הסברה ושתילה

אי אפשר להתווכח עם נתוני הצפייה בטלוויזיה. מאז התחילה המלחמה בצפון אנחנו צמאים לחדשות, ולמידע מיידי ומפורט. וואלה! ברנז'ה גייסה מסבירים ויועצי תקשורת להשמיע את דעתם בעניין ההסברה הישראלית לציבור בישראל ולעולם. לכתבה מצורף בונוס חגיגי בטעם אטרופין.

ליועץ האסטרטגי אייל ארד, אין טענות להסברה הישראלית: הוא חושב שההסברה "יוצאת מן הכלל" ומסביר: "דובר צה"ל מגלים נוכחות תקשורתית גבוהה. כשרמת הדיווח גבוהה וקיימת שקיפות. במצב הקיים היום, הצבא הכיר בצורך שלו לתת מידע סמוך להתרחשות האירועים וזה חלק מהליך ההרגעה. במלחמת המפרץ ישראל רק נפגעה ולא יזמה מתקפה לכן לא היה מה לדברר אלא לתת מידע מול מצב חדש שנוצר". "המונוליסטיות התקשורתית חלפה מן העולם" אומר רוני רימון, יועץ אסטרטגי, ומצטרף לעמדתו של ארד בהתייחסות לדמות אחת שתלווה ותזוהה עם המצב הקיים. "קיים ריבוי ערוצים, לכל אחד יש את האיש שלו, כשמגוון המסבירים מציעים שלל פרשנויות – קשה לנבא צעדים עתידיים לכן ריבוי דעות הוא דבר נכון. העם צמא למישהו שיוכל להסביר לו מה קורה, כשהפרט חושב לעצמו 'אני רוצה להיות חלק מהמצב הלאומי, לחוש אותו'". רימון מוסיף כי קיים פן בעייתי בסיקור המיידי והמפורט מדי, לדבריו: "הרבה פעמים נכנסים לקרביים שלנו, לחולשתנו, פעולה שמחלישה את העם ומחזקת את הצד השני".

לעומתם יש המחזיקים בדעה כי ריבוי הקולות המסבירים יצר מצב של אי בהירות וחוסר תיאום. יובל פורת, מנכ"ל משותף ב"ספין" מעצבי דעת קהל, "קיים היעדר קו אסטרטגי ולאומי אחיד. הרבה גופים מדבררים במקביל: משטרה, צבא, משרדים ממשלתיים וכו' ובעם נוצרת תחושה של אי בהירות. פורת מציע בניית מערך דברור מצומצם: "מעט דוברים ובעיקר אחד מרכזי, במצב הקיים המידע לא מסודר וברור, הוא מפורט מדי ומורכב, הציבור מקבל הצפה של מלל". מיכל אהרוני, יועצת תקשורת ואסטרטגיה, שותפה במשרד ליברמן-אהרוני, "יש הבדל בין משהו שירגיע אותנו לבין ואליום או אקמול בדמות אנשי צבא. בינתיים אנחנו נשבים בטרמינולוגיה הצבאית. באופן אישי הייתי מעדיפה כמה פרצופים שאיתם "אתיידד" במהלך המלחמה, דבר שיצור אמון". אהרוני מברכת על השקיפות: "בשום מלחמה הצבא לא היה חשוף כפי שהוא בימינו, מדובר בצעד חיובי, הם מפשטים עבור הציבור את מה שקורה שם בשטח, אבל דחיפה של המון אנשים קדימה להסברה זה לא נכון, לא מהוקצע ונראה מבולגן בפרונט".

האיש שאולי המציא את נוסחת ההרגעה הלאומית ב-1991, נחמן שי, חושב שתפקיד שכזה עדיין נחוץ: "הדיבור אל העורף, הנחייה, הצורך בתפקיד הזה לא הסתיים לדעתי. העורף רגיש, פגיע ופנייה אליו דורשה עבודה שונה. קיימת אי בהירות, אולי במקום מידע ממקורות שונים עדיף היה שיהיה אחד מרכזי בדומה למודל שפיתחנו במלחמת המפרץ, אולם יש לזכור כי אנחנו עוד בליבו של העניין – האם דרך ההסברה נכונה? נצטרך לחכות ולראות".

היועצים מתייחסים לתיפקודם של אישי הציבור – ראש-הממשלה והשרים בימים האחרונים:

"ראש הממשלה ושר הבטחון מופיעים אבל לא מתראיינים. מבחינת העם זה מספיק טוב" אומר רוני רימון. "לעם לא איכפת אם הוא ראה את ראש הממשלה בנאום או באולפן". וממליץ להמשיך במגמה זו " בתקופה כזו אין מה להתראיין, אין יותר מדי שאתה יכול להגיד ואתה יוצא לא טוב". אייל ארד: "אומנם קיים צמצום בהופעות ראש הממשלה, שר הביטחון והרמטכ"ל – אבל זה נעשה במינון הנכון. כך רמת הקשב לדבריהם גבוהה יותר". הוא מוסיף כי אין זה נכון לומר כי הגורמים המדיניים הדירו רגליהם "הממשלה עושה שימוש נכון באנשיה, כשמתראיינים אנשים כמו מופז, פואד ודיכטר, אנשים שמבינים את המלחמה, מתחזקת האמינות בעמדותיה". מיכל אהרוני מסתייגת: "זה היה נכון בהתחלה לראות פחות מדינאיים, עכשיו אנחנו נמצאים בסיטואציה שרוצים לראות במו עינינו את המנהיגים עובדים". יובל פורת מסכים איתה שלא ניתן להסתפק בדרג הצבאי: "הציבור מבין שמי שמחליט אלו שר הבטחון וראש הממשלה" אבל גם הוא מצטרף לעמדה המינון נכון "יש הגיון בלהגביל את ההופעות, היה מקום שיופיעו יותר ועם מסרים יותר ברורים ותקיפים".

ואיך אנחנו בעולם? לדבריה של מיכל אהרוני יש להבין קודם מול מיהו קהל היעד "לא מספיק לדבר אנגלית, חשוב להבין את המנטליות של המקום. ישראל טעתה כשכיוונה את ההסברה בתחילה נגד ממשלת לבנון, אחר כך נעשה שיקול נכון והאשמה הופנתה אל החיזבאללה כנציג הציר האירני-סורי, ציר הרשע". "ישראל לא צריכה 'לתרץ' את מעשיה אלא להסבירם תוך מתן דוגמאות רלוונטיות", אומר יובל פורת: "המסר צריך להיות יותר תקיף ויותר אקטיבי. צריך שיהיו יותר נשים בהסברה הבינלאומית, הגורם הצבאי לא צריך להוביל את ההסברה בחו"ל, לובשי מדים מצטיירים לפעמים כמיליטנטים מדי, מאיימים".

רוני רימון "אנחנו סובלים מתסמונת הצד החזק ולמרות שבמצב הקיים החיזבאללה נתפס כצד שלילי מצפים מאיתנו לתגובה פרופורציונלית. ישראל צריכה להציג עמדה מתקיפה ופחות מתנצלת."

אייל ארד, שבינתיים מרוצה לחלוטין מן ההסברה הקיימת אומר שימים יגידו "המבחן הוא מבחן התוצאה, צריך להבין מיהם קהלי היעד ולראות מה התוצאות".