ניצחון לטראמפ: כשהתקשורת הממוסדת בארה"ב איבדה את אמון הציבור

הטיות פוליטיות בתקשורת הממוסדת וברשתות החברתיות, שמוסתרות מעיני הציבור, הקשו על האמריקאים לקבל החלטה מושכלת בעד מי להצביע. הן השפיעו על הסיקור של המועמדים, כמו גם על החשיפה לתכנים בפלטפורמות הטכנולוגיות השונות כגון X ויוטיוב. למרות שהנושא נדון רבות בשנים האחרונות בקרב מחוקקים ורגולטורים, ההאשמות הוכחשו על רקע ניסיונות להסית את הדיון. וכאימרה על האדם שנופל בבור פעמיים, הבעיה המדוברת הפכה לתמה מרכזית באסטרטגיות התקשורתיות של הנשיא הנבחר דונלד טראמפ, וסגנית הנשיא היוצאת, קמאלה האריס.

על פי מעקב ארוך שנים של מכון גאלופ, אמון הציבור בתקשורת המיינסטרים צנח מ-70% ב-1976 ל-31% בלבד כיום. בנוסף, הוא מתאפיין גם בפילוג מפלגתי חד: 58% מהדמוקרטים מאמינים בתקשורת המסורתית, בעוד רק 11% מהרפובליקנים שותפים לאמון זה.

למרות זאת, החלופות הדיגיטליות עדיין לא מילאו את החלל שנוצר. סקר של Free Press בקרב 3,000 אמריקאים חשף פרדוקס משמעותי: בעודם נוטשים את מקורות החדשות המסורתיים, אמריקאים פונים יותר ויותר לרשתות חברתיות ופודקאסטים לאור זמינותן ובהיעדר אלטרנטיבות. זאת, למרות ספקנות משמעותית כלפי פלטפורמות אלה.

אבל ככל שהאמון, הן בתקשורת המיינסטרים והן בפלטפורמות הטכנולוגיה, ירד, קהלים קיוו לשמוע לקולות שהכירו בהטיות הקיימות. בעצם, הציבור לא חיפש נייטרליות מושלמת - הוא חיפש ביטוי אותנטי למחשבות ולדעות שלו. וכמענה על אלו, התגבר בקרב הציבור הרצון באותנטיות, אותו הוא מצא אצל המועמד דונלד טראמפ.

לאחר הופעתו הבעייתית של הנשיא ביידן בעימות מול טראמפ, פרישתו בעקבותיה ותהליך המינוי של קמאלה האריס על ידי הממסד הדמוקרטי, היה נראה שהמנגנון התקשורתי לא התאים את עצמו. קמפיין האריס בחר לשמר את הסתמכותו על האמינות המוסדית של תקשורת המיינסטרים המלטפת.

האסטרטגיה שלה שיקפה אמונה שהתשתית הזו — למרות האמון המתדרדר בה — עדיין מציעה את הדרך "הנשיאותית" ביותר אל הבוחרים. היא שמרה על כוריאוגרפיה קפדנית של הופעות: ראיונות ב-CNN, ב"60 דקות" של CBS, וביקורים מחושבים בתוכניות הטוק-שואו המרכזיות כמו The View. כל אינטראקציה עוצבה, נערכה, הוגבלה ומוקמה בקפידה כדי לשדר מסוגלות ושליטה, כאילו כאנתיטזה לתהליך אישור המועמדות שלה.

טראמפ, מהצד השני, ניצל את חוסר האמון עצמו שצוות האריס ניסה להתגבר עליו. בהמשך למיצוב שלו מ-2015 כקול האנטי-ממסדי, ומערכת היחסים הבעייתית שלו עם תקשורת המיינסטרים, טראמפ דחה לחלוטין את מנגנון הסינון שלה. במקום, האסטרטגיה שלו התמקדה בפלטפורמות בה יוכל להתבטא ולתקשר באופן ישיר עם הבוחרים שלו, מעל ומעבר לערוצי המיינסטרים שדחו אותו.

הוא הלך לדבר בפודקאסטים עם מיליוני מאזינים, השקיע שלוש שעות עם ג'ו רוגן, בעל הפודקאסט הפופולרי בעולם, קיים לייב עם אלון מאסק ב-X, וניהל חילופי דברים ממושכים עם משפיענים רבים אחרים. בכל זאת, הוא עדיין קיים הופעה בערוצי תקשורת מיינסטרים, אך רק כאלו שידועים כאוהדים אותו, כגון פוקס ניוז.

המטרה העיקרית הייתה לקיים שיחות לא ערוכות, שלעתים קרובות התפתלו ולעתים עוררו מחלוקת, ששידרו אותנטיות על פני ליטוש ודיוק המסר. גם כשהאריס ניסתה להשתתף בפודקאסטים, כגון Call Her Daddy הידוע, היא הצליחה למשוך פחות ממיליון מאזינים, אל מול עשרות המיליונים של טראמפ.

כך, בעוד שצוות האריס מדד הצלחה בראיונות טלוויזיוניים ערוכים בקפידה, מחנה טראמפ חגג מספרי צפייה גולמיים שגימדו את התדמית של התקשורת המסורתית. שיחותיו הארוכות הגיעו לקהלים שחדשות הטלוויזיה לא יכלו להגיע אליהם או לערב אותם, במיוחד בוחרים צעירים שכבר נטשו את פורמט החדשות המסורתי.

ההשלכות של האסטרטגיות הללו התבטאו באירועים רבים במהלך הקמפיין, ביניהם שניים שהתרחשו בחודש האחרון עד לבחירות. האירועים הללו חשפו את עומק המשבר ביחסי הציבור והפוליטיקאים, בעיקר מהימין, עם התקשורת המסורתית וגם עם פלטפורמות הטכנולוגיה, והמחישו כיצד הניסיונות לשלוט במסר רק העמיקו את המשבר.

הפרשייה הראשונה התפוצצה כשהתוכנית "60 דקות" של CBS, שנחשבה במשך שנים לסמל של עיתונות רצינית ואמינה, נתפסה עם גרסאות ערוכות של הריאיון עם סגנית הנשיא האריס. בעבר, התירוצים למניפולציה בגלל "אילוצי זמן", היו נתפסים כנוהל סטנדרטי. הפעם, הם הפכו בחודש הכי קריטי למשבר תקשורתי, תרתי משמע.

טראמפ זיהה את החולשה והגיש תביעה על 10 מיליארד דולר, בטענה שהרשת ערכה את התוכן במכוון כדי להציג את האריס כמוכשרת יותר. מעבר לתביעה עצמה, האירוע הראה שהציבור כבר לא מוכן לקבל את סמכותם של עורכים לקבוע מה ראוי לשידור ומה לא.

בעוד הפרשייה הראשונה חשפה את משבר האמון בתקשורת המסורתית, השנייה הדגימה כיצד חוסר האמון הזה תקף גם לענקיות הטכנולוגיה. כאשר משתמשי יוטיוב דיווחו על קושי במציאת הראיון של טראמפ עם ג'ו רוגן - למרות שצבר 40 מיליון צפיות ושבר שיאים - התעוררו חשדות כבדים.

ההדחקה לכאורה של הראיון הובילה לחקירה של ועדת המשפט בבית הנבחרים, וגם כשיוטיוב הודתה בבעיה באומרה "אנחנו יודעים שזה היה מתסכל למשתמשים", היא רק חיזקה את התחושה שכוחות מוסדיים מנסים לשלוט בשיח.

שתי הפרשיות האלה הזכירו שוב שיעור חשוב. בעידן הרשתות החברתיות, הניסיונות לשלוט בנרטיב - בין אם דרך עריכה מסורתית או אלגוריתמים דיגיטליים - הובילו בדיוק למה שניסו למנוע: אובדן אמון גדול עוד יותר בממסד התקשורתי והתחזקות הקולות שניסו להשתיק.

שלושה עקרונות מרכזיים עלו מהקמפיין ההיסטורי ומגדירים כיצד מסרים פוליטיים יכולים לזכות לאמון הציבור:

אורך שווה אמון: שיחות ארוכות ולא ערוכות מחליפות סאונדבייטים מלוטשים. כשצופים יכולים לצפות בדיון של שלוש שעות, הם יכולים לשפוט בעצמם במקום להסתמך על בחירות של עורכים.

דעה מוצהרת עדיפה על אג'נדה נסתרת: קהלים כיום מעדיפים קולות שמודים בגלוי בנקודת המבט שלהם על פני אלה הטוענים לניטרליות. באופן פרדוקסלי, שקיפות לגבי הטיה בונה יותר אמון מאשר טענות לאובייקטיביות.

אותנטיות גוברת על איכות הפקה: בעידן של בינה מלאכותית ומניפולציה דיגיטלית, ערכי הפקה גבוהים הפכו לחשודים. אינטראקציה אנושית גולמית ולא מושלמת נושאת אמינות רבה יותר דווקא בגלל שקשה יותר לייצר אותה.

באופן מעניין, עקרונות אלו מהדהדים את התקשורת הפוליטית של המאה ה-19 בארה"ב, אז לכל מפלגה היה ביטאון ועיתונים שהפיצו את החדשות במסגור המתאים. ייתכן מאוד ועקרונות חדשים-ישנים אלו הם שיחזקו את הדמוקרטיות שנאבקות על חייהן בעולם של פייק ניוז, מידע סינתטי מ-AI ובוטים.

בעודנו מתקדמים לעולם שבו קהלים בוחרים את שומרי הסף התקשורתיים והטכנולוגיים, מתגבש נוף חדש שבו הטיות מוצהרות ותקשורת ישירה ואותנטית עשויות לטפח דיאלוג פוליטי אמיתי על חשבון האובייקטיביות המלאכותית שהייתה.

השינוי הזה דורש הסתגלות מכל המשתתפים בדמוקרטיה. הפוליטיקאים חייבים להצליח לגבש עומק רעיוני, לשלוט בשיחות ארוכות, עמוקות ולא ערוכות, שבהן האותנטיות גוברת על ליטוש.

ארגוני התקשורת חייבים או לאמץ שקיפות לגבי נקודות המבט שלהם או להסתכן באיבוד הרלוונטיות (רק תראו את ערוץ 14).

ועל הבוחרים לפתח מיומנויות חדשות בניווט בין נקודות מבט, הטיות מוצהרות ובין עובדות, ובמעבר מצריכה פסיבית למעורבות פעילה ברעיונות מתחרים.

למרות שהעידן החדש הזה נראה מבולגן ומאתגר יותר, הוא עשוי בסופו של דבר להיות כנה יותר - ולכן דמוקרטי יותר - מאשר העמדת הפנים של האובייקטיביות שהוא מחליף. אחרי הכל, בדמוקרטיה בריאה כנות ושקיפות הן הבסיס לשיח הפוליטי.


דני שקט הוא אסטרטג שיווק בתוכן אותנטי המתמחה במינוף בינה מלאכותית לשיפור הביצועים והתוצאות העסקיות. הוא גם יועץ ומרצה באוניברסיטת רייכמן על שימוש ב-AI לפתרון בעיות עסקיות.