איך פספסתם?

לאחרונה הברנז'ה דיברה הרבה על הפרסומת של מק'אן אריקסון לצ'יפסי. אבקש לשים לרגע בצד את הנושא החם בהקשר לפרסומת "כן או לא פדופיליה" ולהתמקד בבעיתיות אחרת שקיימת בה. הילד מוקף בשתי בחורות ומולו האמא החנונית והלא מבינה היא רק גרסה אחת מיני רבות לנסיונות של פרסומאים להתחבר לנוער.

כולן יוצאות מתוך נקודת ההנחה כי אחד הדברים המשותפים באופן מובהק לבני נוער הוא המרד בהורים. נדמה שאנשי פרסום רבים נופלים שוב ושוב לקלישאה שההורים מצטיירים על ידי הנוער כחנונים, זקנים, לא מבינים ולא קולים. לעומתם, הדור הצעיר הוא מגניב וככזה הוא בועט ומורד בדור הישן. הכל היה בסדר אם אכן זה היה המצב, אך נקודת המוצא הזו רחוקה מהמציאות בשטח.

נדמה שהקלישאה הפכה לכל כך רווחת עד שחלק נכבד מהפרסומאים אפילו לא טרח לבדוק אותה על אחת מקבוצות המיקוד שלהם. לו טרחו, היו מגלים שהנוער מעולם לא היה מחובר יותר להורים, למשפחה, לקהילתיות ולשורשים כמו הנוער של ישראל היום. הנוער לא מחפש מושא למרוד בו, נהפוכו, הוא מחפש מושא להתחבר אליו. ההתכנסות הזו פנימה היא אחד התהליכים הכי מענינים שעובר הדור הבא בחברה הישראלית ולפרסומאים כדאי מאוד לשים לב אליה.

בסקר שנערך על ידי teenk באפריל 2006, 62% מבני הנוער ציינו חבר משפחה כמודל לחיקוי עבורם. המספר הזה גדול בהרבה מכל בריטני ספירס, עפר שכטר או סלב אחר שצויינו. ולא, זה עדיין לא אומר שכדאי היה לשים את רן דנקר ואמא שלו בפרסומת משותפת ל"דיאדורה" אבל זה כן אומר שנוער לא מתחבר לפרסומות כמו צ'יקסי או הפרסומת לעמותת "אור ירוק" (בה האבא הוצג כדמות נודניקית מעיקה). דווקא פרסומת אחרת של מקאן-אריקסון למקדונלדס בה ההורה והילדה יושבים לאכול יחד כמו חברים ונהנים, מתאימים יותר להלך הרוח של בני הנוער.

ולא רק אבא ואמא נהיו מגניבים. אלמנט נוסף במסגרת מסע ההתחברות לשורשים שעובר על הנוער בישראל הוא הקמבק של אלוהים. בסקר שערכה חברת teleseker tim בדצמבר 2005 עלה כי 41.6% מבני הנוער נוהג לנשק מזוזה כשהוא נכנס לחדר. אם ככה, אין מה להתפלא כאשר יהודה סעדו קורא בפריים טיים ערוץ 2 מול מאות אלפי בני נוער "שמע ישראל" ואלו משיבים במחיאות כפיים וצרחות הערצה. הנוער מחפש שורשים וזהות ורבים מוצאים את אותה תחושת שייכות ביהדות, במסורת ומבקשים לחזק את החיבור אליה.

אז למה עדיין כל כך הרבה פרסומות משמרות את נוסחאת המרד של העבר? אולי בגלל שהפרסומאים עושים את השגיאה הנפוצה של לחשוב שהם יודעים מה הנוער חושב בגלל שגם הם היו פעם בני נוער. כאמור, מדובר בטעות נפוצה אך גם חמורה כי הזמנים השתנו עד לבלי היכר. הדור שלנו ושל קודמנו גדל במדינה צעירה, של עולים חדשים, עם הורים זרים, גלותיים, לא ישראלים.

אנחנו היינו צריכים להוכיח את הצבריות שלנו, לבעוט ביידיש, במרוקאית או במה שלא דברו בבית. לבנות את העברית, לטפח את החוצפה, ללכת לצבא ובגדול לאמץ את כל מה שחדש ולבעוט בכל מה שישן. גם במחיר ההורים שלנו. אבל הדור שגדל כאן היום נולד לתוך מציאות שונה לחלוטין.

הדור הזה לא גדל רק לישראל דוברת עברית אלא לישראל דוברת icq בעברית. הטכנולוגיה והפרסום זורמים בעורקיהם ברמה שהם לא מסוגלים לתאר בכלל איך חיו לפני כן. נערה שהשתתפה בפאנל נוער שערכנו לאחרונה, ניסחה יפה את הפער כשאמרה "אנחנו פתוחים לכל המידע שנרצה, מאיך להכין עוגת תפוחים לאיך להכין פצצה במרתף שלנו ואת זה לא היה לאף דור לפנינו. בעבר הילדים היו יודעים רק מה שההורים שלהם רצו שהם ידעו. לא היית צריך לעשות משהו קיצוני, כמו לקחת סמים, כדי למרוד בהורים שלך, מספיק היה לא לחזור הביתה בשמונה אלא בעשר. היום ההורים יותר מתירנים כך המרידה הופכת להיות קשה והאפשרויות הן בלתי מוגבלות... ".

אז מה כן כדאי למפרסמים לעשות? איך בכל זאת להשאר מחוברים לנוער? פשוט מאוד. להקשיב להם. לעבוד עם הנוער, לשאול לדעתו, להבין מה הוא מחפש ולהתחבר לעולמות התוכן שלו. במילותיו של מרק גובה "עצתי הטובה ביותר היא לצעוד צעד אחד אחורנית ולתת להם להוביל את הדרך. הם כבר יגידו לכם מה הם רוצים".

* יניב וייצמן הוא מנכ"ל שותף ב- teenk - חברה לייעוץ ומתן פתרונות שיווקים לבני נוער ויו"ר נוער גאה.