בעקבות סקר TGI: "סכנה אמיתית לפרסום ב'הארץ'"

"עיתון 'הארץ' צפוי לספוג ירידה בהכנסות מפרסום כי בעולם הפרסום משלמים על חשיפה – וכשהחשיפה יורדת, כמו שראינו אתמול בסקר TGI האחרון, אז גם המחיר יורד", כך אומר היום לוואלה ברנז'ה יגאל בראון, מנכ"ל הבצפר ומנכ"ל איגוד הפרסום הישראלי. הוא הוסיף כי "אנחנו בעולם שבו אנחנו משלמים על רייטינג, וכאשר אחוז הצפייה או החשיפה יורד - אז גם מחיר הפרסום יורד בהתאם. אני אומר את זה בצער, כי מדובר בעיתון שהוא אחד מאמצעי התקשורת החשובים במדינת ישראל, המאזן את כל מפת התקשורת בארץ".

על פי הסקר שפורסם אתמול, "הארץ" אינו היחיד לסבול מהירידה בחשיפה אליו - אם כי הוא ירד ברמה הדרמטית ביותר. השני אחריו הוא העיתון הכלכלי של הקבוצה TheMarker שאמנם נותר יציב עם נתון חשיפה זהה לחציון הקודם של 5.4% אך פתח פער שלילי מול מתחריו "גלובס" - שלמרות גל הצמצומים והפיטורים בעיתון עלה מ-4% ל-4.6%, ו"כלכליסט" שעלה ל-11.3% בחציון הנוכחי לעומת 9.5% מהחציון הקודם.

עם זאת, בראון מסייג את הדברים ואומר כי "מכיוון שסקר TGI זה לא כמו שיטת ה'פיפל מיטר' – כלומר אין כאן בדיקה ישירה – המחיר לפרסום ב'הארץ' ייקבע בהתאם למו"מ ולא בהכרח יירד בצורה משמעותית, כי לעיתון יש קהל יעד מאוד מוגדר וממוקד. כשאתה מחזיק פלח שוק ממוקד כמו 'הארץ' אז הרייטינג משפיע פחות לעומת מדיה המונית".

גם הפרסומאי אילון זרמון מסכים כי העיתון מבית שוקן עומד לספוג הפסדים כבדים. לדבריו, "באופן מובהק ככל שהכוח של העיתונות נחלש ב-TGI ככה הביקוש של הפרסום קטן. במקרה של עיתון 'הארץ' אנחנו נמצאים בבעיה כפולה: בשנים האחרונות המפרסמים עוברים לפלטפורמות אחרות, בעיקר לדיגיטל שהפך להיות הכוח החזק ביותר אחרי הטלוויזיה, ולאחרונה היה את הקמפיין שקרא להחרמת 'הארץ' - כל זה מתכנס לסכנה אמיתית על הפרסום בעיתון".

מנגד, זרמון מזכיר כי "'הארץ' היו הראשונים לדרוש כסף עבור התכנים באינטרנט, וגם אתר TheMarker חסום למי שמשתמש ב'חוסמי פרסומות' – כלומר, הם מייצרים את הכוח שלהם לא רק על הפרסום אלא גם על הגולשים והמנויים. המותג של 'הארץ' זה איכות, מפרסמים לא בהכרח משלמים על איכות - אבל הקוראים כן. לכן בשנים האחרונות 'הארץ' לא בונה את האסטרטגיה שלו על המפרסמים אלא גם על המנויים והגולשים. הירידה בחשיפה צריכה להדאיג את העיתון לא רק מכיוון שהמפרסמים יפסיקו לפרסם שם, אלא בגלל שחלק מהקוראים מפסיקים את המנוי עליו – והמנויים הם המוקד העסקי של 'הארץ'".

עמוס שוקן מסר בתגובה כי אינו רואה בעיה בנתוני TGI שפורסמו - מבחינת הקוראים או המפרסמים: "סקר TGI לא מצליח לתת אומדנים הגיוניים לקריאת 'הארץ'. בתוצאות הסקר מלפני 6 חודשים הם קבעו שהעיתון עלה ב-24%, ועכשיו הם מדווחים שירד ב-30%? "הארץ" הוא עיתון מנויים, ולא עיתון שמופץ חינם, שמשנה את מספר העותקים שהוא מדפיס לפי הכמות שהוא רוצה לחלק ביום נתון. מה שנראה בכלל מוזר שהנתון ל-TheMarker נשאר יציב בשני הסקרים האחרונים על 5.4%. TheMarker הוא עיתון שעיקר תפוצתו למנויי 'הארץ', אז אם 'הארץ' ירד, איך יתכן ש-TheMarker נשאר יציב? זאת ועוד: מאז שאפשרנו לעשות מנוי רק על גיליון יום שישי, חל גידול מתמשך (כל חודש) במספר המנויים לגיליון זה, וברור שהסקר, שמראה ירידה ל'הארץ' ביום שישי, לא משקף את המציאות".