מיזם "החדשות" מבוסס האינטיליגנציה המלאכותית ACT NEWS של מירי מיכאלי ומשה קלוגהפט, השיקה מהדורת חדשות המורכבת מאווטארים בלבד. לפי המיזם, הכתבים הבכירים שיגויסו למיזם קיבלו התחייבות כי כל דיווח של דמות ה-AI שלהם יאושר לפני השידור.
הבוקר (ראשון) הצהירה החברה כי עיתונאי חדשות 12 עמית סגל (מגיש "פגוש את העיתונות" בו מתארח קלוגהפט כפרשן), יהיה הראשון שידווח למהדורה באמצעות כפיל דיגיטלי וכי מגישת המהדורה מיכאלי תהיה "מגישת חדשות האווטארים הראשונה בעולם". מהמיזם נמסר כי: "החדשות של העתיד מתחילות היום. הגשת מהדורות באמצעות דמויות דיגיטליות, וכתיבת המהדורות באמצעות בינה מלאכותית, תפנה את הכתבים לתחקירים, כתבות, הרצאות וכל עיסוק שיפנה אותם מהכרוניקה השוטפת. בנוסף היא תוזיל עלויות באופן דרמטי לחברות התקשורת בעולם. חברת ACT NEWS תמשיך להוביל את החדשות של העתיד ברשתות החברתיות ועובדת כעת על פיתוחים נוספים שיצאו בקרוב".
חברת ACT NEWS נוסדה על ידי מיכאלי וקלוגהפט, ולפי דיוווחיה סיימה סיבוב ראשון של השקעה לפי שווי של 7.5 מיליון דולר ותצא בקרוב לסיבוב שני של גיוס לפיתוחי AI נוספים בתחום החדשות. בנוסף, במיזם אומרים כי החלו להחתים טאלנטים נוספים על ייצוג כאווטארים, וכי הם מנהלים מו"מ עם מגישים בארה"ב ובריטניה. בחודשים האחרונים החברה אף גייסה לשורותיה את כוכב הריאליטי לשכבר רודריגו גונזלס ואת ידוענית העבר שרי גבעתי.
ACT NEWS החלה לפעול לפני ארבעה חודשים ברשתות החברתיות. לפי מקימיה היא פועל ב-8 שפות וצברה כבר כ-50 מליון צפיות בעולם, ומובילה כיום את מהדורות החדשות בעולם בטיקטוק. אלא שככל שהמיזם מתרחב וצובר תאוצה, כך עולים ונערמים סימני השאלה המרחפים מעליו.
לאן נעלמה ה"הסברה"?
למרות שעבד בתחום יחסי הציבור והאסטרטגיה עוד לפני, קלוגהפט התפרסם ב-2012 בזכות קמפיין הבחירות של נפתלי בנט לראשות הבית היהודי-מפד"ל, ובהמשך היה בין אלו שהובילו את הקמת מפלגת "הימין החדש" של בנט ואיילת שקד, שלא עברה את אחוז החסימה. הוא זכור גם בזכות קמפיין ממוקד, ארסי ואפקטיבי נגד "הקרן החדשה". בשנת 2020 הוא ייעץ אף לראש הממשלה בנימין נתניהו.
למרות זיהויו עם מחנה הימין, הוא גם ייעץ בהתנדבות מאחורי הקלעים (בנוסף למנהלי הקמפיין הרשמיים) לתמר זנדברג בהתמודדותה על ראשות מרצ ב-2018, צעד שחשיפתו הובילה לביקורת על זנדברג ולהתנצלותה.
מיכאלי עצמה, עבדה בעבר ככתבת בחדשות עשר, ולפני כשנתיים כמגישת תוכנית הבוקר של רשת 13 (לצד צביקה הדר ורותם ישראל) זאת עד שסיימה את עבודתה בערוץ בהפתעה מוחלטת, לאחר הודעת החברה על שינוי הרצועה וגיוסה של גאולה אבן. לפני כן עבדה בקשת 12.
מיכאלי הסבירה היום בפרסום ב"הארץ" כי המגישים אחראים באופן מלא על התכנים שמוצגים על ידי דמותם. "את הטקסט שלי כותבת בינה מלאכותית שהיא פיתוח טכנולוגי שלנו. אנחנו מתממשקים למידע חדשותי אמין, שיכול להיות סוכנויות ידיעות או גופים אחרים, ומתוך המידע הטקסט נכתב. אני בודקת ומאשרת הכול באופן אישי. זה חזון לעולם העיתונות, אנחנו לא מתחרים ולא מתכוונים להתחרות בטלוויזיה".
אלא שבתעשיית התקשורת מסמנים את המיזם ואת אופן לידתו ככלי ספק תעמולתי ספק ילדותי, שרחוק מלממש את החזון הגבוה אותו היא משווקת. ראשית, העובדות: המיזם נולד לפני ארבעה חודשים כ"מיזם הסברה פרו-ישראלי" - מיתוג שמשום מה נעלם, ותחתיו הופיעה לפתע ההגדרה "חברת חדשות". הנושא השני הוא העקרוני יותר, הכרוך למעשה בטיפוח הענף שאולי מאיים יותר מכל על מקצוע העיתונות, בהגדרתו הבסיסית ביותר.
"הפתרון המושלם: עיתונות ללא עיתונאים"
בכיר באחת מחברות החדשות אומר לוואלה! ברנז'ה מפורשות: "למה אנחנו צריכים מיזם חדשות בינלאומי של אוואטארים? מספיק להסתכל על ערוץ 14 כל הערב וגם על עמית סגל בחדשות 12. לא צריך בשביל זה את מיכאלי וקלוגהפט, שמופיע גם הוא בחדשות 12 כפרשן למרות שהוא מתפרנס מקמפיינים פוליטיים".
בכיר מערוץ אחר התייחס לרקורד של מייסד ומנהל המיזם קלוגהפט. "קמפייינר הוא לא בדיוק האיש שיכול לעשות מערכת חדשות נטולת משוא פנים. זה לא עניין אישי אלא עקרוני, וגלום בעניין עצמו". הבכיר אף עקץ את חדשות 12, בה עובדים הפרשן-יח"צן והמגיש-אווטאר, ואמר: "אחרי ועידת המשפיענים והכנסים והתוכן השיווקי והקמפיינים, נמצא הפתרון המושלם: עיתונות ללא עיתונאים".
גם בענף יחסי הציבור לא ממש מתלהבים מהמיזם. מנהל אסטרטגי מוביל מהשורה הראשונה בענף, אומר: "כל מיזם תקשורתי חייב לחשוף בשקיפות מלאה את האינטרסים העומדים אחריו. אם מדובר במיזם הסברה בינלאומי של קמפיינר העוסק בקמפיינים פוליטיים בינלאומיים ומקומיים, יש סיכוי גבוה שהמידע יוטה לטובת האינטרסים המסחריים או הפוליטיים. אם עמית סגל בחר לתת את דמותו לטובת המיזם, הוא בטח בדק זאת, אחרת מוזר שעשה כך".
איש דיגיטל ותיק הוסיף נקודה נוספת, בבסיסה טכנית: "כדי לבדוק מה רמת האמינות של מידע, גוגל אוספת מידע מהאינטרנט במשך 30 שנה וקובעת דירוג איכות לתוכן. מנוע הבינה מלאכותית יכול לייצר תוכן על בסיס מידע קיים, אך כרגע אין לו דרך לדעת מהו מידע מהימן ומה לא. בשלב זה, לא הייתי מסתמך על חדשות מבוססות AI". עוד מוסיף המומחה כי "לפי כמות אי הדיוקים של הכתבים המרכזיים בישראל, כדאי שה-AI יעברו על הדיווחים שלהם ולא ההפך".