החילוני שהזניק את ש"ס: "כל מי שאומר ברוך השם או שבת שלום היה מצביע פוטנציאלי"

יניב קציר, מהיוצרים הבולטים בענף הפרסום, הוא מנהל הקריאייטיב והבמאי של קמפיין ש"ס 2022 וכנראה גם איש הקריאייטיב עם הכי הרבה מערכות בחירות בישראל מאז קמפיין קדימה 2006.

אחרי שלמד משחק בבית צבי, כתב ושיחק בערוץ הילדים ובקומדי סטור, היה קופירייטר ומנהל קריאייטיב באדלר חומסקי הוא עוסק באופן עצמאי בבניית מיתוגים ויצירת קמפיינים עבור חברות מסחריות וגופים ציבורים ופוליטיים בארץ ובחו"ל.

ש"ס סיימה את הבחירות הקודמות עם 9 מנדטים והחלה את הסבב הזה עם פחות. המשימה הראשונה של קציר הייתה להחזיר למפלגה כ-27 אלף קולות שלא הצביעו ש"ס בבחירות האחרונות. התוצאה הייתה טובה בהרבה: ש"ס זינקה ל-11 מנדטים עם 393 אלף קולות, עלייה של 77,000 מצביעים.

המעניין הוא שקציר, שקצר לא מעט שבחים על הקמפיין האחרון, שסרטונים שלו חרכו את הרשתות, לא ממש עונה על הפרופיל של מצביע ש"ס. למעשה הוא כמעט ההפך המוחלט שלו. תפסנו אותו לשיחת וואצאפ וניסינו להבין.

אהלן. מרשה לעצמי לקרוא לך יאנק. תגיד, מה מביא אדם כמוך - חילוני עם קבלות - ללכת על קמפיין למפלגה כמו ש"ס?

"כאיש קריאייטיב עם ניסיון בהרבה מערכות בחירות בישראל, ככל שהאתגר גדול יותר עבורי ככה העבודה יותר מעניינת. כשפנו אלי לקראת תחילת הקמפיין הייתי בעיצומו של קמפיין בחירות לנשיאות באחת ממדינות אפריקה. לכן גם לא תכננתי להיות מעורב בבחירות בסבב הזה, אבל ש"ס היא מפלגה מעניינת. עבדתי איתם בבחירות 2013 אז הבאנו 11 מנדטים. מאז ש"ס לא עברה את תשעת המנדטים למרות הגידול הטבעי באוכלוסייה של בוחריה. נכון שבן גביר נכנס הפעם לזירה, אבל אני האמנתי שש"ס יכולה לחזור בקלות למספר הדו-ספרתי הזה. מבחינתי כל מי שאומר ברוך השם או שבת שלום הוא מצביע פוטנציאלי ורוב עם ישראל הוא כזה. זה איתגר אותי".

השאלה היא האם אתה מזדהה ערכית עם ש"ס.

"אני יהודי ואני גאה להיות יהודי מבלי שזה פוגע במישהו אחר. מעבר לכך האם אני מזדהה עם כל הדברים שש"ס מייצגת? לא. מצד שני אין אף מפלגה אחרת כיום שאני מזדהה עם כל מה שהיא עושה ולכן אני לא נמצא בדיסוננס".

זה גם היה ה"בריף" של הקמפיין? כלומר, נהוג לראות במצביעי ש"ס כמעט חופפים לאלו של הליכוד - מסורתיים מזרחיים. אבל התוצאות מספרות שהליכוד לא ירד. אז על הראש של מי הלכתם?

"הליכוד ירד בארבעה סבבים מ-35 ל-32 מנדטים. בוחרי ש"ס הפוטנציאלים מתלבטים בין ש"ס, הליכוד והציונות הדתית. צריך היה רק לעזור להם לבוא הביתה. בסרטון 'המתלבט' בקלפי אתה יכול לזהות בקלות את קהל היעד: בחור בעל כיפה שקופה שמתלבט בין שלושת המפלגות הלאומיות. אבל הבריף של הקמפיין מטבע הדברים רחב יותר מהגדרת קהל הבוחרים".

אז בוא תנסה לתאר לי למי בעצם כיוונתם קונקרטית?

"הקהלים הם כאמור רק חלק מהבריף. התמקדנו בשני צירים אסטרטגים: יוקר המחיה והזהות היהודית, שני נושאים שמעסיקים קהלים רחבים מאוד בחברה הישראלית, ובאמצעותם גם הגדרנו את שאלת הבחירות הנוכחית. כדי להגיע לאוכלוסייה רחבה יותר יצרנו שפה רחבה ואותנטית מחיי היום יום של כלל הצרכנים ממעמד הביניים בישראל שהפכו למתלבטים החדשים לא רק בין מפלגות אלא גם בין חלב לקורנפלקס".

ש"ס נחשבה לפחות עד השנים האחרונות למתונה פוליטית? האם לדעתך משהו בציבור השתנה? בדקתם את זה?

"בוודאי שבדקנו. יוקר המחיה הוא הנושא שהעסיק יותר מכל נושא אחר את הציבור. ש"ס מעולם לא הייתה מפלגת ימין קיצוני אלא מפלגה חרדית חברתית. כמי שדאגה לאוכלוסיות חלשות מכל המגזרים לכרטיסי ביטחון תזונתי ולאור יוקר המחיה אך טבעי לה להתמקד בנושא החברתי הקרוב לליבה".

איזה עוד קמפיינים בולטים עשית בעבר?

"בתחום הפוליטי הייתי מנהל הקריאייטיב והבמאי של כחלון ב-2015 שעשה סנסציה עם 10 מנדטים, הימין החדש עם פאשיזם ובנט והיונה שגם עשה סנסציה ולא עבר את אחוז החסימה. עשיתי גם את הקמפיין של כחול לבן עם בני גנץ ויאיר לפיד שהביא אותם לשיא כוחם. וכמובן את קדימה 2006 שם התחלתי עם אריק שרון וסיימתי עם אהוד אולמרט".

אז מהם ההבדלים העיקריים בין לעבוד עבור מפלגה דתית כמו ש"ס לבין מפלגות שנחשבות ליברליות?

"לכל מפלגה יש די אן אי אחר. במקרה של ש"ס קיבלתי מרחב פעולה אינסופי מתוך אמון מלא ביכולות הקריאייטיב ועל סמך עבודתנו המוצלחת בעבר. מה שקובע את החוויה האישית שלי היא בעיקר מערכת היחסים עם ראש המפלגה ועם צוות הקמפיין. לאריה יש חוש הומור מצוין והוא זרם עם ה'גחמות' שלנו גם כשהיה לו פחות טבעי, כמו למשל בסרט הסוכה בו נדרש לשחק בפעם הראשונה בסרטון קומי. בסך הכול אין הרבה הבדל מעבר לעובדה שאתה לא עובד בשבתות ובחגים. והיו הרבה כאלה ברוך השם".

איך היית מגדיר את הייחוד של קמפיין ש"ס לעומת מפלגות אחרות?

"הצבעים הטבעיים של מפלגה אמונית הם שחור ולבן. כדי לחבר אותה לקהל מצביעים רחב יותר נחוצה פלטת צבעים מלאה. השימוש שעשינו בסמלים לאומיים ישראלים כמו דגל המדינהֿ, הכרזת המדינה וכיבוש הכותל, פסל החרות והדגל האמריקאי מאחורי אריה, כמו גם קמפיין לנשות ש"ס לראשונה בתולדות מפלגה חרדית סרטון נשים בכיכובה של אישה קומיקאית, יצרו מותג מרענן מורכב מפסיפס צבעוני ואפקטיבי שללא ספק תרם להצלחת הקמפיין".

נשמע נחמד. אגב, מה הכי הפתיע אותך במהלך הקמפיין?

"שהצלחתי לשכנע את אריה להסכים לשחק בסצנה מביימת אחרי שקיבלתי ממנו הוראה לא לכתוב לו סצנות מבוימות. 'זה תשאיר לביבי', הוא אמר. אמרתי לו שיש שלושה סוגים של מערכות יחסים בין פוליטיקאי למצלמה: אלה שאוהבים את המצלמה והיא אוהבת אותם ואלה שלא אוהבים את המצלמה והיא לא אוהבת אותם. אתה שייך לסוג השלישי, אלה שלא אוהבים את המצלמה אבל היא כן אוהבת אותם, ולכן אני פה אצלך בסוכה ביום שישי בשמונה וחצי בבוקר. התהליך היה כל כך מהנה עבורו שכשסיים את חלקו עבר לעמדת העוזר במאי וחילק הוראות לשחקן".

מה בעצם היה הרקע הקריאטיבי לסרטון הפתיחה של הקמפיין "רעבים לשינוי" וסרטון הקלפי שזכה לפופולריות מטורפת.

"'רעבים לשינוי' הציב שתי מילים שנכנסות ללב, לבטן ולראש שקובעו את שאלת הבחירות ונותנות לה תשובה. יוקר המחיה של ממשלת השינוי. הצהוב והשחור שמשמשים בדרך כלל לשפת נגטיב ליוו את המפלגה בסבבים הקודמים ויצרו לה זכירות ובולטות בים הכחול לבן. שמרנו על הבסיס שלה, חיממנו את הצהוב והפכנו את הצבעוניות של ש"ס לשפת הפוזיטיב של הקמפיין.

"בין לילה הפכנו את ש"ס ממפלגה חרדית ספרדית נישתית ל'מפלגה החברתית היחידה בישראל'.

"סרטון הקלפי המדובר זכה למעל מיליון וחצי צפיות בפחות משבוע. מאז נפטר, דמותו של מרן ממשיכה להופיע בכל קמפיין בחירות של ש"ס. כאן יצרנו לראשונה דיאלוג עם מרן המורכב ממשפטים שונים מתוך דרשות שונות על מנת לבנות מערכת יחסים דואלית בין מרן לבין המתלבט. הרעיון לסרטון הוא של יוסי שבתאי העוזר והדובר האישי של אריה דרעי".

ידוע שהרייטינג של משדרי התעמולה יורד מבחירות לבחירות, האם ובמה העובדה הזאת שינתה את אופי הקמפיין?

"מי מסתכל היום על תעמולת בחירות מימי בית שני? הקמפיין שלנו התרכז בשילוט חוצות על אוטובוסים בלבד, כלי התחבורה העיקרי של רבים ממצביעי ש"ס אבל בעיקר בדיגיטל. שם הגענו למיליוני צפיות ברשתות החברתיות. הקריאייטיב זכה להדהוד תקשורתי רחב מאוד והמסע הוויראלי חרג הרבה מעבר לקהלים המסורתיים אליהם כיוונו".

ההסבר האוטומטי שניתן להפסד של גוש השינוי טמון בעובדה כמעט טכנית - שלא סגר הסכמי עודפים והתאחד. אתה סבור שלמרות זאת היה קמפיין שיכול להציל אותו?

"הבעיה של גוש השינוי לא הייתה נעוצה בקמפיין אלא בחוסר לכידות. ואת זה אף קמפיין לא היה יכול לפתור".

בוא נקנח במי שלדעתך דווקא עשה קמפיין טוב בגוש הזה. יש כזה?

"לא הרגשתי שאף מפלגה עשתה קמפיין שלם אלא התמקדו יותר במוצרים ושום דבר לא היה חדש. מעל הכול, אני מרגיש שמפלגות המרכז שמאל שכחו מזמן מה זה להיות רגשיים ואי אפשר באמת לנצח בקמפיין מבלי ללכוד את הרגש. הקהל של ש"ס הוא יותר אמוציונלי מרציונלי. הגשנו להם קמפיין רגשי בגובה העיניים ואת התודה שלה, ש"ס קיבלה בקלפי".

אז תן עצה חינם: על איזה סנטימנט היית מציע להם ללכת?

"אני חושב שהדבר שחסר למפלגות השמאל מרכז הוא תפיסה רגשית של 'גאים להיות חילונים ליברלים' שזאת למעשה המקבילה ל'גאים להיות יהודים' שיצרנו לש"ס".