גלי ההדף של פרשת הארווי ויינשטיין וקמפיין הMeToo# ממשיכים להכות: בהוליווד, ג'פרי טמבור מ"טראנספרנט" הוא האחרון בשורה של כוכבים שפרשו, פוטרו או ירדו למחתרת בשל עדויות על הטרדות מיניות; בוושינגטון, סנטורים וחברי קונגרס משתי המפלגות מתמודדים עם מעשים מלפני עשור ושניים, נשיאותו של ג'ורג' בוש האב נבחנת באור חדש, ואיך לא קלינטון; בבריטניה שר הביטחון כבר התפטר, ומעמדם של שרי המשפטים והפיתוח האזורי גם התערער.
כלי התקשורת הישראליים מהדהדים כמובן את ההתפתחויות האלה, אבל נראה שחלקם לפחות עדיין לא הפנימו לעומק את השינוי היסודי בכללי המשחק. אולי לכן הם מתייחסים להאשמות כנגד טאלנטים ומנהלים בקרבם כאוסף של משברים נקודתיים, לא יותר מזה.
הגישה הזו לא רק בעייתית עקרונית וערכית, אלא מעידה על היעדר הבנה של הרגע הנוכחי, ושל אלה שעוד עתידים לבוא. זה נכון לגרירת הרגליים והאפולוגטיקה של קשת בפרשת אלכס גלעדי, לאדישות שלהן זוכות ההתבטאויות של יורם זק; ולהתנהלות של 103fm נוכח ההאשמות כלפי גבי גזית ונתן זהבי. המקרים שונים אלו מאלו, אבל התגובה של גופי התקשורת לכולם היתה הגנתית.
חוכמת דיין
גופי מדיה ועיתונות הם לא רק ארגון כלכלי, שנועד להשיא רווח לבעלי מניותיו. יש להם גם פן ציבורי, שכולל תמיד עיסוק בממד הערכי. למעשה, ההקשר הציבורי שבו פועלים גופי התקשורת אינו "עוד היבט" בפעילותם, אלא לב העניין עצמו. באותו אופן, ערכי הליבה המיוחסים להם אינם דומים לערכי מותג אחרים, שניתן לערוך, לשפץ או לשנות, אלא מכוננים את בסיס הלגיטימציה למותג עצמו כי מהי תקשורת ללא חתירה לשינוי ולשיפור החברה שבה היא פועלת.
למשל, פרשיות אלכס גלעדי ויורם זק, שהיא פרשת קשת. מי שהטתה את הכף הציבורית באירוע הייתה אילנה דיין. בלי ששוחחנו, אני יכול להעריך בביטחון, כי דיין נסערה מהמעשים המיוחסים לאלכס גלעדי, ושהיא אכן חושבת שהתנהלותה של קשת הייתה "קודרת וחמורה". ובו בזמן, אני מניח שדיין ידעה גם שהיא חייבת להגיב. כי לא רק השאלות הפנימיות של סביבת העבודה בקשת, ואפילו לא הסולידריות עם הקולגות שנפגעו, עמדו על הפרק, אלא האמינות של תכנית התחקירים הוותיקה והיוקרתית בישראל. דיין הייתה חייבת לדבר, גם כי שתיקה שלה הייתה עלולה לסכן את המותג "אילנה דיין" שלה ואת המותג "עובדה". פגיעה במותגים האלה הייתה עלולה לצמצם את היכולת שלה להשפיע על המציאות באמצעות חשיפות ותחקירים. קשה מאוד להיות נביא בשער עם חמאה על הראש; ודיין חכמה דיה כדי לגלות רגישות לעובדה הזו.
מה שנכון ל"עובדה" נכון גם לתוכניות הדיבורים שמובילות את לוח השידורים של 103, ואפילו לאזורי פרוגרמינג רכים יותר. התקשורת מבוססת לא רק על בידור ורייטינג, אלא קודם כל על תחושה של זהות ועולם ערכים. לכן אנשים אומרים על עצמם או על אחרים שהם "קוראי הארץ" או "צופי ערוץ 2" (ולחלופין "דור הפייסבוק"). אנחנו מוגדרים ומגדירים את עצמנו באמצעות מותגי התקשורת שאנחנו צורכים. לכן, כשמתחולל שינוי פרדיגמה משמעותי כל כך באופן שבו הציבור מבין את עצמו ואת עולם הערכים שלו, כלי התקשורת חייבים להבין ולאמץ אותו.
כיסי ההתנגדות לשינוי מתויגים במחוזות הביזאר
החדשות הטובות מבחינת התקשורת היא שהמעמסה הזו היא גם היתרון היחסי שלה. בעת משבר, מותגים מסחריים כמהים לבמות מהדהדות ובלתי אמצעיות שיאפשרו להן להעביר את המסר שלהן, או לאתחל את הקשר עם הציבור. למרות הירידה בעוצמתה של התקשורת המסורתית, העוצמה עדיין נתונה בידיה, ופוסטים שאינם מצוטטים בתקשורת לא שווים הרבה.
בניגוד להם, התקשורת מצויה בדיאלוג מתמיד עם הצופים (או הקוראים, או המאזינים). לכן, המקום שבו היא אמורה להפנים את השינוי נמצא בתוכן שהיא משדרת.
הנה כי כן, מטבע הזהב לניהול המשבר של אותם כלי תקשורת נמצא מתחת לפנס.
לכן, חשוב שהמנהלים של אותם גופי תקשורת יבינו, כי תפקידם אינו מתמצה בקיום סדנה להתמודדות עם הטרדות, ריענון ההוראות על לוח המודעות או שליחת מייל לעובדים. הם צריכים להציג התמודדות אמתית עם המשבר, ובו בזמן להוביל שיח ציבורי בתחום. מה החיסרון? אין אחד כזה. גם כך העניין הפך לקונצנזוס וכיסי ההתנגדות אליו מתויגים במחוזות הביזאר.
יוצא, שכלי תקשורת שהוכתם, יכול להשפיע ולשנות בשידוריו את האופן שבו אנשים מדברים ומתבטאים, בכל כך הרבה דרכים ואופנים. המאבק לשוויון בין המינים הוא גם המאבק לשוויון. לכן, כלי תקשורת כזה מסוגל לשנות את פירמידת הכוח שמוצגת אצלו. ואפשר לתקשר את השינויים האלו לצופים ולמאזינים, מהיום למחר.
הזמנים אכן משתנים, ובמהירות מסחררת. הציבור מצפה מהמוסדות שלו שיפנימו את העובדה הזו, והוא מעניש את מי שלא עושה זאת. התקשורת, שמתחזקת את הקשר שלה גם הצרכן גם באמצעות שיח ערכי, מצויה בנקודה רגישה במיוחד: היא זו שיכולה לחטוף את הסנקציות החמורות ביותר, אבל היא יכולה גם לשאת את הדגל של העידן החדש, ולהיות הראשונה ליהנות מהפירות שלו.
* הכותב הוא בעלי חברת יוניק העוסקת בניהול משברים