זמן צהוב: הדגל של הפרסומאים

בשנים הראשונות למדינה שידרו מודעות החג מסר אחיד: גם מי שמייצר סיגריות או מוכר מזון הוא חלק מהחוויה הלאומית. רפי מן מדפדף לאחור, ומביא כמה מהמודעות ליום העצמאות

רפי מן

מדור שבועי בוואלה! ברנז'ה: ההיסטוריון וחוקר התקשורת ד"ר רפי מן חוזר לכותרות עיתוני העבר, ומגלה שלא הכל היה בהכרח יותר טוב.

כך התנהלו הבחירות בארץ ישראל ב-1920
לא רק העיתונאים התלהבו לפני חמישים שנה ממטוסי הסילון
"גנרל חורף" הולם: הכתבים והעורכים מתפייטים

הפטריוטיזם אינו רק מפלטו האחרון של הנבל. הוא גם שדה המשחק הבסיסי של כל פרסומאי מתחיל. בייחוד במדינה שזה עתה קמה, שבה הלב החיש את פעימותיו לשמע מילים כמו ציונות, קוממיות וניצחון. כבר אז ידעו הפרסומאים שאם העיניים דומעות למראה דגל ישראל מתנופף, מוטב שהמותג שלך – עוד לפני שידענו מה זה מותג - יהיה מחובר לרוח הלאומית. אתה ממצב את עצמך כבעל מניות באומה, לא סתם רוכל או מאכער שמנסה לדחוף לך משהו.

ברוח זו פעלו הפרסומאים בשנים הראשונות של המדינה. בפסח ניצלו במודעות עד תום את סיפורי ההגדה. וביום העצמאות עמדו דום או גייסו את עצמם למילואים במודעות תדמית לאומיות. אגד, למשל, הקפיד להזכיר לקוראים שהוא מוביל את הלוחמים לחזית ואת החלוצים אל קצווי הארץ. זו היתה פרסומת תדמיתית מובהקת: היו אלה ימים שבהם האזרח הממוצע לא חדל להתלונן על האוטובוסים הדחוסים המאחרים להגיע.

עוד בוואלה!

כשעומר מילר וד"ר שקשוקה נפגשו להכין צ'יפס

לכתבה המלאה
דור דור ודורשיו. 1950 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
הבנזין של שרוליק. 1958 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
הדגל ועשן הסיגריה. 1950 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
המיץ של סמלי הלאום. 1958 (צילום: מערכת וואלה!, דיפולט)
מיץ ממותק של תקווה. 1949 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
ממובילי האומה למחזיקי ההגה. 1950 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)

בימים שבהם כבר היו מי שידעו על סכנות העישון אבל איש לא התייחס לזה ברצינות, חברות הטבק הטיבו לשווק את עצמן, ובצדק, כמי שמוצריהן מלווים כל צעד במלחמת השחרור. כולם הרי עישנו, מפיסגת הקסטל ועד מצודת יש"ע, ועל כן גם בפרסומת לאזרחים חשוב להזכיר את הזיקה בין הסיגריה ללוחם האמיץ.

המשק הישראלי היה שרוי אמנם בשנים הראשונות למדינה במצב קשה. בימי צנע לא רצו להגדיל את הביקוש למוצרים אלא דווקא להצטמצם. גם נייר העיתון היה יקר ונדיר, וחולק בהקצבה ממשלתית. עיתוני החג לא היו כבדים ועמוסי מודעות כמו בימים האלה. אבל המציאות הקשה לא מנעה מחברות גדולות להפגין נוכחות עקבית בעיתונים באמצעות מודעות חג. חלק מהן אפילו לא חידשו את המודעה משנה לשנה. המסר, כמו העיצוב, היה קבוע: כולנו יחד חוגגים עצמאות.

כשקרבה שנת העשור למדינה רווח מעט למשק: עכשיו היו כבר חברות דלק ושמן, תמרוקים וסנדלים. העיתונים התעבו מעט, המודעות התרבו, אבל עדיין רוח הפטריוטיזם עלתה מן העיתונים. וכול זאת הרבה לפני שבנק מקומי אחד החליט לספק לנו בנדיבותו את דגל המדינה, כדי שנזכור אותו כשותף לחוויה הלאומית. לא רק כמי שחולב מאתנו ריביות ועמלות כדי לחלק דיווידנים נדיבים לבעליו ולמנהליו. חג שמח.

ממשיכים יחד אחרי הניצחון. 1949 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
מרגרינה, התיישבות וקוממיות. 1949 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
סנדלי הניצחון. 1957 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
ענני עשן הסיגריות והדגל. 1950 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
עשור של מתנות. 1958 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
צמיגי הקוממיות. 1955 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)
שמן לגלגלי המהפכה. 1950 (צילום: מערכת וואלה!, צילום מסך)

ד"ר רפי מן הוא היסטוריון וחוקר תקשורת, חבר מערכת כתב העת העין השביעית

למדורו של רפי מן ב"עין השביעית"

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully