נושאים חמים

הפרסום ב-2016 בסטגנציה; הדיגיטל מתחזק

הטלוויזיה היא עדיין המדיה המובילה בעוגת הפרסום עם נתח של 37% בעוגה. מגמת הירידה בעיתונות המודפסת נמשכת עם קיטון של 12%. הדיגיטל ממשיך לצמוח ורושם גידול מרשים של כ-15%. גם ברדיו, תוצאות מעודדות

חדשות מתפרצות לפני כולם הורידו עכשיו הורידו עכשיו להורדת האפליקציה מ-Google Play להורדת אפליקציה מ-AppStore
עוגת הפרסום הישראלית (ShutterStock)
(צילום: ShutterStock)

"עוגת הפרסום הישראלית ממשיכה לדשדש במקום ואינה מגלה סימני צמיחה משמעותית מזה עשור", כך לפי תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, ונתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. בירו ויעקובי מתייחסים לנתונים המתפרסמים היום (שני) לפיהם, בעוד שהצמיחה במשק הישראלי ב-10 השנים האחרונות עומדת על כ-48% - הגידול בהשקעות לפרסום בעשר השנים האחרונות עומד על 5% בלבד. לטענתם, "ההשקעות בפרסום עוברות ממדיה אחת לשנייה, ופריצת דרך מקומית לא נראית באופק".

השנה בוצע תיקון רטרואקטיבי בענף פרסום החוצות של עוגת הפרסום לשנת 2015, כשהסיבה לכך נובעת מהצורך לשקלל בעוגה גם את הפרסום המקומי בענף ולא רק קמפיינים ארציים - שרובם נעשים באמצעות משרדי הפרסום. עוגת הפרסום לשנת 2016 כבר מציגה את הסכומים המשוקללים בפרסום החוצות.

באופן לא מפתיע, הבשורות מגיעות רק מהדיגיטל: "עוגת הפרסום בישראל הופכת להיות פרוגרמטית יותר, ואם בעבר הדיגיטל נגס בעיקר בעיתונות המודפסת, השנה ניתן לומר לראשונה כי הוא החל להוות אלטרנטיבה גם למדיות האחרות" לפי בירו ויעקובי.

התפלגות עוגת הפרסום לפי מדיה ()
(ספק: וואלה! NEWS)

הפרסום בטלוויזיה ממשיך להוביל בפער משמעותי

הטלוויזיה היא עדיין המדיה המובילה בעוגת הפרסום עם נתח של 37% (יותר מהעיתונות, הרדיו, שילוט החוצות והקולנוע ביחד), והיא ממשיכה לשמור גם בשנה החולפת על רייטינג גבוה ביחס לעולם המערבי, וביקושים מרשימים לזמן אוויר בעיקר בסמוך לחגים.

עם זאת, הערוצים המסחריים מתמודדים, בנוסף להקטנת תקציבי פרסום רבים, גם עם תחרות קשה מצד יוטיוב ופייסבוק - הנהנות מהיעדר עלויות יצור תוכן, מפלטפורמה של פרסום וידאו פרוגרמטית ומטראפיק עצום.

בעולם המערבי התמודדו עם הכרסום בהכנסות הטלוויזיה מפרסום מסורתי באמצעות הסדרת תוכן שיווקי כמנוע צמיחה. בישראל, הנושא עדיין אסור על פי חוק הרשות השנייה. בשלהי 2016 הנושא הוסדר במועצת הכבלים והלווין. המועצה אישרה כללים שייכנסו לתוקף בתחילת 2017 לשידור תוכן שיווקי בערוצים הייעודיים, אשר יידעו את הצופה על קיומו של התוכן השיווקי בשידור. למרות האיסור המפורש בחוק, תחום התוכן השיווקי בטלוויזיה מגלגל על פי ההערכות כ-130-140 מיליון שקל.

שנת 2017 תאופיין בשינויים רבים בשוק הטלוויזיה, כאשר במוקד נמצאים הקמת התאגיד ופיצול ערוץ 2. תאגיד השידור הציבורי, שעלייתו נדחתה מספר פעמים ב-2016, אמור לעלות בסוף אפריל 2017. ההערכות בשוק הן שבמידה והתאגיד יקום כגוף שידור חזק, הוא עשוי להגדיל את עוגת הפרסום בטלוויזיה. הפיצול הצפוי בעוד פחות משנה של ערוץ 2 יעמיד למבחן את הסתגלותו של הצופה הישראלי לאפיקים חדשים בשלט. אולם, לאור העובדה ששוק הפרסום לא יוכל לתמוך בשלושה ערוצים מסחריים המשדרים 7 ימים בשבוע, גוברות ההערכות לאיחוד של 2 מתוך 3 הזכייניות – קשת, רשת וערוץ 10 – כאשר עד כה איחוד כזה טרם הבשיל.

המפרסמים הבולטים בטלוויזיה בשנת 2016 היו קבוצת שטראוס, המשביר החדש לצרכן וסנו. הקטגוריות הבולטות בטלוויזיה הן רשתות שיווק, מוצרי חשמל וביגוד.

בניין מערכת גלובס (ראובן קסטרו)
(צילום: ראובן קסטרו)

השנה הקשה של העיתונות

2016 הייתה שנה קשה ומורכבת לעיתונות בישראל בדומה לעולם המערבי כולו. המדיה רשמה ירידה משמעותית של כ-2% בהיקף הפרסום, מה שמלמד על כ-100 מיליון שקל שנגרעו ממנה במהלך 2016. השנה נרשמה ירידה דו ספרתית במספר האינצ'ים בעיתונים הגדולים, במקומונים ובמגזינים, חולקו יותר בונוסים וניתנו יותר הנחות למפרסמים.

מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת ושני עיתונים ותיקים נסגרו: "עולם האשה" ו"מסע אחר". למרות שטרם נקבע מי יהיה הרוכש החדש של "גלובס" - כאשר המיליארדר הרוסי דויד דוידוביץ' מתמודד מול קבוצת משקיעים אמריקאית בהובלת דן סינור - זהות הרוכש תשפיע בסופו של דבר גם על מצב העיתונות בישראל.

מגמה נוספת שבלטה השנה לטענת בירו ויעקובי היא שהמפרסמים מחפשים תגובות מיידיות ומכירות למסרים הפרסומיים שלהם ובעקבות כך נודדים לאינטרנט. זאת לאחר שההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת. בנוסף לכך, מפרסמים אשר היו מזוהים עם העיתונות המודפסת - שופרסל, סופרפארם, מחסני חשמל, מגה, בנק הפועלים ועוד – הקטינו את תקציבי הפרסום שלהם בעיתונות וחלקם הסיטו את התקציבים למדיות אחרות.

המפרסמים הבולטים בעיתונות היו א.ל.מ, סופר פארם ובני משה קרסו. הקטגוריות הבולטות בעיתונות ב-2016 היו רשתות שיווק, חנויות חשמל וריהוט.

נתי יעקובי (יח"צ)
נתי יעקובי (צילום: יח"צ)

הדיגיטל ממשיך לצמוח ותופס 30% מעוגת הפרסום

הדיגיטל ממשיך לצמוח ורשם השנה גידול מרשים של כ-15%, כשהוא קובע נתח משמעותי של 30% מעוגת הפרסום. בירן ויעקובי אומרים כי "השוק והמפרסמים הישראלים מחזקים השנה אף יותר את הכיוון האוטומטי-פרוגרמטי. מדובר באפיק שהוא חכם יותר ומפולח יותר, ודומה שמשרדי הפרסום למדו השנה טוב יותר מבעבר לעבוד עם המדיה הפרוגרמטית ולהפוך אותה לחלק משמעותי יותר בארסנל הכלים שלהם".

הפרסום בווידאו אונליין ממשיך להתחזק, והופך להיות מיינסטרימי. "היתרון של מדיה זו הוא השלמתה למדיה הטלוויזיונית באופן מפולח יותר עם דגש על קהלים צעירים שקשה להביא בטלוויזיה המסחרית", לפי בירן ויעקובי. גוגל סרצ' ופייסבוק ADS הולכים ומתחזקים, והופכים להיות שכבת הפרסום הראשונה. הפרסום באינסטגרם עלה מדרגה השנה. מדובר בפילוח לקהל צעיר, והיתרון הגדול שלו הוא שילוב מערכת הפרסום בזו של פייסבוק. המפרסמים ממשיכים להגדיל נתחים גם בגופים מקדמי תוכן כמו אאוט בריין וטאבולה

הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום. יעקובי ובירו מציינים כי "בשונה מרדיו או מחוצות, הדיגיטל אינו עוד מדיה אלא סביבת מחיה וירטואלית שבה אנו מבצעים אינטראקציות אנושיות ועסקיות, צורכים מידע ובידור, וככל שדפוסי חיינו יסתמכו יותר על היקום הדיגיטלי, כך הוא יגדל ויתעצם על חשבון המדיות האחרות בעוגת הפרסום".

המפרסמים הבולטים בוידאו אונליין היו P&G, שטראוס וסופר פארם. המפרסמים הבולטים במובייל היו המועצה להסדר הימורים בספורט, סופר פארם וישראכרט.

תלמה בירו (ספק 500 , אייל יצהר)
תלמה בירו (צילום: אייל יצהר)

הפרסום ברדיו צומח - שלטי החוצות בירידה

ההוצאה לפרסום ברדיו גדלה גם ב-2016, זו השנה הרביעית ברציפות, וחלקה בעוגת הפרסום מתייצב על 7%. הרדיו נחשב למדיה אפקטיבית שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. "הפרסום בדיגיטל אינו נוגס בפרסום ברדיו שכן ציבור הנהגים שמהווה רוב גדול של מאזיני הרדיו, הינו "קהל שבוי" שאינו צורך דיגיטל בשעת הנהיגה. יחד עם זאת, הרדיו האינטרנטי שעשוי לפרוץ בשנים הקרובות, עשוי לשנות את עוגת הפרסום ברדיו באופן מהותי", לפי בירו ויעקובי.

השנה החולפת הייתה שנה טובה למדיה, הרושמת גידול של 4% בהוצאות לפרסום, המגיעות ל-272 מיליון שקל. המפרסמים המובילים ברדיו היו א.ל.מ, מחסני חשמל וביטוח ישיר. הקטגוריות המובילות ברדיו היו רשתות שיווק, חנויות חשמל ומשרדי ממשלה.

במדיה זו בוצע השנה תיקון המתייחס לשנת 2015 ואילך. על פי התיקון המיוחד, משקללים החל מ- 2015 גם את הפרסום המקומי במדיה זו. לפיכך סכומי הפרסום בענף בשנת 2015 עמדו על 289 מיליון שקל. עד כה ביטאה ההשקעה לפרסום רק את הקמפיינים הארציים שרובם נעשה באמצעות משרדי פרסום ולא את הפרסום המקומי.

ענף החוצות חווה שנה לא קלה, עם ירידה של כ-10% מההכנסות מפרסום. חלק מהמפרסמים הגדולים בענף החוצות בשנת 2015 הקטינו את תקציבי הפרסום שלהם השנה בעשרות אחוזים. גם העובדה שב-2016 לא נערכו בחירות, שיצרו ביקושים למדיה זו ב-2015, פגעה בהכנסות חברות החוצות.

המפרסמים המובילים בפרסום חוצות היו סמסונג, בזק, פלאנט טיים. הקטגוריות המובילות בפרסום חוצות היו תקשורת סלולרית, דירות למגורים ורשתות שיווק.

מתחם יאס פלנט ירושלים (נועם מושקוביץ)
(צילום: נועם מושקוביץ)

הפרסום בקולנוע עלה ב-2% בלבד

הפרסום בקולנוע עלה ב-2% בלבד וסך השקעות המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה בהתמדה, עומד על 45 מיליון שקל. מנועי הצמיחה של הקולנוע ממשיכים להיות מתחמי קולנוע משודרגים כמו יס פלאנט וסינמה סיטי; וכן שדרוג חווית הצפייה באמצעות אולמות קולנוע חדישים ומערכות סאונד מתקדמות.

המפרסמים הבולטים בקולנוע היו מקדונלדס, YES, קוקה קולה-ישראל. הקטגוריות המובילות בקולנוע היו משקאות קלים, רשתות מזון מהיר ושידורי טלוויזיה.