המסקנות מפחידות: האם טורנדו באמת הפסידה מפרשת אליהו יוסיאן?

נתחיל בגילוי נאות: במשך כמה שנים, במחצית השנייה של שנות התשעים, הייתי חלק ממערך הפרסום של רשת "ענק המזגנים", עת הושק לראשונה המותג-העצמי "טורנדו". לכן אשתדל שלא להתייחס (אלא בשוליים) לרשת או למותג, אלא בעיקר ללקח עבור מפרסמים אחרים מפרשת אליהו יוסיאן.

למי שאצה הדרך לשורה התחתונה, נגלה מהי כבר עתה: סלבס, מכל סוג שהוא, עשויים דרך מעולה להעביר מסרים פרסומיים, אבל לפעמים הם עלולים להתגלות כחרב פיפיות.

הבה נבחן למשל את הפרזנטורית הקודמת של המותג, רותם סלע. מה אנחנו יודעים על חייה הפרטיים? בעיקר את מה שהיא מקפידה (ומיטיבה) לחשוף בעצמה: בן זוג, ילדים, יום הולדת עגול עם לא מעט חברים מפורסמים. מזיגה נכונה של אשת משפחה עם גלאם וזוהר. הכי חשוב: הסיכוי שהיא תסתבך בשערורייה ציבורית הוא בערך כמו שגדעון סער יאמר משהו מלהיב.

תכף נעבור למקרה יוסיאן, אבל קודם כל, בלהט הדיון הציבורי נשמע לא מעט פעמים המונח "פרזנטור" ולא היא. פרזנטור הוא לא כל מי שמשתתף בסרטון פרסומת אלא הפנים של המותג. לפיכך נזכיר שהפנים של המותג והפרזנטורית הרשמית שלו היא נעמי לבוב. שחקנית ודמות די אהובה דווקא על החוגים שמיהרו להכריז חרם על המותג בעקבות הפרשה.

כלומר יוסיאן בסך הכל לוהק לפרסומת. אם יורשה לי להמר, מבלי שמישהו יהיה מודע לחלק מההתבטאויות הקיצוניות שלו. האמת? גם אני, שזה עתה ליהק את עצמו לתפקיד "האדם הסביר" לא ידעתי. מה כן ידעתי על אליהו יוסיאן?

לא הרבה. עלי להודות שנחשפתי לדמות לראשונה בגלל שהפך מושא לחיקוי ב"ארץ נהדרת" (חומר למחשבה עבור יוצרי תכנית הסאטירה: יש אנשים שיבוא יום ותצטערו שנרמלתם. מילא יוסיאן, אבל שר גזען שצועק "קידיס" בדמות דובון אכפת-לי, עוד יוריד עליכם את השלטר יום אחד).

אחר כך נתקלתי בו בכמה פאנלים, כמעט בכולם האפיל הסגנון על התוכן. המבטא הכבד כיסה על דעות שהיו לעיתים קרובות קיצוניות, לפעמים נבזיות, מתריסות, מפלגות, מעליבות - ולרוב גם שטחיות. וואן טריק פוני.

התחושה שלי (לא מידיעה) הוא שכאשר לוהק יוסיאן לפרויקט (ביחד עם טל ברודי) הכוונה הייתה להעביר את המסר הפרסומי דרך דמות שהפכה מוכרת ומזוהה עם ביטחון עצמי הטובל בחשיבות עצמית, לפיו רק הוא (כלומר יוסיאן) מבין את המנטליות המזרח תיכונית ולפיכך גם את האקלים המזרח תיכוני הלוהט. גם המשתתף הנוסף, טל ברודי, לוהק בגלל מטבע הלשון המזוהה כל כך אתו: "אנחנו על המפה". אין לי עניין להתייחס לאיכות הפרסומת. אגיד בזהירות שגם למפרסם וגם לפרסומאי היו כבר עבודות מוצלחות יותר, עוד לפני שמדברים על יוסיאן.

אני שייך, לכאורה, לציבור שהיה אמור להיעלב מההתבטאויות הקיצוניות של המשתתף-בפרסומת (לא פרזנטור!), ובכל זאת - אני מעדיף לחיות בעולם שבו השיח בוטה מאשר תחת משטרת המחשבות של הפוליטיקלי קורקט.

נסטה לרגע מהנושא: העידן הזה שבו כבר אי אפשר להגיד שום דבר על אף אחד, הוא מדכא בעיני - ומילא זאת, הוא לא מתאפיין בפחות אלימות. נדמה שההפך הוא הנכון: האלימות גוברת ככל שמנסים לאכוף עלינו את השיח התקין-פוליטית.

אם כבר למדנו משהו מהשנים האחרונות שבהן העולם (בהכללה) מדמם כפי שלא דימם מאז מלחמת העולם השנייה, הוא שהניסיון לאכוף שיח תקין מייצר אלימות מודחקת שמתפרצת לעיתים קרובות מדי.

זאת ועוד: המושג "אלימות מילולית" הומצא על ידי אנשים עילגים שרצו להקביל עלבון למהלומה פיזית, ולא היא. אני יכול להעליב אותכם עכשיו בנוראים שבעלבונות ושערה לא תיפול מראשיכם, אבל אם אתפתה לסטור למי מכם, אני עלול להרוג אותו. חלילה.

כן, יש ביטויים שהדעת אינה סובלת - אין כמעט טור שלי שבו לא ביטא מישהו מהטוקבקיסטים צער על כך שאשכנזי-שמאלני-מניאק כמוני (הרוב לא נכון) לא עלה השמיימה בארובות של טרבלינקה. וכן, זה מגעיל. אז מה? כלומר, מה שמכונה "אלימות מילולית" - כל עוד אינו הופך להסתה, הוא לגיטימי בעיני גם כשהוא מחליא.

אם כך, הבעיה לא החלה עם יוסיאן עצמו, אלא עם ההתייחסות המקוממת בתגובת טורנדו למחאה. במקום נוסח חלבי שנועד לפייס ולהבהיר שלא הייתה כוונה לפגוע באיש, ניסה הבעלים לאפיין את המוחים ולקנטר אותם באופן שהוסיף שמן למדורה במקום לשפוך עליה מים קרים. מכל מקום, באותם ימים היה נדמה שמותג המיזוג לא רק ניזוק, אלא אף נהנה מן ההפקר, לפי הכלל שלא משנה מה אומרים או כותבים על מישהו או משהו, הרי שכל עוד מבטאים את שמו כהלכה, הוא יוצא נשכר.

מהר מאוד זה התהפך עליהם: את ההתבטאות המגונה אודות הצורך בשריפת גופתו של אהרון ברק (עד 120 כמובן) כבר לא יכלו להכיל אפילו מי שליהקו אותו לפרסם את המותג שלהם - ויתרה מזאת: נתנו לו גיבוי עת התפוצצה הפרשה, בתחילת חודש מאי, בטענה שמדובר ב"פרסומת הומוריסטית".

ההומור הזה כאמור, הפסיק להצחיק אפילו את מי שמימנו אותו - והם החליטו על גניזת כל הקטעים שבהשתתפותו מהקמפיין. לא דבר של מה בכך עבור מותג מיזוג אוויר בראשית ימי הקיץ, עונת השיא של הביקוש לפתרונות מיזוג. מהר מאוד עלו שם עם קמפיין אחר - ובכך נדמה שתם הנזק למותג.

הנזק למותג כבר מאחוריו, מה שלא בטוח שאפשר להגיד על יוסיאן, שאולי קצת שיכור-כוח ממדורת ההבלים שהציתה הפרשה, עשה שתי טעויות מרכזיות.

הראשונה היא שהוא החליט לתבוע, במה שעל פניו נראה כ"תביעת השתקה", כמה פעילים חברתיים שהפיצו ברשת סרטון שכלל את הקיצוניות שבהתבטאויותיו. השנייה - והחמורה עוד יותר: הוא אף חשף פרטים אישיים אודותיהם - ובכך פגע לכאורה בפרטיותם.

הנפגעים-לכאורה לא נותרו חייבים וגייסו בתוך זמן קצר סכום נאה, הן כדי להגן על עצמם (ממה שהוא לטענתם ניסיון השתקה) והן כדי לתבוע את יוסיאן על פגיעה בפרטיות, אחרי שיגישו תלונה במשטרה.

יתרה מזו, אורי משגב, עיתונאי הארץ, הודיע כי יפרסם תחקיר אודות משהו שיוסיאן מתגאה בו מאוד: פרס לביטחון שבו זכה כחלק משירותו ביחידת 8200. כלומר, לא רק התבטאויות מבחילות אלא גם צרות, כפי שלומד יוסיאן בימים אלה, באות בצרורות. אלא שהנזק הפוטנציאלי ליוסיאן אינו מעניינו של מדור זה, הנזק הפוטנציאלי לטורנדו, דווקא כן, לכן ננסה לארוז את המזגן החדש שזה עתה זכינו להכיר מקרוב.

ראשית נצמצם מעט את ממדי העניין: בסופו של דבר מדובר במזגן. כלומר קנייה שמתאפיינת במעורבות רגשית נמוכה: מזמינים ייעוץ או מקבלים עצה מ"החבר שמבין" - ורוכשים את מה שנראה שיספק את הפתרון הפונקציונלי ביותר לצרכי מיזוג הבית או המשרד, בתמורה למחיר הסביר ביותר.

למעטים בינינו אכפת אם רכשנו תדיראן, אלקטרה, טורנדו או מותג ייבוא. אם כבר איכות ההתקנה, האחריות והשירות חשובים הרבה יותר. עם זאת בקרב מי שחש מעורבות רגשית גבוהה לא רק עם מותג האופנה, הסלולר או הרכב שלו, אלא גם עם המזגן, נגרם למותג נזק מסוים.

בתחילה היה נדמה שהנזק שנגרם מכמה שהחליטו להחרים את המותג בגלל יוסיאן - ובדיוק היו זקוקים למזגן חדש (צריך לקחת בחשבון שאצל רובנו מדובר ברכישה של פעם בכמה שנים), יקוזז על ידי כאלה שקראו את תגובת המפרסם ורצו להביע הזדהות. מה יעשו אלה עתה, לאחר שהמפרסם הפסיק לגבות את יוסיאן? לא ברור.

מה שכן ברור הוא הלקח לכל מפרסם פוטנציאלי: בין אם מדובר בפרזנטור או במשתתף ידוע בקמפיין, כדאי לבחור דמויות סולידיות. כאלה שרוב הציבור יכול לחבב אפילו אם אינו מזדהה אתם כליל. הקשת רחבה: מנועה קירל ועד לחילי טרופר, ממוטל'ה שפיגלר ועד חנוך דאום. הכלל השני הוא שגם אם בחרתם במישהו שמזוהה פוליטית עם קהל היעד שלכם, לפחות לכו עם מי שיש לו גבולות ברורים. שימוש בטיפוסים קיצוניים עלול להביא לכדי מצבים קיצוניים.

במילים אחרות: לפעמים מוטב לשלוט במזג האוויר בחוכמה, כמו שגורס אחד המתחרים שייבא פרזנטור אמיתי מחו"ל, במקום להניח שהוא מבין רק כוח.