנהיג את המדינה. אבל היום, אם מנהיג נתן ראיון טוב ואמר כל מיני דברים מאוד חשובים, העיתונאים מוציאים לו את הכותרת הצהובה. העיתונאים פה הם פושעים. הם לא רוצים, או לא מסוגלים, להעביר אינפורמציה מדויקת".
שטרנשוס: "לתקשורת יש תפקיד מאוד משמעותי. בלי התקשורת, הרבה דברים שהתגלו ויצאו עכשיו, לא היו ידועים. אבל גם ליועצי התקשורת יש תפקיד חשוב. הם כלי עבודה של המנהיג. זה נראה לנו מאוד טבעי שעורכי דין הם חלק מהמשחק. כך גם יועצי תקשורת ושיווק".
ראובן אדלר ישב עם סטודנטים, וסיפר שהוא זה שאמר לשרון מה מותר לו להגיד ומה אסור. כך גם במקרה של אולמרט. זאת הדרך היחידה לעבוד עם מועמדים?
מורל: "המגרש הוא כזה שהתקשורת היא לא בית המשפט, התקשורת היא הפרקליטות. והפרקליטות תמיד מנסה להפליל אותך, למצוא אותך אשם במשהו. אז המנהיגים צריכים לקחת סניגור שיגן עליהם. אלא אם כן לפוליטיקאי יש חבר שהוא עורך עיתון, ואז הוא ידאג לו".
מניסיונך, יש פוליטיקאים שיש להם חברים עורכי עיתונים שמגינים עליהם?
מורל: "בטח, יש קשרים אישיים, זאת מדינה קטנה. אבל תסתכלי מה קורה בארצות הברית. שם הנשיא לא פותח את הפה, לא אומר מלה, בלי שכל הנאום שלו נכתב ושוכתב ונדון עשר פעמים".
דמבינסקי: "התקשורת מייצרת כותרות פרובוקטיוויות בדיוק כמו כל סיסמת בחירות. הקמפיין של מרצ, למשל, מה זה אם לא כותרות פרובוקטיוויות? מי שפועל נכון במגרש הזה הם דווקא ש"ס, ודווקא במה שהם לא עושים. בחוסר התגובה שלהם, בהימנעות שלהם מהוספת שמן למדורה של חרדים-חילונים, הם גם הופכים את עצמם ליותר ממלכתיים וגם הופכים את חץ ושינוי לפתטיות. שינוי וחץ רק הופכות את עצמן למאוד מאוד לא רלוונטיות".
מורל: "ש"ס מנהלת קמפיין חברתי. הם לקחו את המסרים של עמיר פרץ והתלבשו עליהם".
אמרתם שהקמפיינים הטובים ביותר הם של מרצ ושל ישראל ביתנו, לפחות ברמה הקריאטיווית השיווקית. מה הקמפיינים הכי גרועים?
מורל: "כל השאר. קשה לבחור אחד גרוע במיוחד. ההיצע של הגרועים גדול כל כך".
לדמבינסקי ולשטרנשוס לא נותר אלא להסכים.*
40 מיליון שקל למפלגה, זה חוקי?
כמה עולה קמפיין בחירות? החוק קובע מגבלות על הוצאות השיווק והפרסום של המפלגות, בהתאם לגודלן. אבל ההערכות הן שכולן, כמעט ללא יוצא מן הכלל, מוציאות יותר מהמותר.
"כמה שזה לא עולה, אני חושב שצריך לאפשר למפלגות להוציא יותר כסף על הקמפיין", אומר דרור שטרנשוס.
כדי שיוכלו לשלם ליועצי השיווק יותר כסף?
שטרנשוס: "לא כדי לשלם לי, אלא כדי שהמפלגות יוכלו לחלק את הכסף לפי ראות עיניהן. היום התשדירים משודרים במתחם טלוויזיוני סגור. בגלל זה אף אחד לא רואה אותם. זה כמו שהיינו אומרים, 'בואו נעשה חצי שעה של פרסומות לחברות סלולריות'. לא יהיו לזה צופים, זה אבסורד. צריך לאפשר למפלגות לשלב את התשדירים שלהן בזמן הפרסומות הרגיל. יש אפשרות שגם בעלי המקצוע וגם חברי הכנסת העתידיים יפעלו לשנות את חוק תעמולת הבחירות, שהוא חוק מ-1969".
דמבינסקי: "כן, ואז ייווצר מצב שבו תקנה המפלגה הגדולה את הפרסומות שלה בשעות צפיית השיא, והמפלגה הקטנה תשדר את הספוטים ברדיו האזורי".
מורל: "זה לא נכון. למפלגת העבודה יש חובות גדולים, אבל לשינוי יש המון כסף. אבל לפי חוק תעמולת הבחירות כולם עוברים על החוק, מכיוון ששלטי חוצות אסורים. גודל המודעה המקסימלי הוא 50 על 70 ס"מ. רק קדימה שומרת על החוק הזה".
כמה כסף מוציאה היום מפלגה גדולה במערכת בחירות?
שטרנשוס: "בין 7 מיליון ל-20 מיליון שקל במערכת הבחירות הנוכחית".
מורל: "נראה לי שאתה קצת ממעיט. זה רק התקציב לפרסום ושיווק".
מהי סך כל ההוצאה על היועצים והמדיה, כולל ההוצאה על קידום מכירות בשטח ביום הבחירות?
שטרנשוס: "ההוצאה הזאת כפולה ממש שאמרתי קודם".