מיוחד: גוגל ופייסבוק שולטות בענף הפרסום הדיגיטלי. בעולם התעוררו, בישראל עדיין ישנים

השליטה העודפת והמסוכנת של ענקיות הטק הגלובליות גוגל ופייסבוק עולה לרוב בהקשרים של היעדר פיקוח על תכנים בעייתיים או חסימות אקראיות של גולשים. לעיתים גם בעקבות מקרים חריגים כמו התנהלות גוגל בשבוע שעבר מול כלי התקשורת סביב השקת גוגל פיי והקידום של שר התקשורת יועז הנדל את הפיקוח על חסימות ובוטים ברשתות - הצעות שייתכן ומקורן גם במניעים פוליטיים.

אבל כל אלו רק משתיקים עוד יותר את הפיל הלבן הגדול והלא מטופל שבחדר: היעדר הרגולציה על ענקיות הטק אשר אוכלות את רוב עוגת הפרסום המקומית, שמסתפקת בשאריות - ובכך פוגעת גם בפאבלישרז ובענף העיתונות המדמם. ואכן, לא מדובר רק בנגיסה, אלא במונופול של ממש - אפילו לפי ההגדרות המחמירות של הרשות לתחרות הישראלית, על פי ההערכות, 85% משוק הפרסום בדיגיטל בישראל נשלט על ידי פייסבוק וגוגל. מדובר בשליטה מונופוליסטית ומוחלטת.

וזו עוד הערכת חסר. מני אברהמי מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה מסביר: "נתח הדיגיטל הגיע בשנת 2020 לשיא של כמעט 45% מעוגת הפרסום בישראל כפי שהיא נמדדת ביפעת, כאשר ברור שהנתח האמיתי גדול בהרבה מכיוון שחלק משמעותי מנתוני ענקיות הטכנולוגיה אינו נספר בעוגה שלנו. הסיבה לכך כפולה - קושי רב בניטור הנתונים של פרסום מטורגט אישי, וחוסר שיתוף פעולה או הצגה של נתוני פרסום מקומיים מטעם החברות. בנוסף, הבחינה שלנו ביפעת סוקרת רק מפרסמים גדולים אבל ישנו זנב ארוך של מפרסמים בינוניים-קטנים שאינם נמדדים ועבורם ענקיות הטכנולוגיה הן הכתובת הכמעט בלעדית בכל הנוגע לפרסום".

רקע קצר: כשהנדל הקים בשנת 2020 את ועדת פולקמן (לבחינת האסדרה בשוק השידורים בישראל) הוא דווקא ניסה, לפחות דקלרטיבית, להתחיל להתמודד עם הבעיה והצהיר שהיא תעסוק גם בסוגיית כוחן של גוגל ופייסבוק: "קיימתי מספר פגישות עם המנכ"לים של גוגל ופייסבוק בתקופה האחרונה כדי לראות איך אנחנו משמרים את התחרות בשוק הישראלי. הגודל שלהן הוא לא הדבר המשמעותי, אלא כמה נתח מהשוק הישראלי הן לוקחות ואיך מייצרים מהלכים שבהם גם גוגל ופייסבוק ישלמו מיסים ויחולו עליהן אותם הכללים שחלים על החברות הישראליות".

בפועל, למרות שהוועדה הגישה כבר לפני חצי שנה את המלצותיה, היא לא נגעה בנושא ודבר לא קרה. לצורך השוואה, בדקנו מה קורה בעולם.

שרי האוצר של מדינות ה-G7 - ארה"ב, קנדה, יפן, גרמניה, צרפת, איטליה ובריטניה, חתמו ביוני השנה על הסכם היסטורי בו הן מתחייבות לחוקק מס חברות גלובלי של מינימום 15%. זאת, על מנת למנוע מענקיות טק כדוגמת גוגל ופייסבוק להתחמק מתשלומי מס באמצעות רישום במדינות שנתנו להן פטור.

ב-2018 אושרה האסדרה הכללית להגנה על מידע - GDPR. ב-2019, הדירקטיבה האירופאית הקנתה זכות לגופי התקשורת לקבל פיצוי עבור קישורים לתוכן שלהם שיצרו גוגל ופייסבוק על מנת שיובטח פיצוי ליוצרי תוכן חדשותי.

בדרך - נמצאות יוזמות חקיקה נוספות: "חוק הבינה המלאכותית ההוגנת" שיעסוק ברגולציית AI ויגביל את פעילות הענקיות בין היתר בקנסות שעלולים להגיע לשישה אחוזים מהמחזור השנתי; "חוק השירותים הדיגיטליים" שיחייב את גוגל ופייסבוק לחשוף את מלוא הדאטה על האלגוריתמים שלהן, אופן הפעולה של שירותיהן, ושיקולי סינון התכנים שלהן; ו"חוק השווקים הדיגיטליים" שימנע מהן לעשות שימוש בנתוני פלטפורמה אחת בפלטפורמה אחרת בבעלותן.

בגזרת הקנסות: בנובמבר 2021 גוגל הפסידה בערעור על קנס בגובה 2.4 מיליארד אירו בתביעת הגבלים עסקיים של האיחוד האירופי נגדה - סימן להמשך המלחמה של האיחוד נגד ענקיות הטק. טענת התביעה, מ-2017, הייתה מתן יחס מועדף ע"י גוגל לשירות השוואת הקניות שלה על פני שירותים מתחרים. נזכיר כי ב-2018 גוגל נקנסה על ידי האיחוד ב-4.3 מיליארד אירו נוספים על שימוש לא חוקי במערכת ההפעלה אנדרואיד כדי לחזק את השימוש במנוע החיפוש שלה, וב-2019, נקנסה בעוד 1.49 מיליארד אירו על הטלת תנאים לא הוגנים על חברות שהשתמשו בסרגל החיפוש שלה באתריהן באירופה.

בצרפת: ב-2017, צרפת הטילה על פלטפורמות שיתוף תכני וידיאו (בהן יוטיוב של גוגל) מס בשיעור של 2% מהכנסותיהן מפרסום או מנויים. התשלומים מועברים לרשות האמונה על קידום קולנוע ואמנות אודיו-ויזואלית בצרפת. כך, ב-2018 למשל, חויבה יוטיוב להעביר 3 מיליון יורו לקופת הרשות - ששימשו למימון תוכן צרפתי מקורי.

ביוני השנה, כחלק מהסדר עם הרגולציה הצרפתית, גוגל שילמה קנס של כ-220 מיליון אירו (כ-270 מיליון דולר) למדינה בשל "ניצול מעמדה הדומיננטי ושימשו בשיטות חמורות שפגעו בשוק הפרסום הדיגיטלי". ביולי, רשות ההגבלים העסקיים הצרפתית קנסה את גוגל ב-500 מיליון אירו. בסוף אוקטובר, נחתם הסכם בין פייסבוק ל-300 מערכות חדשות ומו"לים צרפתיים המסדיר את התשלום עבור תוכן חדשותי. הסכם זה הוא תוצאת העדכון של הדירקטיבה האירופאית מ-2019.

בדנמרק: בהמשך לעדכון הדירקטיבה האירופאית לחובת פיצוי על שימוש בתוכן חדשותי, ביוני 2021 חברו כמעט כל גופי התקשורת במדינה, כולל הטלוויזיה הציבורית, לצורך משא ומתן מול פייסבוק וגוגל המתנהל בימים אלו.

בגרמניה: נוסדה קרן לתמיכה בגופי תוכן מקומיים, הממומנת באמצעות מס המוטל על הכנסה מתעשיית התוכן הדיגיטלי.

בבריטניה: עומד על הפרק חוק שיקים רגולטור ייעודי שיעסוק ב-online safety. במסגרת החוק, הענקיות יידרשו לפקח על תכניהן לפי הנחיות ברורות, ולדווח על פעילותן.

גם בתת היבשת ההודית לא קופאים על השמרים. בהודו: הממשלה ההודית הודיעה בתחילת 2021 על אסדרת רגולציה ספציפית המכפיפה את הענקיות לרגולציה מקומית בנוגע לתכני וידיאו וחדשות הכוללת את החובה למנות נציג מקומי אשר יטפל בכל תלונה בתוך 15 ימים.

בנוסף, מאז 2016 החילה הודו "היטל שוויון", אשר כונה "מס גוגל", על חברות כמו גוגל ופייסבוק בגובה 6% על הכנסות שהרוויחו תושבי חוץ מפרסום דיגיטלי במדינה.

באוסטרליה התקבלה בתחילת השנה חקיקה שנועדה לחייב את ענקיות הטכנולוגיה לשלם על תוכן חדשותי מקורי, לפיה גוגל ופייסבוק ישלמו לגופי המדיה בגין הצגת קטעים מתוך כתבות עיתונות (Snippets) בתוצאות חיפוש ובשירותי חדשות ייעודיים של הפלטפורמות (כדוגמת Google News). מטרת החקיקה היא לטפל בכשלים הנובעים מכוח המיקוח הלא מידתי של גוגל ופייסבוק מול גופי תוכן ולהסדיר תשלום בגין התוכן. ככל שלא יגיעו הצדדים להסכמים מסחריים, קובע החוק, כמוצא אחרון, מנגנון בוררות מחייב. נזכיר כי לקראת מעבר החקיקה המדוברת, פייסבוק, ללא כל הכנה ובטיימינג קריטי של תחילת מבצע החיסונים באוסטרליה - חסמה את כלי התקשורת ביבשת.

בין השנים 2019-2020 נחקרו גוגל ופייסבוק על ידי משרד המשפטים האמריקאי, ה-FTC ותובעים כלליים של עשרות מדינות בארה"ב בנושאים כמו ריכוזיות ופרקטיקות אנטי תחרותיות, שליטה בשוק מודעות הפרסום, רכישות אגרסיביות של מתחרות, סיכון מידע פרטי על משתמשים, הפרת חוקי התחרות.

בשנים האחרונות, ובפרט תחת הממשל הנוכחי, עלו מספר הצעות חוק להגבלת כוחן של הענקיות ואף הצעות לפיצול החברות עצמן. בין היתר, במרץ השנה, הוגשה הצעת חוק לפיה בדומה לאוסטרליה, גוגל ופייסבוק יהיו מחויבות לשלם לפאבלישרים אמריקאים על תוכן.

הדמוקרטים והרפובליקנים התאחדו בשנה החולפת בביקורת נגד גוגל ופייסבוק - ביוני, נחשפה רפורמות הגבלים עסקיים שמובילות שתי המפלגות יחד. גם המאבק של ביידן בענקיות הטק רציני ממה שחשבו בתחילה. לאור שורה של מינויים לתפקידי מפתח בממשלו, מתבררת מדיניותו הנצית של ביידן ביחס לענקיות הטכנולוגיה. הממשל שואף לרסן את חברות הענק ולעודד תחרות, אך למרות ההסכמות בין רפובליקנים לדמוקרטים בנושא, העברת חקיקה מרסנת אינה מובטחת כלל.

ממשל ביידן מינה בעלי תפקידים משמעותיים שנמנים עם מבקרי הענקיות, בהם המינוי של לינה קאן ליו"ר נציבות הסחר הפדרלית. באוגוסט, הנציבות הגישה תביעת הגבלים עסקיים נגד פייסבוק, בטענה שהחברה הפרה את חוקי ההגבלים הפדרליים עם רכישתה את אינסטגרם וואטסאפ.

באוקטובר, עובדת פייסבוק לשעבר פרננס האוגן העידה בפני הסנאט והשוותה את הצורך בפיקוח על פייסבוק לרגולציה על חברות הטבק והחוק הדורש לחגור חגורות בטיחות: "אני כאן היום בגלל שאני סבורה שהמוצרים של פייסבוק פוגעים בילדים, מסיתים אנשים זה נגד זה, מחלישים את הדמוקרטיה שלנו".

בתקופת כהונתו, איים טראמפ לבטל את סעיף 230 - החרגה בחוק האמריקאי אשר מגינה על הרשתות החברתיות מפני אחריות לתוכן שמעלים על גביהן הגולשים, בניגוד לאחריות שמוטלת למשל על פאבלישרים וכלי תקשורת. הסעיף מונע אפשרות לתבוע את גוגל ופייסבוק בנימוק שמדובר ב"צינור" בלבד, ללא שיקולי מערכת. גם ביידן מעוניין בביטול הסעיף (תקף את פייסבוק עקב פרסום מידע כוזב על חיסוני קורונה: "הם הורגים אנשים"), ועד כה הוגשו כמה עשרות הצעות חוק לתיקון הסעיף. "ביידן תומך ברפורמות משמעותיות שיגבילו את הרשתות החברתיות ובראשן פייסבוק. פלטפורמות הטכנולוגיה צריכות לתת את הדין על הנזק שהן גורמות", אמרה דוברת הבית הלבן, ג'ן סאקי.

עוד בארה"ב, גוגל ניצבת כיום בפני תביעה של משרד המשפטים בגין התנהגות אנטי תחרותית, ופייסבוק ניצבת בפני תביעה נוספת של ועדת הסחר הפדרלית. בנובמבר 2021, קבוצת מדינות בארה"ב הגישה תביעת הגבלים עסקיים מעודכנת נוספת נגד גוגל, המאשימה אותה בשימוש בטקטיקות כפייה ובהפרת חוקי הגבלים עסקיים במאמציה לקדם את עסקיה בשוק הפרסום. עוד בחודש זה, אוהיו תבעה את פייסבוק בטענה שהטעתה את הציבור באשר להשפעת האלגוריתם שלה ומוצריה על ילדים; התביעה דורשת פיצויים של למעלה מ-100 מיליארד דולר מצד פייסבוק.

עוד ב-2021, הסנאט האמריקאי אישר את מינוי ג'ונתן קנטר, עו"ד תאגידי שנמנה בין מבקרי ענקיות הטק, לפקיד הבכיר של תחום ההגבלים העסקיים בארה"ב. באמצעות מינוי זה, שמגיע אחרי מינויה של לינה קאן ליו"ר נציבות הסחר הפדרלית, הבית הלבן הבהיר כי ברצונו לרסן חברות חזקות כמו גוגל, פייסבוק, אמזון ואפל.

בעוד שבאירופה בפרט ובעולם בכלל עקבו אחר הנעשה באוסטרליה ובוחנים כעת הטמעה של חקיקה דומה, בישראל אין כיום כל התמודדות אמיתית מצד המדינה מול הענקיות או ניסיון להגן על גופי התוכן הישראלים. אפילו העובדה כי בישראל אחוז קבוע מהכנסות שחקנים כמו ערוצי הטלוויזיה המסחריים מחויב על פי חוק להיות מושקע בהפקות מקומיות וכי פעילות גוגל ופייסבוק בישראל מובילה בפועל לצמצום השקעה זו - לא הובילה את ממשלת ישראל לקדם חקיקה דומה לאוסטרליה או לנקוט בכל צעד רלוונטי אחר שישמור על תעשיית הפרסום והתוכן הישראלית.

מעבר לפולקמן, בחודשים האחרונים, הוקמו ע"י הנדל ושר המשפטים גדעון סער שתי ועדות שיעסקו ב"סוגיית האחריות של הרשתות החברתיות על התכנים המתפרסמים בפלטפורמה שלהן וב"התאמת המשפט לאתגרי החדשנות והאצת הטכנולוגיה", בהתאמה. בנוסף, קיימת גם החלטת ממשלה (שטרם יושמה), על הקמת ועדה נוספת בהובלת שרת החדשנות, המדע והטכנולוגיה אורית פרקש-הכהן - לגיבוש תכנית לאומית לרגולציה של תחומים כמו בינה מלאכותית, ממדיניות מידע ונתונים ואתיקה. יש לציין כי כבר ישנן המלצות בנושא של ועדת נהון, שפורסמו בנובמבר 2019. בפועל, אף אחת מהן לא נוגעת בסוגה באופן ישיר.