ב־2022 עמדו ההוצאות של פרסומי לשכת הפרסום הממשלתית לחברה הערבית על 15 מיליון שקל (6% מתקציב הפרסום הכללי, ו־45% מסך התקציב למגזרים ושפות), ולחברה החרדית על 9.5 מיליון שקל (4% מכלל הפרסום, ו־28% מסך מגזרים ושפות) - כך על פי דו"ח שהוציאה הלשכה, המסכם את הוצאות הפרסום בחמש השנים האחרונות. הדו"ח גובש לבקשת חה"כ יוני משריקי מש"ס.
על פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שיעורה היחסי של החברה הערבית עומד על 21.1% מכלל האוכלוסייה בישראל, ושיעור החברה החרדית הוא כ־13%. כלומר, שתי החברות מהוות ביחד 34% מהאוכלוסייה, אך רק 10% מתקציב הפרסום הכללי מופנים אליהם. במילים אחרות: פער עצום, אותו מבקשים כעת בש"ס לתקן.
נזכיר: לחברה החרדית מאפייני צריכת תקשורת שונים מאלו של הקהל הכללי המאופיין לרוב בצריכת מדיה מגוונת, ובמגוון ספקי מדיה המשתנים באופן תדיר. בחברה החרדית, בשל אורח החיים המאפיין אותה, החשיפה לכלי מדיה שונים הן מוגבלות יותר, וכך גם פלטפורמות הפרסום.
את חה"כ משריקי הנימוק הזה לא מרשים. לדבריו, "בשל החשש שמקבלי ההחלטות אינם בקיאים דיים במגזרים הייחודיים בישראל, הכוללים עולים חדשים, ערבים וחרדים ביקשתי מהממ"מ דו"ח מקיף. עיון בנתונים מגלה כי אכן ישנם מגזרים שלא מקבלים תשומת לב ראויה, וכי חלוקת עוגת הפרסום בין כלל כלי התקשורת אינה תמיד סבירה. חוסר סבירות זה בא לידי ביטוי ביתר שאת בתקופת הקורונה שנמשכה על פני שנתיים, בה כבר התריע מבקר המדינה כי ההסברה לציבור ובפרט לציבור הערבי והחרדי הייתה לוקה בחסר.
"לא ייתכן שאחוז הפרסום לכלי תקשורת חרדים הינו 4% בשעה ששיעורם באוכלוסייה עומד על 12.5%. זכות הציבור לדעת על פי אלו קריטריונים מקצה לפ"מ את התקציבים המיועדים לפרסום ממשלתי בין כלל כלי התקשורת, המגזריים והכלליים. על לפ"מ לבחון הקמת ועדה מייעצת שתורכב מאנשי מדיה המומחים לניתוח כלל כלי התקשורת המגזריים, לצורך ייעוץ מקצועי ללפ"מ".
הפרינט ממשיך לדעוך, הדיגיטל שובר שיאים
תפקידה של לשכת הפרסום הממשלתית הוא מתן שירותי פרסום והפקה למשרדי ממשלה לתאגידים ציבוריים שהוקמו לפי חוק, לחברות ממשלתיות ולגופים ציבוריים. לפ"מ מספקת מגוון שירותי פרסום ומשתפת פעולה עם כלל ערוצי תקשורת. יחד עם זאת, ליבת פעילותה כוללת שירותי פרסום של מודעות אשר משרדי הממשלה או גופים 3 ציבוריים מחויבים לפרסם על פי חוק. לפי הדו"ח הנוכחי, מ-2015 עד 2020 70% מכלל ההוצאה של 4 לפ"מ על פרסום בעיתונות הכתובה היה על פרסומים מתוקף חוק.
בשנת 2022 סכום ההוצאה הכולל של לפ"מ על פרסומים בכל סוגי המדיה היה כ-245 מיליון שקל - גידול של כ14%- לעומת שנת 2018. חרף הירידה המשמעותית בכוחה של הפלטפורמה הטלוויזיונית - בחמש השנים האחרונות ההוצאה העיקרית של לפ"מ הייתה על פרסום בטלוויזיה 32%-46% מכלל ההוצאות. עם זאת, גם שיעור ההוצאות על עיתונות ודיגיטל היה גבוה יחסית באותן השנים, וניכר שחלקה של המדיה הדיגיטלית הולך ועולה. למעשה, בשנים האחרונות עיקר הגידול בהוצאה על פרסומים חל בתחום הדיגיטל - כ-83 מיליון ש" ח בשנת 2022 - גידול של 39% לעומת שנת 2018.
בשנת 2022 סכום ההוצאה על תחום הדיגיטל עמד על 83.2 מיליון שקל ושיעורו בכלל ההוצאה עמד על 34%. בהתאמה להמשך מגמת היחלשות הפרינט, בשנים 2018-2022 חלה ירידה חדה בשיעור ההוצאה על פרסום בעיתונות מתוך ההוצאה הכוללת - 11% בשנת 2022 לעומת 20.5% בשנת 2018.
הנתון המעניין ביותר הוא החלוקה הפנימית בין ערוצי הטלוויזיה השונים, מה שמכונה בשפת הפרסום "פריסת המדיה". שם, כצפוי אין הפתעות גדולות - מלבד במובהקות הפערים (ראו טבלה 2).
בשנת 22 שברה קשת את הכנסותיה מפרסום ממשלתי, הן באמצעות פרסומות והן דרך ועידות ממומנות שמקיימת (ומשדרת) החברה. לפי הדו"ח, שידורי קשת גרפו לכיסם קרוב ל-34 מיליון שקל אל מול 31 בשנה הקודמת. נזכיר: מבדיקת וואלה! ברנז'ה את נתוני החציון הראשון של 2023 עולה כי קשת נחתכה ב-8% - מגמה שהחלה וממשיכה ביתר שאת. הנתון הזה לא מקבל ביטוי בהוצאות הפרסום של משרדי הממשלה. נתון מעניין נוסף נוגע לתאגיד השידור ולערוץ 14. הראשון, שנכון לכעת הצליח לבלום את ניסיונות שר התקשורת קרעי לאסור עליו לשדר פרסומות וחסויות, רושם זינוק בהכנסות המדינה מ-2.7 מיליון שקל ל-3.7 מיליון שקל. אבל את הקפיצה המרשימה ביותר בהכנסות רושם כצפוי ערוץ 14, שגם עלה בהיקפי הצפייה וגם נהנה מתמיכה ורוח גבית של שרי הממשלה. הערוץ ריבע בשנה אחת את הכנסותיו מפרסום ממשלתי.