הבעיה האמיתית של הזכייניות: המספרים מאחורי הרייטינג

מי שהסתובב השבוע במסדרונות קשת ורשת – שתי זכייניות ערוץ 2 המחזיקות במשותף במרבית נתח הצפייה בטלוויזיה המסחרית, יכול היה בקלות להתבלבל. מהצד האחד, נתוני הצפייה השנתיים, כפי שפורסמו היום בוואלה ברנז'ה, מצביעים בבירור על התעוררות ברבעון האחרון של השנה החולפת. קשת, באמצעות פצצות הרייטינג הקבועות שלה – "האח הגדול", השיבוט הנוכחי, הרביעי במספר בז'אנר, "הכוכב הבא לאירוויזיון" ואפילו "כפולים", ומנגד, "הישרדות" של רשת – הובילו חזרה את הצופים ללחוץ 2 בשלט. מהנתונים עולה כי גם ערוץ 10 בשנתו הראשונה לרישיון, כבר לא מהווה תחרות. ובכל זאת, התחושה הייתה חמוצה.

קשת ורשת נמצאות בימים אלו במשבר מסוג אחר לגמרי. עם כל הכבוד לנתוני הצפייה המרשימים, היכולת לתרגם אותם לרווחים הולכת וקטנה. רק לפני כחצי שנה הזהירו הזכייניות בדיון מיוחד שנערך בוועדת הכלכלה בכנסת, מפני הכרסום בעוגת הפרסום, שצנח משנת 2010 עד 2014 מ-3.9 מיליארד שקלים ל-3.6. 300 מיליון שקלים איבדה הטלוויזיה המסחרית, שמחזיקה בנתח הפרסום הגדול ביותר, העומד על 41%.

בוועדה, הזכייניות הפנו את האצבע המאשימה כלפי הענקיות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק, שלא מפסיקות לנגוס בעוגת הפרסום ונהנות מעולם נטול רגולציה, שלא כמו הגופים המשדרים. נכון לסוף 2015 קשת, רשת וערוץ 10 עדיין מתמודדות עם כללים נוקשים שלא יודעים לתת מענה לעידן הנוכחי.

מה שנותר לזכייניות הוא להמשיך ולהמתין לשינוי הכללים והמסגרת, למרות שברור להן כי הבעיה עמוקה בהרבה וכלל לא בטוח שגם אם יושג השינוי הוא יפתור את המחלה הכרונית – אובדן ההכנסות ופחות כסף שמופנה לטלוויזיה. ופה טמון הקושי האמיתי של ערוץ 2. בעניין הזה - או נכון יותר, גם בעניין הזה - בקשת לא מפסיקים לחפש את הדבר הבא: הזכיינית השכילה לבנות פלטפורמות צמיחה נוספות לצד מסך הטלוויזיה של ערוץ 2 כמו אתר מאקו, ערוץ 24 והכי חשוב מבחינתה – KI - שתפקידה לשחזר את הצלחות "חטופים" ו"כפולים" ולשווק אותן לחו"ל כמנוע צמיחה. רשת מצידה נצמדה לאנדמול כחלק מאותה אסטרטגיה בדיוק. ואולם, כפי שנוהגים לומר ברמת החייל, גם כאן עדיין מדובר בסנטים, לא בדולרים. מכאן לא מגיע עדיין הכסף הגדול.

כשבאופק המעבר לרשיון השוק וההכרה כי השוק אינו גדול מספיק עבור שלושה שחקנים מסחריים, מחלחלת אצל הזכייניות ההבנה שעם כל הכבוד לרייטינג, בניגוד לעבר הוא תנאי הכרחי אך לא מספיק. 2015 יותר מהכל, משרטטת מחדש את גבולות המאבק הנוכחי: הוא החל במכתב ששלחו (והדליפו) אבי ניר, אבי צבי ויוסי ורשבסקי למנכ"ל משרד רה"מ מיד עם היכנסו לתפקיד, בו דרשו את עדכון הכללים והתאמתם לעידן הנוכחי של צפייה נדחית, התרחקות ממדורת השבט ושחיקה במחירי הפרסום. זה נמשך במשחק החתול-עכבר והצורך להחזיר את ההשקעה בדרכים שכרגע מהוות הפרה. די בלצפות בתוכנית "הישרדות", שכמעט בכל שבוע מארחת חברת מזון אחרת על האי בהונדורס, כדי להבין שברשת מצאו עוד הכנסה לתוכנית שבה בכל פרק הושקעו כמיליון שקלים.

ואיך זה ייגמר? אחרי לא מעט ועדות, כולל האחרונות שכטר ואייל, הפעם הבשורה חייבת לצאת מוועדת פילבר. הרשות השנייה שכבר הייתה בדרך למיקוד רגולציה ובדיקת שילוב תוכן שיווקי דוממה מנועים, במועצת הכבלים והלוויין הצהירו כי השינויים יותאמו לעבודת הוועדה, והגופים המשדרים, שבעים מוועדות, שיננו מספיק פעמים את הטענות על הפער וחוסר ההלימה בין המסגרת והכללים שנוסחו בעולם הישן לבין תוכנית המציאות שבה הם חיים בדרך לשנת 2016.