הלילה (שעון ישראל) צפוי נשיא ארה"ב לשעבר דונאלד טראמפ, להתייצב בניו יורק ולהסגיר עצמו לידי המשטרה. זאת, על רקע החלטת חבר המושבעים במדינה להגיש נגד טראמפ כתב אישום המיוחס לפרשת "דמי השתיקה". במסגרת אותה פרשה, שילם לכאורה טראמפ באמצעות עורך דינו לשעבר מייקל כהן, כ-130 אלף דולר לכוכבת הפורנו סטרומי דניאלס, לאחר ששבועות בודדים לפני הבחירות לנשיאות בשנת 2016, טענה האחרונה לקיום יחסי מין עם טראמפ עשור קודם לכן.
תשלום דמי השתיקה של כהן לדניאלס אומנם לא מהווה עבירה פלילית, אך דווקא העברת הכספים של טראמפ אל כהן באמצעות חברה שבאחזקתו, היא זו הנמצאת במוקד. על פי דיווחים בכלי התקשורת הבינלאומיים, בין העבירות הצפויות להיות מיוחסות לטראמפ, גם כמה סעיפים הנוגעים לרישום כוזב של מסמכים, ביניהם אולי אפילו סעיף עבירה של "זיוף מסמכים מתוך כוונה להסתיר או לבצע עבירה אחרת", הנחשבת לעבירת "פשע" במדרג העבירות, ובה קבוע עונש של עד ארבע שנות מאסר.
בכל מקרה, הגשת כתב אישום היא אירוע דרמטי בחייו של איש ציבור. לא כל שכן, כאשר מדובר בנשיא הראשון בתולדות ארה"ב שנגדו מוגש כתב אישום פלילי. כל זאת, מבלי להזכיר את ההשלכות מרחיקות הלכת על הקמפיין של דונאלד טראמפ, הצפוי להתמודד שוב בבחירות הקרובות לנשיאות. אירועים אלו הם דרמטיים עבור תדמיתו והמשך דרכו בחיים הציבוריים, אשר יקומו או ייפלו על ניהול נכון ומדויק של המשבר ברמה התקשורתית. כל החלטה שיקבל, תשפיע באופן ישיר על סיכויו לחזור לקדנציה נוספת בבית הלבן.
החזקת קמפיין בחירות עד ליום הבוחר
חבר המושבעים בניו יורק קבע לטראמפ עם אילו קלפים יתחיל לשחק. אם ירצה או לא ירצה, מבחינתו קמפיין הבחירות מתחיל ממש עכשיו, יותר משנה וחצי לפני יום הבוחר שיחול ב-5 בנובמבר 2024. בין האתגרים המרכזיים איתם יצטרך להתמודד: מוכרות גבוהה ביותר - המקשה על עיצוב מחודש של הדעה הציבורית בקרב קהל הבוחרים הפוטנציאליים המתנדנדים; ניהול ההליך המשפטי המעיב אל יושרו של המועמד לצד ניהול קמפיין בחירות; ובעיקר, אתגר הזמן - למעלה משנה וחצי עד ליום הבוחר, פרק זמן משמעותי בקנה מידה של קמפיינים, אותם מתניעים המתמודדים בבחירות בדרך כלל קרוב יותר ליום הבוחר. יחד עם זאת, אם יעבוד מדויק, יוכל טראמפ להפוך את האתגר האחרון דווקא ליתרון ולהשתמש בזמן לעיצוב התודעה הציבורית.
מבחינתו של טראמפ וצוותו, קיימים שני צעדים קריטיים שעליהם לבצע. ראשית, המשימה המרכזית תהיה לייצר סדר יום באופן קבוע, תוך הובלת השיח התקשורתי. אם יצליחו לעשות זאת, יוכלו להשתמש בזרקור התקשורתי, גם אם יהיה שלילי בתחילה, כפלטפורמה להעברת המסרים שירצו לחלחל. החזקת קמפיין במשך למעלה משנה וחצי, אינה משימה פשוטה כאמור.
שלוש תקופות, שלוש תיבות מסרים
שנית, כדי לייצר סדר יום, יצטרכו לחלק את הקמפיין לשלוש תקופות על ציר המשבר כאשר בכל תקופה תיבת מסרים ועצימות תקשורתית מותאמת ומשתנה:
1. תקופה ראשונה: תקופת ניהול המשבר המשפטי - תקופה זו תתחיל כבר מחר עם הגעתו של טראמפ לניו יורק, שם יוגש כתב האישום, וסעיפיו צפויים להתפרסם לציבור. היכולת לשלוט באירוע זה ברמה התקשורתית, בבסיסו כמעט בלתי אפשרי. ההליך הוא זה שיכתיב את הווליום התקשורתי, וככל שסעיפי האישום יהיו חמורים יותר, כך גם עצימותו של הסיקור התקשורתי בארה"ב ובעולם תהיה גבוה יותר. יחד עם זאת, יוכל טראמפ לנצל את הפלטפורמה התקשורתית והסערה המשפטית, בכדי להתחיל זרוע, בין אם בעצמו ובין אם באמצעות שליחים, את זרעי הנרטיב שלו סביב ההליך המשפטי. בין היתר, יוכל להבליט מסרים של "רדיפה פוליטית", "תובע/שופט מוטה" ולהאשים את הדמוקרטים, הפועלים כנגד הרפובליקנים. בכך מצד אחד יחזק את הבייס, ומצד שני ינסה כבר מעכשיו לאסוף קולות תמיכה מתנדנדים בטענה לאי צדק. בנוסף טראמפ צפוי להשתחרר לביתו כבר באותו היום, דבר שיסייע לו לבצע מהלכים אסטרטגיים נוספים לעיצוב התודעה בזירה התקשורתית.
2. תקופה שניה: תקופת המהפך והבראת המותג - במסגרת שלב זה יצטרך טראמפ לייצר שני צירי פעולה מרכזיים. ציר ראשון, יצטרך לפעול ליצירת תחושת שינוי, לצד תחזוקת תדמית "הנרדף" שתפלג בין הדמוקרטים לרפובליקנים. הציר השני, יצטרך לייצר קמפיין נגטיב שיתמקד בחוסר ההתאמה של ביידן לנשיאות, תוך מתן דגש למצבו הפיזי והבריאותי בעצימות גבוהה. בתמהיל נכון, יצליח לייצב את הספינה התדמיתית, ולשכנע את הקולות המתנדנדים שחשיבות ההליך המשפטי במרכזו הוא עומד, פחותה מהחשיבות שבהחזרת ארה"ב לגדולתה בכהונתו.
3. תקופה שלישית: השקת קמפיין מחודש עד ליום הבוחר - אל שלב זה צריך להגיע טראמפ כשהוא נמצא כבר לאחר החלת אירוע ההליך המשפטי וניהולו ברמה התקשורתית. מטרתו תהיה להקטין את חשיבות האירוע בעיניים ציבוריות ולהשיק מחדש את קמפיין התקווה לאזרחי ארה"ב. אותו הקמפיין שהביא אותו אל כיסא הנשיא. זאת, לצד חידוד המסרים בהתאמה לנתונים.
ובשורה התחתונה, טראמפ הולך לקראת אירוע תדמיתי-תקשורתי לא פשוט כלל. להגשת כתב האישום כבר קיימת השפעה, אך המבחן האמיתי יהיה ביכולתו של טראמפ וצוותו לאחוז ככל הניתן את האירוע, להוביל את השיח ולעצב את סדר היום ברמה האסטרטגית. על טראמפ יהיה להשתמש בפלטפורמה להחדרת המסרים, גידור ההליך המשפטי ברמה התדמיתית ויצירת הבשורה המחודשת הן עבור הבייס, ובעיקר עבור הקולות המתנדנדים.
הכותב הוא מיכאל סולומון, יועץ אסטרטגי, ראש תחום משברים במשרד בן חורין אלכסנדרוביץ'