נושאים חמים

"לקחנו בלוגר מגרמניה ונתנו לו 69 אירו ליום – כדי להפריך את הטענה שתל אביב יקרה"

ריכוז גבוה של תקשורת זרה, מצעד גאווה מהמסוקרים בעולם ואפילו הסכסוך הישראלי-פלסטיני - כל אלו גרמו לכך שבשנים האחרונות ת"א הפכה לא רק ליעד מבוקש, אלא גם מאוד מסוקר: כל שלוש שעות מתפרסמת כתבה על העיר בכלי תקשורת עולמי. אז איך העסק עובד?

חופי הים גורדון, בוגרשוב ופרישמן 24.8.17 (ראובן קסטרו)
תקשורת חיובית. חוף הים של תל אביב (צילום: ראובן קסטרו)

יוקר המחיה? אינתיפאדת היחידים? מצוקת החניה הגוברת? כל אלו לא הפריעו גם השנה לתל אביב להמשיך ולצמוח - לפחות בכל הקשור בתדמיתה. כיצד הפכה העיר לאחד מהיעדים הכי מדוברים בתקשורת הבינ"ל ומה הביא לזינוק העצום בהיקף הסיקור – כאשר תוך מספר שנים בלבד כמות הכתבות עליה בתקשורת הזרה זינקו ובממוצע מתפרסמת כתבה על תל אביב בכלי תקשורת עולמי אחת לשלוש שעות.

ראשית, לאחראים: מי שעובד בשיתוף פעולה עם עיריית תל אביב לקידום העיר הוא משרד התיירות, שיש לו תקציב שיווק שנתי שמוקדש לחו"ל בהיקף של כחצי מיליארד שקל. חלק מהמשאבים מוקצים לקידום ערי ישראל – ובראשן תל אביב וירושלים. מבחינת חלוקת התפקידים בין הגופים, העירייה היא זו שמביאה את הרעיונות לקמפיינים תקשורתיים לעיר, ומי שאחראי על תקציב היח"צ הוא משרד התיירות.

כך לדוגמא, בתקופה האחרונה עלה באירופה קמפיין לקידום חופשות בתל אביב ובירושלים בסופ"ש ארוך. בנוסף, כל שנה המשרד מארח כ-3000 אורחים מיוחדים מחו"ל, וביניהם כתבים זרים, כדי לחשוף בפניהם את ישראל. עוד מדגישים במשרד כי העבודה שלהם בשיווק תל אביב בעולם מתחלקת למספר מישורים, לרוב מתחת לרדאר - "גם מול תקשורת מסורתית, אבל גם עם הרבה בלוגרים". על פי גורם בכיר במשרד "אנחנו מביאים לתל אביב המון בלוגרים, והם יוצאים ממש נפעמים מהאווירה ומכל מה שיש לתל אביב להציע. הבאנו בלוגרים של חופים וקולינריה. לקחנו בלוגר מגרמניה ונתנו לו 69 אירו ליום – כדי להפריך את הטענה שתל אביב יקרה. הבלוגר הצליח בגדול ונהנה מהמון דברים, מה שהוא פרסם בבלוג שלו על תל אביב וישראל תפס מאוד חזק: הוא ישן באכסניות ב-70-80 שקל ליום, אכל פלאפל ושקשוקה, הסתובב בים ברוטשילד. הוא הסתדר מצוין".

מה מביא יותר תיירים לעיר – הבלוגרים או העיתונות המסורתית?

"תלוי לאיזה קהל יעד מכוונים. צעירים זה יותר בלוגרים, יהודים זה עיתונות מסויימת, צליינים זה עיתונות אחרת. תלוי לאן מכוונים. כשאנחנו מכוונים לקהל מסויים אנחנו בוחרים את מובילי דעת הקהל שלו בהתאם לאופי של הקבוצה, של הפילוח של מי שאנחנו רוצים לפנות אליו", אמר הגורם.

מצעד הגאווה, תל אביב 9 ביוני 2017 (ראובן קסטרו)
עקפה את ירושלים בזכותו. מצעד הגאווה 2016 (צילום: ראובן קסטרו)

"אירועי הגאווה זוכים לסיקור דיס-פרופורציונאלי"

מי שאחראי בפועל לזינוק במספר הכתבות על תל אביב בתקשורת הבינ"ל מ-200 כתבות בלבד בשנת 2012 לכמעט 1,600 במחצית הראשונה של 2017 הוא איתן שוורץ, מנכ"ל מנהלת עיר עולם ותיירות בעירייה – שאחראי על קידום העיר בעולם. שוורץ מסמן שני גורמים שתרמו משמעותית לנתון הזה – מצעד הגאווה והסכסוך במזה"ת.

"המזרח התיכון הוא אחד האזורים המעניינים ביותר לעולם לסיקור מדיה נקודה. היות וחלק גדול מהסיקור הזה מתבצע בישראל יש פה את אחד מריכוזי התקשורת הגדולים ביותר בעולם במספרים אבסולוטיים ואין כלי תקשורת חשוב, סוכנות ידיעות או רשת שאין להם פה נציגות. הדבר הזה הוא נתון שבעצם רוב הערים לא יכולות להשתמש בו. זה נתון שהוא ייחודי מאוד לתל אביב במאמצי הקידום הבינ"ל שלה. ערים כמונו מקדישות הרבה מאוד משאבים בהבאת משלחות של עיתונאים מובילי דעה כדי לחזות דברים כלכליים, פרוייקטים תיירותיים וכו. הדבר הזה שנקרא להביא עיתונאים כדי לסקר משהו במדינה אחרת זה פרקטיקה שנעשים בה הרבה מאוד מאמצים והרבה מאוד אמצעים. אז גם מדינת ישראל עושה זאת בהצלחה אדירה, גם יש פה גופי התקשורת בריכוז מהגבוהים שיש – ושני הדברים האלה יוצרים איזושהי פלטפורמה שמסבירה את אחת הסיבות להצלחה הבינ"ל של המותג תל אביב בעולם", לפי שוורץ.

מה לגבי ירושלים? האם גם היא זוכה לסיקור רחב בעולם?

"אני בטוח שהסיקור של ירושלים הוא מאוד גבוה בין השאר בגלל כל כלי התקשורת שממוקמים בה כמו בת"א. גם בירושלים חובה לתת סיקור אדיר, אבל ההבדל בין ת"א לירושלים זה שירושלים מעניינת כל אדם מונותאיסטי בעולם. מלכתחילה היא נחשבת לעיר מאוד מאוד מעניינת ויש לה נקודת פתיחה חזקה ביותר בהשוואה לתל אביב מהבחינה הדתית והרוחנית. בגלל הסכסוך במזה"ת והקדושה שיש לעיר, הסיקור של ירושלים בתקשורת הבינלאומית הוא דבר טבעי, הוא לא דבר מפתיע. הרבה לפני שהניו יורק טיימס כתב על ירושלים, מחבר הברית החדשה כתב על ירושלים. כלומר, ירושלים מעוררת עניין עצום. אבל הדבר המפתיע זה ת"א, כי החשיבות הדתית, ההיסטורית והגאו פוליטית שלה בטלה בשישים לעומת ירושלים, ולמרות זאת אנחנו רואים את הזינוק בסיקור הבינ"ל של ת"א גם בגלל הנוכחות של התקשורת הזרה בארץ".

אי אפשר להתעלם כמובן מהסיקור התקשורתי הרחב שתל אביב זוכה לו בזכות מצעד הגאווה. מצעד הגאווה של ת"א הוא בין המצעדים המסוקרים בעולם: מ-200 אייטמים בשנת 2015 ל-550 אייטמים במצעד האחרון.

שוורץ אומר כי באופן כללי ירושלים זוכה לסיקור רחב יותר מתל אביב, "עד שזה הגיע למצעד הגאווה של 2016". לדבריו, שם הייתה הנקודה בה הופר האיזון ותל אביב העפילה לפסגה. "לרוב אירועי הגאווה זוכים לסיקור דיס-פרופורציונאלי, כלומר מדובר באירועים שמסוקרים יותר מרק השבוע עצמו של המצעד, יש המון סיקור מקדים. הגאווה מייצרת המון תקשורת בינ"ל ביחס לאירועים אחרים ולנושאים אחרים", אמר שוורץ.

איתן שוורץ (יח"צ , יחצ)
"הרבה מהנושאים הם בהגדרה תמיד יהיו חיוביים". איתן שוורץ (צילום: כפיר סיוון)

"מציאות מאוד עגומה ולא חיובית הובילה לעניין מהתקשורת הבינ"ל"

אבל לא רק גאווה הובילה לסיקור תקשורתי עצום לעיר, אלא גם נקודה כואבת שקצת פחות מסבה גאווה לתושבים - הסכסוך במזה"ת. שוורץ טוען שבמובן מסויים הסכסוך קידם את תל אביב בסיקור העולמי: "אם מסתכלים על התקשורת הבינ"ל בתור משאב – המשאב הזה קיים בתוך מדינת ישראל בהיקפים מטורפים. הריכוז הגדול הזה נובע משני דברים: אנחנו מרכזים פה קדושה שמעניינת את כל העולם המונותאיסטי - וכפועל יוצא מזה יש פה סכסוך באזור שלנו שמרתק את העולם כבר 150 שנה. שני הדברים האלו ביחד יצרו מציאות שהיא מאוד עגומה ולא חיובית, אבל אחת מהתוצאות של זה היא שאנחנו זוכים לעניין עצום בתקשורת הבינ"ל. היכולת שלנו להסתכל על הנתון הזה ולמנף אותו כמשאב זה סוד ההצלחה המיתוגית של תל אביב בעולם. אנחנו זוכים ליחס חינם במקום שבו ערים אחרות צריכות להשקיע הרבה מאוד כסף לקידום ממומן והיחס שאנחנו מקבלים הוא הרבה יותר נרחב ובעוצמות הרבה יותר חזקות מרוב דרכי הפרסום שאפשר לרכוש בכסף".

איך זה הפך להיות יחס חיובי? יש פה ריכוז של כתבים זרים – אבל כתבים הם לא בהכרח אנשים חיוביים.

"נכון. בהקשר הכלכלי תל אביב מייצרת סיפור טכנולוגי שהוא ברובו מאוד חיובי, ואח"כ יש את כל החלקים האחרים של העיתון – לייפסטייל, תיירות, קולינריה, פנאי ותרבות – ששם הכל מאה אחוז חיובי. ובמקומות האלה תל אביב בשנים האחרונות נמצאת בעוצמות מאוד גבוהות. אין כתבה שלילית על מלון בוטיק חדש בתל אביב. כתבה על בראנץ מדהים בשוק תמיד תהיה חיובית. זאת הסיבה שזה תמיד יהיה סיקור חיובי כי הרבה מהנושאים שמסוקרים על תל אביב הם בהגדרה תמיד יהיו חיוביים".

זה לא שאין נושאים שליליים שזוכים לסיקור תקשורתי מקומי: בעיית חנייה, המאבק של רוכבי האופניים והולכי הרגל, הסודנים בדרום העיר וכו. אם כתבים זרים גרים פה הם מודעים לבעיות שיש בתל אביב – אז איך הסיקור נשאר חיובי?

"אם יש נושאים שהם בעלי עניין גלובלי הם בוודאי יהיו מסוקרים. כשיש שיח ציבורי סביב הפליטים מבקשי המקלט – הדבר הזה מעניין את העולם – רוצים לראות למשל האם ישראל תהיה מדינה שפותחת את שעריה לכל אדם או מדינה שמשמרת רוב יהודי בכל מחיר. יש פה סוגיות סופר מעניינות ברמה גלובלית, ובוודאי שזה מסוקר. כשהיו הפגנות נגד יוקר המחיה ותנועת מחאה עממית שהתכתבה עם תנועות במקומות אחרים – בוודאי שזה סוקר. לא שזה נושא שלילי, אבל זה נושא שלא קשור לעולמות הלייפסטייל. בעיות החנייה שיש פה – יש בכל העולם, אז זה פחות מעניין את הכתבים הזרים".

אינפו תל אביב (מערכת וואלה! NEWS , יחצ)
הדירוגים המובילים מהתקופה האחרונה (צילום: יח"צ)

"ת"א היא יעד פופולרי, והתואר הזה מגיע לה למרות הסכסוך – ולא בגללו"

פביאנה מאגרי היא עיתונאית המתגוררת בישראל בשנים האחרונות ומסקרת עבור עיתונים שונים באיטליה נושאים שונים – אופנה, לייף סטיייל, נסיעות, היי טק ומדעים ורפואה. מכיוון שהיא עובדת כפרילנסרית למאגרי אין אמנם מכסת כתבות שהיא צריכה למלא, אבל היא מודה שיוצא לה לכתוב על ישראל מספר כתבות בכל חודש. לטענתה, הסיבה שתל אביב הפכה לכל כך פופולרית בשנים האחרונות בתקשורת הבינ"ל היא ש"תל אביב היא הדבר הקולי בישראל. כשאתה אומר 'ישראל' אנשים ישר באינסטינקט עדיין חושבים על מלחמה, אבל כשאתה אומר את המילה תל אביב – קל יותר לדמיין את רצועת החוף, סטארט אפ ניישן, מקום ידידותי לגייז. הניגוד הזה בין הקונוטציה של המילה ישראל לתל אביב הוא גם מה שהופך את העיר למרתקת כל כך בעיני התקשורת הזרה כי זה מפתיע. מלבד זאת צריך לזכור שכמעט בכל שבוע יש בתל אביב איזשהו אירוע שמתרחש". ומה באשר לסכסוך? "תל אביב היא יעד מאוד פופולרי, והתואר הנכסף מגיע לה למרות הסכסוך – ולא בגללו", קובעת נחרצות מאגרי.

בניגוד לדעה הרווחת בישראל שירושלים נתפסת כעמוד התווך התיירותי דווקא לקהל דתי ומבוגר, היא דווקא סבורה כי גם עיר הבירה צפויה להפוך בקרוב ליעד קולי. "לאחרונה כתבתי מאמר בן שני עמודים על מה חדש בירושלים עבור תיירים שאינם צליינים. התחושה שלי היא שירושלים ממש משתנה ומתעדכנת, אבל בכיוון שונה מאשר תל אביב. עד עכשיו עיר הבירה ניסתה להדביק את הקוליות של תל אביב אבל עכשיו היא עסוקה בלמצוא את עצמה".