שטראוס לא לבד. חרם שקוף על 14 מטעם החברות הגדולות במשק

דוח יפעת בקרת פרסום חושף מותגים שפרסמו בחודש יולי במיליוני שקלים בקשת 12 ורשת 13 - בזמן שלא השקיעו שקל ב-14. בין המותגים: פרוקטר & גמבל, קבוצת קרסו, הפניקס, תנובה, טבע, מקס ואחרים (ראו טבלה). חלקם, כמו בנק דיסקונט ומותג האשראי MAX לא פרסמו בערוץ מזה חודשים או בכלל.

מותגי הענק מתווספים לשטראוס, דלק מוטורוס, אבן קיסר וקוקה קולה, שמאז תחילת ההפיכה איננה מפרסמת באופן רשמי קמפיינים בערוץ. גם בבנקים מתמקדת מחאת ההייטק ודורשת מהם להפסיק לפרסם. אלא שלוואלה נודע כי ארבעת הבנקים הגדולים - הפועלים, לאומי, מזרחי ודיסקונט - הפסיקו בפועל את הפרסום ב-14 גם אם לא הצהירו על כך. בפועל מי שיפתח בימים אלה ערוץ 14 לא יראה פרסומות של אף אחד מהבנקים הגדולים. (בבנק דיסקונט אומרים כי אין להם אף קמפיין באוויר מזה 3 שבועות).

ככלל, ההערכה היא כי ככל שתתקדם חקיקת חוקי ההפיכה, במגזר העסקי, שכבר הביע התנגדות נחרצת לחקיקה ומוכנות לשלם על כך מחיר כלכלי, יחריפו את הצעדים נגד משתפי הפעולה עם ניסיון ההפיכה - בהם גם ערוץ 14.

הנתונים מאוששים את התזה שנכתבה פה בשבוע שעבר, לפיה גם לפני האמירה השערורייתית של ארי שמאי, בענף הפרסום לא הושפעו מהזינוק בהיקפי הצפייה בערוץ 14 ולא נרשמה הסטת תקציבים משמעותית לטובת הערוץ.

כך לדוגמה, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום לחודש יולי, קבוצת קרסו (נזכיר: משפחת קרסו היא מהמשפחות העשירות בישראל, והיא בעלת השליטה בסוכנות רנו, ניסאן ודאצ'יה בישראל באמצעות "בני משה קרסו") השקיעה כ-2 מיליון שקלים בפרסום על מסך רשת 13, וכ-2.5 מיליון שקל על מסך קשת 12. בערוץ 14 הקבוצה לא השקיעה אף לא שקל בתקופת הזמן הזאת.

גם P&G - פרוקטר & גמבל (תאגיד רב-לאומי המייצר מעל 300 מותגים של מוצרי צריכה שוטפים), השקיע קרוב לשלושה מיליון שקלים בפרסום בטלוויזיה במהלך חודש יולי - אף לא חלק מהם בערוץ 14.

לפי הנתונים, גם קבוצת הביטוח הפניקס, חברת הענק סנו, לוריאל, חברת ישראכרט וביטוח ישיר, תנובה, טבע, חברת האשראי MAX, רשת מלונות דן וחברת הביטוח ליברה תקצבו בחודש זה קמפיינים במיליוני שקלים - אף לא אחד מהם עלה על מסך 14.

מעניין גם לראות מפרסמי ענק שפרסמו ב-14 בסכומים זניחים שלא מייצגים את נתח השוק של הערוץ, רק כדי "להראות שהם שם". דוגמאות: מותג הפארם BE של שופרסל, השקיע קרוב ל-300 אלף שקל בקמפיינים טלוויזיוניים בחודש יולי, רק 4,000 שקל מתוכם הגיעו לקופת ערוץ 14. כך גם איקאה, שמתוך מיליון שקל בקירוב על הערוצים המסחריים, הוציאה רק 4,007 שקלים על ערוץ 14. בקבוצת ג'מבו-סטוק התמהיל דומה.

מובן שההחלטה שלא לתקצב קמפיינים על מסך ערוץ 14 לא מוכרחה לנבוע רק מ"אתיקה מסחרית" או "ההסתה בערוץ", אלא בכלל מפקטורים כמו פילוח קהלים, יכולת המרה של הפרסום בערוץ וכו'. אלא שברוב המקרים המוזכרים כאן מדובר במפרסמי "מידל" ולא פרמיום, הפונים לכל כיס.

מנגד, ישנם גם מותגי ענק שמפרסמים בערוץ 14 באופן מלא, בהם מפעל הפיס, הפועלים ומזרחי, מזגני טורנדו, סופר-פארם, מכבי שירותי בריאות ועוד.

כזכור, לפני שבוע פורסם בוואלה! ברנז'ה כי הערוץ זוכה ל"חרם שקט" מזה חודשים. יתרה מזאת, הציפייה הייתה שאירועי מחאה בהיקפים ההיסטוריים הללו יובילו לירידה בהשקעה בפרסום בדומה למה שקרה סביב המחאה החברתית בשנת 2011 - אולם מתברר שהתמונה הפוכה; לפי יפעת מחקרי מדיה קיימת חוסר קורלציה מובהקת בין הגידול הדרמטי בנתוני הצפייה בערוץ מאז תחילת 2023, לבין היקף ההשקעה בפרסום, זאת בהשוואה לתקופה המקבילה (ינואר-יולי) אשתקד.

למעשה, המצב גרוע עבור הערוץ עוד יותר: ערוץ 14, שהציג עלייה עקבית בהיקפי הצפייה מאז הצהרת לוין על חקיקת ההפיכה בתחילת ינואר - יורד בהשקעה ב -30% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.

בהקשר זה יש לציין כי מהערוץ נמסר בשבוע שעבר כי לפי הנתונים שבידיהם חלה עלייה משמעותית של 256% במכירות, בהשוואה בין החציון הראשון של שנת 2023 לבין התקופה אשתקד.

חרף ההכחשות, יש להניח כי הנהלת הערוץ מבינים שגם בלי חרם גלוי, הם מתקשים לתרגם את העלייה המשמעותית בהיקפי הצפייה מתחילת 2023 לכסף. במובן זה, בערוץ לא נמצאים כעת רק בקרב בלימה תקשורתי כלפיי מפרסמים, אלא בקו פרשת מים שחושף את דה-הלגיטימציה שלו בכלל המשק.

נזכיר: בערוץ 14 פנו בסוף השבוע לרשות לתחרות בבקשה לפתוח בבדיקה על "תיאום חרם" בין החברות שהצהירו על הקפאת הפרסום בו באופן רשמי. בערוץ אומרים כי החברות שטראוס ישראל, דלק מוטורס, אבן קיסר - עשו זאת בתיאום שאיננו חוקי.

בערוץ התבססו על כתבה ששודרה על מסך הערוץ, ובה תכתובות ווצאפ של בכירי המשק בקבוצת וואצאפ של בכירים במגזר העסקי במסגרת המחאה נגד ההפיכה המשטרית. על פי הכתבה, התיאום נעשה בקבוצת הווצאפ שנקראת "פורום העסקים" וחברים בה מאות ראשי החברות והמוסדות הפיננסיים הגדולים במשק, כאשר את החרם מובילה חברת שטראוס, שכידוע, מחזיקה מניות בערוץ רשת 13.

כאן המקום לציין שהשימוש שעושה ערוץ 14 במסך הטלוויזיה, או כאשר בכירים בו מנהלים מאבק כנגד מפרסמים, אף הוא תקדים בעייתי וספק אם לגיטימי; לא ממש מקובל שעיתונאים ואנשי תקשורת מנהלים קמפיין מסחרי (לפחות בגלוי). לפחות למראית עין, לרוב נשמרת ההפרדה בין המחלקה המסחרית לתוכן.