פורמט אינפנטילי? "זמר במסכה זה תוכן איכותי". האחראית על הפריים טיים שלכם נחשפת

אם מתייחסים רק להיקפי הצפייה, אילנית סימן טוב הירש היא ככל הנראה הדמות הבכירה ביותר בטלוויזיה הישראלית, שכן היא אחראית על התוכניות הנצפות ביותר בישראל על המסך הנצפה ביותר בישראל. היא מלווה תוכניות רבות של קשת 12 מול חברות ההפקה ואחראית על איתור ורכש פורמטים חדשים מהעולם עבור לוח השידורים, בהם "נינג'ה ישראל", "המטבח המנצח", "זמר במסכה" וכמובן - התוכנית שבניגוד לכל הציפיות כבשה השנה את טבלאות הרייטינג - "רוקדים עם כוכבים".

סימן טוב הירש הצטרפה לקבוצת קשת ב-2016 תחת הטייטל "מנהלת תוכניות ורכש תוכן". לפני כן, הייתה סמנכ"לית שיווק והפצה בינלאומית ב"גיל הפקות" וכן הייתה שותפה להקמת גיל פורמטס, חברה אחות של חברת ההפקה, הפועלת בשוק הבינלאומי. היא מונתה לתפקיד לצד עדי גרתי ומושיקו כהן.

קודם לכן שימשה כמנהלת מחלקת הפיתוח בערוץ 10, ניהלה את תהליכי הפיתוח של תוכניות הבידור והריאליטי בערוץ והייתה אחראית על רכש הפורמטים. טרם הצטרפותה לערוץ 10, שימשה במשך 6 שנים כעורכת הראשית של ערוץ YES Y והייתה בין מקימיו. במסגרת זו הייתה העורכת הראשית של תכנית הריאליטי הראשונה בישראל - "פרויקט Y". את דרכה החלה בתחום החדשות כבוגרת גלי צה"ל וכעורכת בדסק החדשות של ידיעות אחרונות.

בשיחה בפודקאסט "תיקטוק" של המכון הישראלי לעיתונות, סימן טוב הירש מדברת על ההצלחות, אבל גם על הכישלונות, על ההבדל בין טלוויזיה טובה לפחות - וכן, גם על הביקורות על פנייה לעיתים למכנה המשותף הנמוך ועל היחלשות הברודקאסט בארץ ובעולם.

חלק קטן מהשיחה מובא כאן בכתב. האזינו לשיחה המלאה.

לפני שנתחיל, אשמח אם תעשי לי סדר. מה בעצם את עושה בפועל?

"בעיקרון התחום שעליו אני אמונה הוא בידור וריאליטי בקשת 12, עם דגש על רכש כי אני עושה את הרכישה בפועל של הפורמטים ואת המו"מ מול החברות המוכרות בחו"ל, ואת האדפטציות לעברית".

אז יש לך ג'וב חלומות. נוסעת בין פסטיבלים וצופה בפורמטים, ומחליטה "זה מתאים".

"אנחנו חבורת אנשים שעושים את זה, מביאים לפורום רחב ודנים בכל פורמט. זה נכון לגבי רכישה או עולמות תוכן שאנחנו חושבים לפתח אותם. נניח 'הקינוח המושלם' היה הפיתוח האחרון, שנולד מתוך הבנה של טרנד שנולד בתקופת הקורונה שעולמות האפייה הם עולמים חמים כי כולם קבורים בתוך ביתם בעל כורחם".

זו גם הייתה החלטה כלכלית טהורה. עמדתם מול המונדיאל של רשת והייתם צריכים אלטרנטיבה לקהל שאותו אתם מגדירים כ"נשי".

"הכול נכון. אבל תן לי להמם אותך. השיקול הכלכלי לא היה המרכזי. שיקול התוכן היה המרכזי, האם תוכן כזה יכול להביא כמות מספקת של צופים אלינו".

המתחרים שלכם ניסו גם הם את מזלם בפורמט אפילו יותר מושקע, "המסעדה הבאה". זה לא כל כך עבד. את יכולה לשים את האצבע למה לא?

"פורמטים שממציאים מאפס הסיכון בהם הוא רב. אין לך מספרים ונתונים מטריטוריות אחרות שאתה יכול להשוות אם הן דומות לקהל הישראלי. יש פה בליינד ספוט מוחלט. ואני רוצה להגיד שאני מעריכה ניסיונות כאלה, הם תורמים בסוף לשוק הטלוויזיה, גם אם חלקם מצליחים וחלקם לא.

"זה לא משנה אם זה פורמט קנוי או מומצא, בסופו של יום חברת הפקות מקומית מפיקה אותו. בשנה האחרונה קשת עבדה עם 43 חברות הפקה, זה מספר מאד לא מובן מאליו. בסוף ידיים ישראליות, מקומיות, מייצרות את הדבר הזה. מה שכן, זה נכון שכוח הייצוא של פורמט שפיתחת מאפס גדול יותר. אגב, רכישת פורמט זו לא ערובה להצלחה. יש לא מעט פורמטים מקומיים שהצליחו וקנויים שנכשלו".

נישאר רגע עם הכישלונות. אנחנו בבוקר שאחרי גמר "הישרדות" ברשת 13, שסיימה עונה עם שפל בנתוני צפייה. מה בעצם לא נעשה שם נכון.

"הישרדות זה פורמט מאד מצליח בעולם, אבל גם פורמטים מאד חזקים נשחקים. מה מערך השיקולים של רשת? אין לי מושג. אני כן יודעת להגיד שלאורך העונות בישראל היו ניסויים רבים, חלקם מצליחים יותר ואחרים פחות, זה לא סוד שהעונה פחות הצליחה להם. אבל זה ממש לא אומר שזה סופו של הפורמט, לדעתי אפילו ההפך".

"רוקדים עם כוכבים" שייבאת מחדש הפכה לתוכנית הנצפית מאז פיצול ערוץ 2, אחרי שנראה שהפורמט סיים את דרכו לפני עשור. איך את מסבירה את זה?

"יש כאן 50 גוונים של אפור בהצלחה הזאת. היו המון תמרורי אזהרה, גם מבית וגם מחוץ. זה אכן היה פורמט שהביא מספרים יפים, וירד מהאוויר בשל היחלשותו. לא היה טריוויאלי לעשות לזה חידוש. קודם כל שאלנו את עצמנו איך אנחנו יכולים להביא פורמט שלכאורה אבד עליו הכלח ולהפוך אותו לרלוונטי, בועט ומה שאנחנו הכי מחפשים - שייצר טרנד, דיבור, שיח ויפנה לכמה שיותר צופים".

איך בעצם התקבלה ההחלטה?

"יושבים עם חברת ההפקה, עם יואב צפיר וטמירה ירדני מטדי הפקות. אבל לפני זה, גם כשאנחנו מפיקים פורמטים יש פה שאלות שעולות. בעולם הפורמט הזה משודר פעם בשבוע - תוכנית אחת בשידור חי. אבל זה מודל שבכלכלה הישראלית אין לו היתכנות. באו החבר'ה מטדי והציעו שנשכנע את בעלי הפורמט מאנגליה שנקליט תוכניות מראש (בצילום שתי תוכניות ליום ניתן לחסוך מעל 50% בעלויות ד.ו.). ואז החל שיח ארוך, ואנחנו - אנחנו ישראלים כמו ישראלים - ניסינו להמציא את הגלגל מחדש. כלומר לנצל יותר ימי צילום.

"חשוב להגיד, הבריטים היו די קשוחים וביקשו לא לגעת בביצת הזהב שלהם. ובסוף, אחרי שיח ארוך הגענו למבנה שהיה מקובל על כולנו. זה מה שקרה בהיבט ההפקתי.

"בהיבט התוכני השאלה המרכזית הייתה איך הופכים את הפורמט ל-2022. יואב צפיר (עורך התוכנית ד.ו.) לדוגמה, הציע שאפילו את הפתיח נחדש, ולקח את ג'ורדי. וכמובן היה עניין הקאסט. כאן אני רוצה להודות לחיליק (שריר, מנהל ערוץ 12), שסייע בגיבוש הקאסט. הוא התעקש על קאסט חלומות ועבדנו בזה".

ועדיין, לקחתם פורמט שגווע לפני עשור בפחות מ-10%, ובעל ניחוח מיושן. היה פה הימור. תתארי את המתח שהיה לפני שהגיעו נתוני הצפייה בבוקר שאחרי ההשקה.

"וואו, לקום בבוקר ב-6.30 ולהמתין ל-3 דקות לתשע זה לא כיף. בכלל, הציון היומיומי שהצופים נותנים לנו הוא ציון שאתה לא יכול להישאר אדיש אליו. היה מתח מאד גדול. ואגיד בכנות, קיוויתי לטוב והופתענו לטובה. קיוויתי ל-18%".

וזה עשה 25%.

"נכון, קיוויתי לפחות. אנשים אמרו לנו 'נו ריקודים סלוניים, מה כבר יש לחדש', ולא יכולנו להתעלם מתמרורי האזהרה. בסוף המותג הזה מביא ערכים יותר רחבים. יש משהו בצפייה ה'פיל-גודית' הזאת, הלא מזיקה ובמחויבות של הקאסט שעבד. זו תוכנית כיפית".

בואי נדבר על עוד פורמט מיובא שאת חתומה עליו, שבזמנו אותו שריר אמר שגם הוא היה מבחינתכם הימור - "זמר במסכה". למה הימור בעצם, הרי הוא כבר זכה להצלחה עולמית.

"טוב 'זמר במסכה' זה חתיכת סיפור. אני רוצה לתת קרדיט קודם כל לאסף גיל, שבא עם הפורמט הזה עוד כשהיה רק בקוריאה, ואמר שיש איזה פורמט קצת הזוי שהוא חושב שהוא מתאים. צפיתי, הרמתי גבה, ונפנפתי אותו מכל המדרגות. אבל אז עצרנו רגע, עוד פני שעלה בארה"ב והעמקנו בו. הבנו שעל פניו זה נראה כמו עוד תחרות שירה - אבל האמת היא שזה בכלל guessing game ("משחק ניחושים") במעטפת של ריאליטי, עם פרופיל משתתפים אחר ממה שאנחנו רגילים. בכלל, אני חושבת שמאז 'זה הסוד שלי' לא היה פה משחק כזה בפריים".

לא טריוויאלי להביא אנשים שיסכימו - יש שיגידו - להתבזות. צריך להודות שיש משהו אינפנטילי בפורמט הזה, שפונה נמוך.

"מה רע בזה? אנחנו החיפוש בלתי פוסק אחרי תוכן איכותי ואני חושבת ש'זמר במסכה' זה תוכן איכותי, במסגרת העשייה וההבאה לשידור וכל הערכים שדיברנו עליהם קודם. אין פה ערכים בעייתיים. אבל אם אתה מרגיש ככה, אני לא אתווכח. אם אתה בסוף יום מנקה את הראש עם הדבר הזה, מה הבעיה בזה. זה כיף. ועם ישראל אהב את הדבר הזה ואמר אותו דבר".

בכלל, לפני כמה שנים התחושה הייתה שהטלוויזיה האסייתית, על שלל גווניה המוזרים, תכבוש את השוק. עד עכשיו חוץ מ"זמר במסכה", זה לא ממש קרה.

"אני חושבת שאתה מסתכל בעיניים מערביות. למשל 'נינג'ה ישראל' הוא גם פורמט יפני, וגם 'הכרישים'. יש לא מעט פורמטים שמגיעים מהמזרח. בסוף זה עניין תרבותי - איך אתה מביא את המוצר ומתאים אותו באופן הכי טוב לקהל המקומי. אם יש רעיון טוב ואתה מצליח להלביש אותו בתלבושת מקומית, זה תנאי בסיסי לתחילתו של וידוא הצלחה".

תגידי, היית קונה את "האח הגדול", שהיה כל כך מזוהה אתכם, בחזרה?

"שאלה טובה. אני לא בטוחה. 'האח הגדול' עשה הרבה עבור קשת, והוא גם עושה לא מעט עבור רשת. אבל אני חושבת שאנחנו התקדמנו משם, ולעיתים זה ממש בסדר לא להסתכל אחורה".

אחת הדרמות המצליחות שלכם, "כפולים", מאכזבת העונה מבחינת היקפי הצפייה. יש לך הסבר לזה?

"מאחר וזה לא התחום שלי אני מתקשה לענות על זה".

זה בטח יוצר חשש לשבץ דרמה בפריים טיים.

"אני לא חושבת. בשנים האחרונות הושקעו מיליוני שקלים בדרמות. דרמות זה בסיס לתרבות ישראלית ואנחנו חושבים שהוא מאד מאד חשוב. כמו בבידור ובאקטואליה או בריאליטי, גם בדרמה יש דברים שעובדים יותר או עובדים פחות. הכול טוב".

אחת הביקורת על מסך קשת, ואולי בכלל על הקהל הישראלי שלא תמיד בררן - היא שלא משנה מה ישימו בו, אנשים יצפו.

"אלו תחושות לא מבוססות מציאות. כשאנחנו מצליחים אנחנו מצליחים, וכשאנחנו נכשלים אנחנו נכשלים. שמעתי כבר את השמועה שאם תהיה שקופית בקשת עדיין יצפו. זה קשקוש".

אז מה עובד בקשת שלא עובד ברשת ולא עבד בערוץ עשר.

"קשת היא קודם כל גוף שמונע תוכן. כל מה שמעניין אותנו זה איך אנחנו עושים תוכן טוב, איכותי, רחב ומשפחתי. זה הבסיס. אני רוצה לציין את אבי ניר, הוא מנכ"ל שמטייב ומדייק בוקר בוקר ושעה שעה, שיש לי זכות לעבוד איתו".

אוקי, ובכל זאת?

"בשתי מילים: שיטתיות ומקצועיות. כשאתה מגיע מתוך מקום בוער, ואתה לא בתחושות בטן אלא בודק את עצמך".

ברשת לא בודקים את עצמם ועושים פילוח של נתונים?

"אני לא יודעת. יכולה להגיד מה קורה אצלנו".

בקשת משקיעים לא מעט במיזם החדש עם RGE. האם הסטרימינג יחסל את הטלוויזיה הלינארית?

"אני לא באמת יודעת להגיד. אני כן יכולה להגיד שהתחרות האמיתית של הברודקאסט בעולם היא בסטרימינג. המלחמה שלנו היא מול נטפליקס, יוטיוב, דיסני פלוס והעוגה רק הולכת ומתרחבת. וזה מחייב אותנו לחשוב איך עושים דברים אחרת. ערוצי הברודקאסט אכן נחלשים ואני מקווה שהתהליך הזה ייעצר".

יש המון ביקורת מצד המתחרים שלכם בכאן 11 ובערוץ 14 על שיטת המדידה של ועדת המדרוג. אומרים שהיא שפוטה שלכם ושל רשת, ועובדת בשבילכם מול המפרסמים.

"לגבי כאן, זה בסדר גמור, הם עשו את הבחירה שלהם, הם לא ערוץ מסחרי. לגבי 14, אני לא רוצה להגיב כי זו טענה שאיננה מתחומי והיא לא מדברת את עולם הפרסום בערוצים מסחריים".

כשאני חושב על זה, מלבד המנכ"ל אבי ניר ומנהל ערוץ 12 חיליק שריר, ההנהלה אצלכם מאד נשית: קרני זיו מנהלת את הדרמה, טלי גורן את הרגולציה, עדי גרתי את האקטואליה, שירי לוי את הדוברות ואת את הבידור והריאליטי. זה מקבל ביטוי על המסך?

"לא משנה מה הג'נדר שלך. כשאתה אוהב טלוויזיה זה ניכר, וכשזה פחות מעניין אותך זה ניכר. בסוף כל אחד שופט את זה לפי המצפן הפרטי שלו. תראה, טלוויזיה מסחרית בארץ ובעולם היא טלוויזיה שצופים בה יותר נשים מגברים, וכשתעשייה מובלת על ידי נשים שעושות את מה שקרוב לליבם זה ניכר. האם זה אומר רק נשים? ממש לא".