בדיחה שהתרוצצה השבוע (ראשון), עם היוודע דבר עזיבתו של מנכ"ל רשת אבי בן טל את החברה, הייתה כי בן טל שרד במשך שנים את נוני מוזס - אבל אפילו כושר השרידות הזה, לא עמד לו כשזה הגיע לטופולסקי. הכוונה היא ליו"ר דירקטוריון רשת 13 ונציגו של לן בלווטניק, בעל השליטה בחברה - נדב טופולסקי.
אחד הגורמים הבכירים ברשת 13 מעיד כי טופולסקי, שמחזיק בעצמו מניות בחברה ובחר אישית בבן טל לתפקיד המנכ"ל - "לא מאמין בסטגנציה". מנגד, גורמים אחרים בתעשייה התייחסו בחיוך להסברים-תרוצים הללו והוסיפו - "גם נלסון מנדלה כנראה לא היה שורד עם נדב טופולסקי". איש מהם, אגב, לא הסכים לחשוף לעומק מה יש בו ביו"ר הדירקטוריון הדומיננטי, בן טיפוחיו של בלווטניק, שהצליח להעזיב ארבעה מנכ"לים בתוך פחות משלוש שנים?
נדב טופולסקי, הגיע לערוץ עשר בשנת 2018 בניסיון לסגור את עסקת המיזוג בין ערוץ עשר לבין רשת, נשאר בתפקיד היו"ר, מחזיק ב-13.5% ממניות החברה, ומאז הפך לאיש החזק במקום. חזק עד כדי כך, שלעיתים לא ברור מי באמת מקבל את ההחלטות האסטרטגיות בערוץ עצמו, וחמור מכך בחברת החדשות שלו - המנכ"לים, או נציג הבעלים שחסר כל ניסיון תקשורתי, עיתונאי או חדשותי.
הראשון לשלם את מחיר הדפוס הבעייתי שעוד יפורט בהרחבה בהמשך, היה מנכ"ל חדשות עשר לשעבר גולן יוכפז, שהודח על ידי טופולסקי, לאחר כשבע שנים בתפקידו, בטענה לנתוני צפייה נמוכים בחברת החדשות. מאוחר יותר, הודח גם מנכ"ל ערוץ עשר לשעבר יוסי ורשבסקי, שמונה למנכ"ל של ערוץ רשת-עשר הממוזג.
נערכים למפץ הגדול
לעומת יוכפז וורשבסקי שיכולים היו להיתפס כשרידיו של ערוץ עשר המדמם, הרי שאבי בן טל נבחר אישית על ידי טופולסקי במטרה "לתרגם את החזון של טופולסקי להשיג את מה שרשת לא הצליחה להשיג מאז הקמתה לפני למעלה מ-20 שנה" - לנצח את המתחרה מעבר לכביש, קשת 12.
טופולסקי, בשונה מיושבי ראש קודמים, בחר מהרגע הראשון להיות פעיל ומעורב. עד כמה מעורב? בשנה האחרונה הוא בחר להתיישב פיזית בקומת ההנהלה של רשת 13 בתל אביב, חלק מזכירה משותפת עם המנכ"ל בן טל, ומשם ניהל את פעילותו.
אבי בן טל הגיע לרשת כשמאחוריו כמעט שלושה עשורים של עבודה בקבוצת ידיעות אחרונות - רבות מהן ישירות, כאמור, מול מוזס - מתוכן 13 שנים כמנכ"ל ynet. הוא היה צריך להתמודד עם אתגר לא פשוט - רשת 13 נמצאת בנחיתות עקבית מול קשת 12 בתוכן ובנתוני הצפייה, אבל לא פחות גם באפיקי הצמיחה. בקשת כבר הבינו מזמן, שהמסך הוא כלי אפקטיבי, כדי לרתום זרועות אחרות של החברה לקידום היעדים העסקיים הכוללים שלה. הבינו שהמסך הוא רק אפיק אחד מתוך שורת אפיקים.
כך, הקימה קשת את מאקו, זיהתה ראשונה בטלוויזיה את הפוטנציאל המסחרי של עולם הכנסים והוועידות, עולם שיווק התוכן לחו"ל, ורק לאחרונה גם את עולם ההייטק עם הקמת אתר טק 12. בנוסף, היא נכנסה לשותפויות מסחריות עם גופים שאין להם שום קשר לעולמות התוכן שלה, כמו חברות ביטוח וסייבר. ואולם, ראש החץ שבו מושקעת קשת 12 בשנה האחרונה, ואמור להיות נקודת ציון של ממש עבורה, היא שירות הסטרימינג החדש שלה ושל RGE שעתיד לעלות בסוף השנה וליצור מפץ גדול בעולם התקשורת הישראלי.
בן טל נכנס לאכסנייה שקשה היה מאד לנצח בה, וזה מבלי שהיושב ראש, או הדירקטוריון סיפקו לו כלים של ממש - לעיתים אפילו להפך. למרות זאת, בן טל הצליח להעלות את הערוץ לפסים של צמיחה מתונה - הוא ביצע עם כניסתו לתפקיד קיצוצים משמעותיים וצעדי התייעלות, והוביל מהלכי תוכן שיווקי, כולל עבודה ישירה מול מפרסמים. במובן זה, היכולות הניהוליות-עסקיות שהביא בן טל מהשנים ב-ynet סיפקו לבעלי המניות את הסחורה. אבל, התוכן - שאף הוא בסמכותו - לא ממש השתפר. נתוני הצפייה דשדשו, והישענות על פורמטים עתירי תקציב כמו "הישרדות", "האח הגדול" ו"אקס פקטור" לא השתלמו. גם ההימור האחרון על הפורמט המקורי "המסעדה הבאה" שייצרו בכירי רשת עמי גלאם ויובל כהן, שעליהם מסתמך בן טל בניהול אסטרטגיית התוכן כולה - נחל אכזבה.
סלע המחלוקת: איך ממנפים את הערוץ?
לפי גורמים בדירקטוריון רשת 13, הקרע הגדול בין טופולסקי לבן טל החל בחודשיים האחרונים, סביב השאלה "איך ממנפים" את הערוץ ומייצרים השקעה כספית בתוכן - שתפיק גם רווח כלכלי. במילים אחרות: מה יהיה המודל של רשת 13 ומה תהיה הזהות שיש לייצר לה?
לפי גורם בדירקטוריון, בן טל אכן הציג בעניין זה תוכנית, אלא שהיא "לא עמדה בסטנדרטים ולא נראתה כמו תוכנית עסקית". לדברי אותו גורם, התוכנית לא הצליחה לקבוע מהי אותה זהות שיש לגבש, איך מייצרים עבורה תכנים יצירתיים וחדשניים, איזו אסטרטגיה נדרשת בדיגיטל - שם יש לרשת נחיתות מובנית מול המתחרה הדומיננטית קשת - וכיצד "מזהים ורותמים את האנשים הכי טובים" לביצוע המשימות הללו. הגורם ניסה להסביר כי "יושבים בדירקטוריון רשת אנשים שמבינים את עולמות התוכן, ויש להם סטנדרטים. עם זאת", הדגיש, "בשום שלב לא סימנו לבן טל לעזוב. זו הייתה בחירה שלו".
ברקע דרישות הדירקטוריון, התגלעה מחלוקת נוספת בין טופולסקי לבן טל בעניין סמנכ"ל הכספים של הערוץ, יוחאי בניטה. בניטה מונה על ידי טופולסקי והחליט לאחרונה לעזוב את תפקידו. לפי מקורות בערוץ, בניטה עזב בעקבות "מידור" מצד בן טל - ששמר את תחום הרכש למקורבו, סמנכ"ל הפיתוח, ערן הוכמן.
אבל מקרה בניטה היה כנראה רק סימפטום שולי, למערכת יחסים של חוסר אמון מתמשך בין היו"ר למנכ"ל, בדיוק כמו עם שלושת המנכ"לים שלפניו. בחודשיים האחרונים, אומרים ברשת, גם על רקע כישלון הפורמט המושקע "המסעדה הבאה", שמבחינת הדירקטוריון היה ה"גרייס" האחרון שניתן לבן טל כדי לשפר את הצפייה בפריים, טופולסקי החל יותר ויותר להראות נוכחות, לא תמיד באזורים נוחים למנכ"ל.
טופולסקי לא הסתיר את אי שביעות רצונו מהיקפי הצפייה בערוץ, וככל שנקף הזמן, בסביבתו התגבשה המסקנה כי לבן טל "יש הכישורים הניהוליים והעסקיים, אבל הוא ממש לא איש תוכן. ובתפקיד הזה, צריך גם איש ש'אוהב טלוויזיה'".
תחקור עובדים על הסט
במסגרת ניסיונותיו לשפר את נתוני הצפייה ולפצח את הבעיה ההיסטורית של רשת, נפגש טופולסקי עם בכירים בערוץ ושוחח עם עיתונאים, גם מחדשות 13 - לעיתים מעל הראש של מנהליהם הישירים. אירוע בולט, מוזר במיוחד, היה כשטופולסקי הגיע לסט הצילומים של התוכנית "אהבה חדשה", וביצע במקום תשאול ותחקור מול העובדים בניסיון להבין "למה העסק לא עובד?". בסביבת בן טל, כצפוי, לא אהבו את היוזמה. בלשון המעטה.
טופולסקי הוא זה שהניע, מאחורי הקלעים, גם את המהלך להחלפת מנכ"ל חדשות 13 ישראל טויטו, שלרבים נראה כשידור חוזר ממש של הדחת המנכ"ל יוכפז - פחות משנתיים לפניו. יוכפז הודח אז בשל מה שהוגדר בסביבת טופולסקי כ"אי שביעות רצון מנתוני הצפייה", שמאז רק ירדו עוד.
בכל אחת מן העזיבות, כשנשאלו הבכירים בסביבת טופולסקי מדוע עזב כל אחד מן הבכירים - התשובה הגנרית היתה: "העדר תוכנית אסטרטגית ברורה". כאמור - זה קרה שוב, השבוע, גם במקרה של בן טל.
ההתערבות של טופולסקי בלב העשייה הטלוויזיונית לא התרכזה רק בתכני הריאליטי והבידור של הערוץ עצמו, אלא התרחבה בשנתיים האחרונות גם אל חברת החדשות של הערוץ, שאמורה לפעול באופן עצמאי ומנותק מחברת האם ובוודאי מהיו"ר שלה. כך לדוגמה, נחשף בוואלה! ברנז'ה לאחרונה כי כבר במהלך גל הקיצוצים העמוק בחדשות 13 במהלך שנת 2020, תחת המנכ"ל טויטו ניסה טופולסקי, יחד עם הנהלת רשת, לגייס לחדשות 13 בסכומי עתק את עודד בן עמי, עמית סגל ודני קושמרו. טופולסקי האמין אז שברגע שתתפנה משבצת הגשה, קושמרו או קרן מרציאנו יתפתו לערוק אליה. הוא כמובן טעה. וכך, לאחר כניסתו של טויטו לתפקיד המנכ"ל, הוחלט להביא כמגיש לצידה של תמר איש-שלום את אודי סגל, שעוד קודם למיזוג ערק מחדשות 2 לרשת של אבי צבי. מלבדו, אף טאלנט בכיר לא חצה את הכביש. טופולסקי מכחיש את הדברים נחרצות.
ניסיון הגיוס במיליונים של כוכבי המתחרה, בזמן שחברת החדשות נדרשת לוותר על שורותיהם של עיתונאים רבי-הישגים דוגמת ברק רביד - גרמו ליותר מהרמת גבה בתוך חברת החדשות, על אודות המניעים המדויקים של טופולסקי.
למרות שהדבר הוכחש, גם בחלון הראווה הנוכחי של חדשות 13 ניסה טופולסקי להתערב. גורמים בכירים בחדשות 13 יודעים לספר כי הכיסא של מי שהייתה עד לאחרונה מגישת המהדורה המרכזית של חדשות 13, תמר איש-שלום, התנדנד תקופה ארוכה, עד שהעניין הבשיל סופית בהחלפתה בהילה קורח, עם מינוי אבירם אלעד למנכ"ל החברה. למעשה, כבר מיד אחרי המיזוג, בתחילת 2019, אפילו עוד לפני ההדחה הדרמטית של קודמו גולן יוכפז, טופולסקי ניסה להוביל שורת מהלכים לשינויים משמעותיים במהדורה, כולל המעבר להגשה זוגית - מהלך כושל שעליו הוא חתום, למרות שבהנהלת החברה התנגדו למהלכים בתוקף וטענו כי הם לא לב העניין. בדיוק סביב העניין הזה התגלעו חלק מחילוקי הדעות בין יוכפז לבין טופולסקי - שהסתיימו בהדחתו של הראשון.
"רושם ראשוני מתעתע"
טופולסקי, צריך להודות, הצליח לשמור בקנאות על עברו העסקי וקשריו עם בלווטניק. מה כן ידוע אודותיו? הוא באמצע שנות הארבעים לחייו, חיפאי, בן למשפחה מבוססת בעיר, בוגר ביה"ס הריאלי עם הצטיינות יתרה מאוניברסיטת הרווארד. גורם ותיק בענף, המכיר אותו מקרוב מסביר: "טופולסקי יוצר רושם ראשוני מתעתע - מאחורי החזות האינטלקטואלית לכאורה, ישנה יהירות עצומה שמבטלת ניסיון רב שנים של אנשים. הוא לא מגיע מעולמות הטלוויזיה, והוא פשוט לא מבין את העסק הזה שנקרא טלוויזיה ואנשים בטלוויזיה. בעברית גבוהה הוא מדבר כל הזמן על 'תהליכים', אלא שהוא עצמו אנטי-תהליכים ודורש תוצאות מעכשיו לעכשיו. זה לא עובד ככה בשום מקום, ובטלוויזיה עוד פחות.
"כשהוא העיף את יוכפז, הוא באמת ובתמים חשב שיעמדו בתור להיכנס לנעליו. לבסוף הוא נאלץ למנות את ישראל טויטו - מועמד של פשרה. אותו דבר קרה עם ורשבסקי". לדבריו, "זה לגיטימי לפטר מנכ"ל ולרצות לשנות כיוון, אבל איך אתה עושה את זה באופן גחמני כשאין לך חלופה טובה ביד?".
הגורם מצדד בבן טל, ומופתע שהרומן בין שניהם שרד שנתיים. לדבריו, "טופלסקי לא מבין דבר פשוט בממשל תאגידי. זה לא הגיוני שיו"ר - שכיר כמוך - יישב בתוך החברה, שייעלו אליו לרגל עיתונאים ומגישים ושהוא יעקוף ככה את המנכ"ל. לא מדובר באגו. מה יש לאלון בן דוד ולאברי גלעד לשבת אצלו בחדר? יש יו"ר דירקטוריון ויש מנכ"ל. טופולסקי רוצה לקבל את הבנפיט של מנכ"ל חברה, בלי לשאת באחריות. אז הנה הצעה לבלווטניק חינם, שתחסוך לו הרבה כסף: שים את טופולסקי כמנכ"ל, ואולי הוא לא יריב עם עצמו".
"לא עוסק ביחסי ציבור לעצמו"
גורם בדירקטוריון רשת 13 מכחיש את הטענות מכל וכל. לדבריו "טופולסקי לא עוסק בשיבוץ תוכניות, לא בשיתופי פעולה מסחריים ואפילו לא במיתוג החדש של הערוץ. זו פשוט טענה הזויה. מהרגע שנדב לקח על כתפיו המשימה להוביל את הערוץ, הוא שם לו למטרה להביא אותו למקום חדש. הוא מגיע מהזירה הבינלאומית, הוא הוביל תהליכים וניהל פעילות בחברות גלובאליות. האופן בו הוא מנהל את הערוץ הוא ענייני ונחוש - זה נכון. המחויבות שלו היא לבעלי המניות, עובדי החברה, ומאות אלפי הצופים של הערוץ. נדב מצפה ממנהליו להביא תוצאות - לייצר תכנים חדשים, פלטפורמות תומכות, לצרף את אנשי המקצוע הטובים ביותר, לבנות תוכניות עבודה ולהוציאן אל הפועל".
לדברי הגורם: "חשוב להבין שהמסירות של נדב לרשת 13 היא טוטאלית, וזו הציפייה שלו גם מהנהלת הערוץ. הוא לא עוסק ביחסי ציבור לעצמו, הוא מצפה מאנשים לעבוד קשה לגבש תכנית אסטרטגית, לייצר תוכניות עבודה סדורות המבוססות על תוכן איכותי ומסד עסקי".
אלא שכבר יותר משלוש שנים שטופולסקי אוחז במושכות רשת 13 - הוא קיבל, כמעט לבדו, שורה של החלטות אסטרטגיות דרמטיות, חלקן בניגוד גמור לעמדות ששמע מסביב, אבל מעולם לא לקחת עליהן אחריות. גורם בתעשיית הטלוויזיה מסכם: "בעוד טופולסקי דורש מכולם לקחת אחריות - הוא עצמו נמנע ממנה. מתרחק ממנה כמו מאש. אחרי פיטורי המנכ"ל הראשון, עוד קיוו בערוץ שהוא יודע מה הוא עושה, אחרי הפיטורים של המנכ"ל השני חשבו שאולי הוא זקוק ל'מחיקה שלמה של דור המדבר' מלא כדי להתחיל להראות תוצאות - אבל מה אומרים אחרי עזיבת המנכ"ל השלישי, ואחריו הרביעי?".
יו"ר דירקטוריון רשת 13 נדב טופולסקי לא הגיב לדברים, אך גורמים בכירים בסביבת רשת 13 מציינים כי "מדובר בדברי הבל ובשמועות חסרות בסיס, שנדב לא נהג ולא נוהג להתערב בפעילות חברת החדשות. כל מרצו מושקע בצמיחת רשת 13 ובדאגה אמיתית לאנשי הערוץ ולרווחתם".