הים אותו ים, המעריב אותו מעריב

הספינים ומלחמות הגרסאות שיצאו השבוע מבית מעריב על שלל רבדיו, עובדיו, ראשי ועדיו ובכיריו, יכלו להתחרות בבטחון באלו של משרד הביטחון והאוצר טרם הצבעה על התקציב, ולנצח.

סיקור מיוחד: מעריב על פרשת דרכים

המחנאות שהתגלתה בעיתון הפכה לפילוג של ממש עם הקמת אופזיציה רשמית לוועד העובדים, כזו שתומכת בצעדי ההנהלה ומכנה אותם "צעדי התייעלות". מנגד, עמד לראשונה ועד העובדים שבע המאבקים, ההישגים וההבטחות עם משרד יחסי הציבור שלו ועם גב ההסתדרות - מול מתקפה גורפת של עובדי המנהלה, עובדי "מקור ראשון", עובדים חדשים בעיתון וגם בכירים בו, ומקורביו של בן צבי - שניסו לדחוק אותם לפינת האשמים במה שעתיד לקרות לעיתון אם זה ייסגר כתוצאה ממה שכונה בפי הוועד "תכנית הקיצוצים הגדולה".

כך או אחרת, מדובר היה במלחמת רוח ברוח. בניגוד למשבר הקריטי שעבר העיתון לפני שמונה חודשים בלבד, כשעמד על שולחן הניתוחים גוסס אחרי נטישתו של דנקנר, הפעם האיום הממשי לכאורה על סגירתו עניין מעטים בלבד בתקשורת ומעטים עוד פחות מחוצה לה. מעריב, שבמשבר הקודם עדיין נהנה מגלי ההדף של השיח אודות המשבר בענף כולו (בסמוך לו כמעט ושבקו חיים גם ערוץ 10 ו"הארץ"), ומרסיסי חשיבותו ההיסטורית של עיתון מיינסטרים שנהנה בעבר מדומיננטיות ציבורית והובלת סדר יום, ניצב הפעם למאבק, לראשונה בתולדותיו, כעיתון נישה סקטוריאלי, כמשקולת על צווארו של "מקור ראשון".

גם הרוח הגבית שקיבל מהציבור ומחלקים נרחבים בתקשורת בזכות תיעובו לדנקנר, נעלמה. בן צבי נתפס במקרה הטוב כילד חורג בתקשורת החילונית הצפון תל אביבית, ובמקרה הפחות טוב כאיש עסקים לא ממולח שנכנס לנעליים הגדולות על מידותיו.

בהיבט האחרון, למרבה הצער, בן צבי סיפק את הסחורה: לפחות בחלק שחשף, תוכנית "ההבראה" שהציג, לא סיפקה לעובדי העיתון וחשוב מכך - לגרעין קהל קוראיו הנאמן, שום תקווה, או חזון, מעבר לזו של איחוד המערכות של "מקור ראשון" ושל "מעריב" - שבפועל כבר מתרחשת מאז כניסתו לכס המו"ל. לא השקעות מרחיקות לכת במעבר לדיגיטל, לא גיוס טאלנטים ואפילו לא מודל פרסומי חדש. החורים בגבינה ששמה מעריב, נותרו גדולים מהמרכיב התזונתי.

ההערכות בענף הן כי בן צבי הפסיד בשמונת החודשים בהן הוא מזרים כסף למעריב כ-50 מיליון שקלים. 8 מיליון בחודש מתוכם - הוצאות על שכר לעובדי העיתון. במילים אחרות, גם כעת, משאושרה התוכנית, החמצן שתזרים משפחתו של בן צבי בדמות 25 מיליון שקלים שהותנו באישור מתווה הקיצוצים - יספיקו לו לשלושה חודשים בלבד, וזו בהנחה ומגמת הירידה בהפסדיו תימשך.

מקורביו של בן צבי הודו השבוע שלא לציטוט כי לא מן הנמנע שמשבר דומה יגיע לפתחיהם גם עוד מספר חודשים. מתנגדיו בעיתון, סבורים שהמצב גרוע בהרבה וכי מדובר בכמה שבועות שיחלפו עד למשבר הבא. אותם גורמים מצביעים על דפוס פעולה בעייתי של "איש שמפר הסכמים ברגל גסה". כראייה, הם מביאים את תוכנית הפרישה מרצון שהביא ואשר חרגה מהתחייבויותיו בזמן הרכישה, את פיטורי עובדי הדפוס, את השיבושים בקבלת המשכורות החודש ואת הפיכת העובדים לבני ערובה שלהן.

לכל אלו מצטרפת השאלה הבסיסית, עליה גם מקורביו של בן צבי (הוא עצמו מסרב להתראיין מאז שנכנס לתפקידו) מתקשים לענות: לאן הוא מכוון את העיתון? לשאלה הזו נלוות מספר הערכות, כשהמכנה המשותף היחיד להן הוא התכנסות לקראת המכונה "איחוד מערכות" בין מערכת החדשות החזקה של מעריב, לבין המעטפת המגזינית המוערכת של "מקור ראשון", תוך שימוש במותג "מעריב" ונכסיו, או נכון יותר - במינוייו.

המכנה הזה גם עשוי להסביר את מניעיו של בן צבי ברכישת העיתון, שהרי בשלושת רבעי השנה שחלפה מאז לא חל שום אירוע דרמטי (כמו המחאה החברתית לדוגמא) שלא ניתן היה לצפות.

מנגד, מבקריו מצביעים על כישלון ניהולי מהדהד לו אחראים שני מהלכים שנקט בן צבי: צמצום דרמטי של מספר המנויים וסגירת מוסף "עסקים".

על פי ההערכות, בן צבי רכש את "מעריב" עם עשרות אלפי מנויים ונשאר רק עם הגרעין הקשה של קוראיו, אשר מבחינתם מעריב הוא לא מותג, אלא היסטוריה חיה ובועטת, והם ממשיכים וימשיכו לקרוא בו כל עוד יופץ. הסיבה לאיבוד המאסיבי הייתה דווקא תוכנית אסטרטגית - שכללה העלאה דרמטית של מחיר המנויים מ-80 שקלים ל-140 מתוך מטרה "לטייב" את רשימת המשלמים. במקביל, חיסל בן צבי את מוסף "עסקים" של העיתון - שהיה עוגן בסיסי של יחסי "תן וקח" עם גורמים מסחריים בעלי השפעה אשר מעניקים עוצמה כלכלית (בדיוק כמו אלו שמבצעת קבוצת "ידיעות אחרונות" עם "בנק הפועלים", או "קוקה קולה"). שני הצעדים הללו, טוענים מבקריו, הם אלו שגרמו לנטישת המפרסמים, ובעקבותיהם - להעמקת ההפסדים. בנוסף, הצעד הותיר את מעריב ללא אלטרנטיבה אמיתית למנויי העיתון.

ואולי, אומרים אחרים, הכל תוכנן מראש והרשות נתונה: מהלכיו האחרונים של בן צבי בעיתון היו בסך הכל חלק מתוכנית שנקבעה מראש וכללה הסכמה לתנאי המכרז של הנאמן עו"ד שלמה נס, מתוך ידיעה שיופרו, וגלי הקיצוצים הם רק ספין בדרך לניסיון הנוסף להציל את מה שאפשר ממנו. כך או כך, מעריב ספג השבוע עוד חבטה ונשאר בחיים. על פי ההיסטוריה הקרובה, היא כנראה לא האחרונה.