גזי קפלן: "יתכן שהרחקנו לכת"

סאגת הפרסומת של אסם ל"צי'פסי FREE", לא מסתיימת. לאחר שלמעלה מ-20 מכתבי תלונה, בהם גם מכתבו של מנכ"ל המועצה לשלום הילד ד"ר יצחק קדמן (ראו קישור למטה), נשלחו לנציב תלונות הציבור ברשות השנייה גיורא רוזן, הגיב אתמול רוזן במכתב תשובה לכל המתלוננים, ואף כיתב את המכתב גם ליו"ר מועצת הרשות השנייה נורית דאבוש, מנכ"ל הרשות מוטי שקלאר, יו"ר ועדת האתיקה בפרסומות- פרופ' אסא כשר, מנכ"ל אסם גזי קפלן, תמי כץ-זרה ממק'אן אריקסון, משרד הפרסום של אסם ועוד.

כזכור, בסרטון הפרסומת לצ'יפסי פרי, נראה ילד הלבוש בחלוק, מעלה שתי עלמות חן לחדרו, כאשר אמו תמהה על כך. לאחר מספר שניות מגיעות שתי בחורות נוספות, אולם האם אינה מאפשרת להן להיכנס לדירה. הסרטון זכה לביקורת רבה ומכתבי תלונה רבים הגיעו לידי נציב תלונות הציבור. בנתיים, הפרסומת ירדה משידור ביום שבת, לאחר יותר משבועיים בהם שודרה, אולם הנציב החליט להתייחס לנושא מחשש שבאסם ובמק'אן אריקסון יחליטו בעתיד להעלות אותה שוב.

לדברי רוזן, הפרסומת "מעוררת שאט נפש, מקוממת ומפחידה, וכל ניסיון לטהרה היא גלגול עיניים מול כוונתו הראשונית של המפרסם והפרסומאי מול התוצאה האומללה. ניתן לשער שהפרסומת תעלה לשידור מחדש בתוך זמן קצר. אם זה יהיה המצב, שמורה בידי הרשות השנייה האופציה לבחון את הדברים מחדש, ואני אבקש להעבירה לפסיכולוג קליני העוסק בילדים בסיכון ולעובד סוציאלי".

במכתבו תמה רוזן כיצד אסם עשתה שימוש בפרסומת סקסיסטית, בניגוד למנהגה בעבר. רוזן משבח את מכתבו של מנכ"ל המועצה הלאומית לשלום הילד, ד"ר קדמן, שביקש להוריד את סרטון הפרסומת של אסם. "ייאושו של ד"ר קדמן מדרכה של הרשות (כפי שציין קדמן עצמו במכתב לרוזן, א"כ) בכל הקשור להגנה על ילדים, צריך להיקרא היטב ברשות השנייה על ידי האמונים על הפרוצדורה היום-יומית של אישור פרסומות הנוגעות לשלומם".

בעקבות הרעש התקשורתי, אומר מנכ"ל אסם, גזי קפלן, לוואלה! ברנז'ה, כי "ייתכן שהרחקנו לכת בעניין הפרסומת לצ'יפסי פרי. אומנם מדובר במוצר מצליח מאד בשוק, אין לי אלא להצטער על המסר שלא הובן כראוי על ידי מי מציבור. אני מאד מצטער שלא הובנו כהלכה. אסם היא חברה רצינית ובני נוער וילדים הם קהל הצרכנים שלנו. לא התכוונו לעשות זאת כך, אלא ניסינו בדרך הומוריסטית להעביר את המסר. המדיניות שלנו זה להימנע משימוש יתר או מוגזם בהיבטים סקסיסטיים. אין לי אלא להביע צער על כך".

קפלן דואג להבהיר כי האחריות לאופייה של הפרסומת, מוטלת על אסם עצמה: "האחריות לקמפיין הזה היא על אסם בלבד, אני לא מגלגל את האחריות על משרד הפרסום".

בחודש פברואר השנה הוגשו לרשות השנייה שתי גרסאות לפרסומת של אסם לצ'יפסי פרי. האחת יותר פרובוקטיבית, והשנייה זו ששודרה לבסוף באישורה של הרשות. פרופ' אסא כשר, שעמד בראש הוועדה לניסוחו של מדריך האתיקה בפרסומת של הרשות השנייה, מזדהה עם תלונתו של ד"ר קדמן ומכתב תשובתו של גיורא רוזן.

לטענתו, הרשות עברה באישורה את הפרסומת לצ'יפסי פרי, על שלושה סעיפים בתקנון שלה עצמה: בנוגע להשתתפות קטינים בפרסומות, נכתב במדריך כי "לא יעשה שימוש בעירום או ברמזים מיניים", "תשדיר הפרסומת הפונה לילדים לא יציג יחסים מיניים או רמיזות מיניות" והגבלת שידור פרסומות בעלות קונצויות מיניות אמורות לשעות מאוחרות.

לוואלה! ברנז'ה אמר פרופ' כשר: "הפרסומת כוללת רמזים מיניים ואסור להעסיק בה ילד בתור שחקן. בנוסף, יש לנו ניתוח מפורט מה הם רמיזות מיניות - ובפרסומת הזאת זה נעשה. על כן יש צורך לשדר אותה בשעות מאוחרות".

כשר תוקף את התנהלות הרשות השנייה: "לא מדובר באשמת משרד הפרסום, שכמו אחרים התנגד מראש למדריך האתיקה בפרסומות. אני מתפלא על הרשות השנייה שהייתה צריכה לעצור את זה ולא עשתה כן. הייתי רוצה לראות את הרשות אוכפת בצורה קפדנית ומתמדת את המדריך שמועצת הרשות עצמה אישרה. אולם מה שקורה הוא שהמועצה מאשרת אותו, והרשות לא אוכפת את הכללים".