הפרסומאים יציגו לוועדת כשר מסמך אתי לתוכן השיווקי

במהלך רב שיח שהתקיים אתמול (ג') בנמל תל אביב, בנושא התוכן הייחודי וקוד אתי לתוכן זה, הסתמנה הסכמה חלקית בין הרגולטורים לפרסומאים לגבי הצעדים שיש לנקוט בנוגע לתחום התוכן השיווקי בערוצי הטלוויזיה השונים.

ברב השיח השתתפו יו"ר מועצת הכבלים והלוויין יורם מוקדי, יו"ר מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, נורית דאבוש, אנשי איגוד הפרסום, פרסומאים, אנשי מדיה ומפרסמים. בין הנושאים שנידונו, היו האפקטיביות של התוכן השיווקי, והציפיות ההדדיות בין הרגולציה לפרסומאים ואנשי המדיה.

בקרב אנשי הפרסום מחלחלת ההכרה כי לא ניתן להשאיר את השוק פרוץ ללא הסדר מוסכם בינם לבין הרגולטורים. אחד מהם אף הגדיר זאת כ"מרדף של חתול ועכבר".

יו"ר איגוד הפרסום, יאיר גלר, הצהיר מתחילת המפגש כי "אנחנו מוכנים לקחת על עצמנו קוד אתי, כדי שלא נלך עם תג של פורנוגרפיה עלינו. המטרה של הכנס היא לקיים דיון בנינו לבין הרגולטורים ולהיגע איתם להבנה לאן אנחנו רוצים לקחת את עולם התוכן השיווקי".

מנכ"ל מקסימום מדיה, ארז בירנבוים, טען כי יש צורך למצוא דרכי פרסום נוספים על אלה הרגילים, שאינם אפקטיביים יותר: "בארה"ב כבר גילו כי הפריים טיים בפרסום לא מצליח לממן את התוכן. גן רשת, קשת וערוץ 10 רואים את זה עכשיו. המציאות משתנה וצריך להתאים את עצמנו אליה".

יו"ר מועצת הרשות השנייה, נורית דבוש, הסכימה כי המציאות הפרסומית השתנתה: "אנחנו יודעים שיש מציאות אחרת ואנחנו רוצים לעשות סדר בבלגן. צריכים לעשות שינוי, מה כן מותר שיהיה במסגרת התוכן השיווקי, ולא מה אסור. אין כזה דבר פרסומת סמויה,כל פרסומת שעולה חייבת להיות גלויה, זה המחויבות שלנו לצופה. לדעתי צריך לבחון את האפשרות לאשר תוכן שיווקי בתוכניות בידור, וריאלטי. התוכניות צרכנות אסור, כך גם בתוכניות לילדים, זו גניבת דעת. גם בחדשות לא צריך להיות תוכן שיווקי". ובקשר לתוכניות דרמה, דבוש מודה כי עדיין לא גובשה עמדה לגבי כך: "זו השאלה הגדולה, אני לא מגובשת לגמרי לגבי זה".

יו"ר מועצת הכבלים והלוויין, יורם מוקדי, היה נחרץ הרבה יותר, בעיקר משום שחוק הבזק על פיו פועלת מועצת הכבלים והלוויין, אוסר פרסום מכל סוג שהוא בערוצי הכבלים והלוויין, למעט הערוצים היעודים 9 ו-24. מוקדי הוסיף עוד כי חלה החובה ליידע את הציבור במידה ומפרסם משקיע מכספו בתוכן, וגם יצא נגד מדיניות ההכחשה של ערוצי הטלוויזיה בנוגע לפניות הרשות: "כשאנו פונים ומנסים לברר אם הועברה תמורה או לא לגבי השידור, אותו גורם מכחיש. יום אחרי זה הם מוציאים הודעה לעיתונות שמדברת על שיתוף הפעולה המסחרי בניהם. זה דבר שמאוד מעצבן אותי".

בחודש הקרוב אמורה להגיש ועדה בראשותו של אסא כשר, את המלצותיה לגבי כללי התוכן השיווקי והפרסום הסמוי, בערוצים 2 ו-10. היום המליצה דבוש לנציגי הפרסומאים כי עליהם להגיש לוועדה את הקוד האתי עליו הצהירו היום כי הוא כבר בשלבי ניסוח סופיים.

אולם בשלב זה עלולה להיווצר בעיה. על פי המסתמן, המשנה ליועצת המשפטית לממשלה, עו"ד דידי לחמן מסר, תוציא חוות דעת משפטית על פיה הרגולטורים אינם מוסמכים לאשר פרסום סמוי בערוצי הטלוויזיה, אלא רק באמצעות חקיקה בכנסת. את תגובת עו"ד לחמן מסר, לא ניתן היה לקבל.

דבוש מודעת לבעיה: "המשנה ליועץ המשפטי לממשלה תטען כי אין לוועדה של אסא כשר אפשרות חוקית להחליט לגבי התוכן השיווקי. היא מתכוונת להופיע בפני הוועדה ולהבהיר זאת".

בתוך כך, שלחו היום יו"ר איגוד הבמאים דורון צברי ויו"ר איגוד התסריטאים, עמית ליאור, מכתב לנורית דאבוש וליורם מוקדי, בו ביקשו מהם לא להופיע היום למפגש עם הפרסומאים והמפרסמים. במכתב ציינו השניים כי "הטיפול בנושא התוכן השיווקי הסמוי הוא מהנושאים הרגישים ביותר שעומדים בפני סדר היום הטלוויזיוני העכשווי. אינטרסים כלכליים עצומים לעומת אינטרס ציבורי שקשה להפריז בחשיבותו עומדים כאן על כפות המאזניים.

מאחר וברור שהיבטים רבים בפרסום הסמוי מצויים בניגוד לאינטרס הציבורי, היו כל העיניים נשואות אל המועצות המפקחות - מועצת הכבלים והלוויין ומועצת הרשות השניה - לקביעת כללי אתיקה נאותים, וחשוב לא פחות - להתנהלות ההולמת גוף מפקח המכבד את עצמו".

לטענת צברי וליאור, "אין זה מתפקידי המפרסם להניח אבני פינה בנושא, וכמובן שאל לו לרגולטור לשתף פעולה עם כוונה זו". כמו כן, "אנו סבורים שבחבירה כזו בין רגולטור ומפרסם בנושא שעוד לא הוסדר, יש משום פגיעה חמורה והפגנת זלזול בוטה בוועדה ציבורית שמועצת הרשות השניה עצמה מינתה, ועודה מחכה למוצא דברה".

השניים מוצאים בהתנהגות הרגולטורים פגם ציבורי וחוסר הבנת תפקידו הציבורי הערכי, שהוא פיקוח על גופי השידור והמפרסמים למען טובת כלל הציבור: "אנו תובעים מהרגולטורים שלא להצטרף לחגיגת האינטרסים הצרים, ולא לתת גושפנקא ציבורית רשמית בעצם נוכחותם באירוע המתיימר להחליף גופים ציבוריים המצויים בעיצומה של עבודה רגישה וחשובה".

כאמור, גם דאבוש וגם נוקדי הגיעו למפגש, וציינו בפני הקהל את המכתב שהתקבל, דבר שעורר את כעסם של חלק מהנוכחים, שטענו כי צברי וליאור אינם מייצגים את כלל הבימאים והתסריטאים, אלא "מונעים ממניעים אישיים".