בקשת 12 נאלצו השבוע לסגור את מיזם התוכן היומרני לקהיליית ההייטק, שייצא לדרכו רק למעשה לפני שנה וחצי. כל סגירת כלי תקשורת היא בשורה עצובה, ובמקרה הזה מדובר בחדשות עצובות עוד יותר משום שמדובר באחד הענפים הבולטים במשק הישראלי - שנמצא בימים אלו במשבר פיננסי וכלכלי עמוק. גם עבור קשת מדובר ביותר מקריסת מיזם, אלא בפיילוט שנכשל. במידה והיה מצליח, ייתכן שקשת הייתה הופכת למעצמה גם בנישות מקצועיות נוספות כמו נדל"ן ובנקאות פיננסית.
אבל הניסיון לא עלה יפה, ונשאלת השאלה מדוע? מה פספס מנכ"ל קשת, אבי ניר, כשאישר את פיתוח והקמת אתר טק 12 במיליוני שקלים? ומה חלקו של מנכ"ל מאקו, אורי רוזן, תחתיו פועל טק 12, מנהל מוכשר שכבר הוכיח לא פעם שהוא לא רק מבין את השטח, אלא גם יודע לקחת הימורים לא פשוטים כשצריך. הפעם הוא הימר לא טוב.
במכתב שכתב ל-12 עובדות ועובדי טק 12 השבוע, עובדים שמרביתם ייאלצו לפרוש מקבוצת קשת לאחר שעזבו מקומות עבודה חזקים רק לפני שנה וחצי, תלה רוזן את האחריות לכישלון המיזם במשבר בענף ההייטק: "האתר הוקם בשיא תקופת הפריחה של תעשיית ההיי-טק הישראלית, כשתקציבי הפרסום שהופנו למיתוג מעסיק ולגיוס עובדים היו בשיאם. זמן קצר אחרי הקמתו התפוצצה בועת ההיי-טק העולמית - אפשרות שנערכנו אליה מראש וידענו לעמוד בתקופה ממושכת של צמצום כמעט מוחלט של תקציבי הפרסום בתחום. אבל בעוד שבעולם כבר אפשר לראות מגמת התאוששות, בישראל ההאטה נמשכת במלוא עוזה בעקבות המשבר הפוליטי, ולא נראה שהתקציבים שעליהם בנינו יחזרו בעתיד הנראה לעין" - נימק רוזן את ההחלטה לסגור.
רוזן כתב דברי אמת, אלא שגם לכמה החלטות שעשו (או לא עשו) עם הקמת המיזם, יש בוודאי אשם תורם. קשת 12 היא, כפי שאוהבים לכנות בקומת ההנהלה: "ארגון לומד". ייתכן מאד שיש מה ללמוד גם מהמקרה הזה.
שיחת עומק קלה
בשיחות עם גורמים בכירים בענף ההייטק, כמו גם עם אנשי פיתוח תוכן, עלתה ביממה האחרונה שוב ושוב הבעיה הבסיסית שמלווה את טק 12: הניגוד בין הרצון להיות אתר מקצועי - לבין ה-DNA של קשת, שנחשב שטחי, מהנה ולא מעמיק (בשום תחום) ולמעשה לא כולל כיום אף אתר מקצועי (זה לא עלבון - "הטלוויזיה של ישראל" היא פרקטיקה שמצליחה לקשת כבר 30 שנה). הדיסוננס הזה למעשה גזר את אופיו של האתר כבר עם מינוי עורכת ראשית אמנם תיקה ומוכשרת, שמכירה את עולם הטכנולוגיה, אך לא עסקה בהיבטים המקצועיים של ענף ההייטק, ולכן לא ברור עד כמה מתאימה לערוך אתר הייטק מעמיק - ומנגד, בהחלט מתאימה לערוך אתר של קשת, כזה שפונה לציבור הרחב.
לדעת הגורמים, הניגוד הזה, שהוביל למינויים נוספים ברוח דומה, הוא גם זה שהוביל, בסופו של דבר, לכך שהאתר לא הצליח להביא בשורה של ממש, ועוד לפני כן, לא הצליח להלך קסם ולשאוב כתבים משמעותיים ומקצועיים נוספים לבוא לעבוד שם (בקשת פנו לכל מי שיכלו, והסכימו לשלם בנדיבות). נקודת הפתיחה הזו השפיעה מאוחר יותר גם על התכנים, על המיקוד, הביקורתיות - עד לסוף הכמעט ידוע מראש.
כדאי גם כאן להניח את הדברים על השולחן כמות שהם - רק רציונל אחד עמד מאחורי הקמת האתר - שיקול מסחרי. בקשת 12 בנו על תקציבי הפרסום ומיתוג מעסיק של חברות ההייטק, שהסיבה היחידה לכך שהן רוצות לפרסם בארץ היא כדי למשוך עובדים ישראלים מוכשרים. ואם לחדד: בקשת רצו שההייטק יפרסמו בטלוויזיה, ועל הדרך יתקצבו גם תוכן שיווקי. על הנייר, מדובר בתקציבי מיליונים שיכולים לשנות מאזן של קבוצה. בפועל, אלו בוששו להגיע.
מרגע שהתפוצצה הבועה ובוודאי אחרי סערת ההפיכה המשטרית, התחרות על כוח אדם נחלשה והלכה והחברות החלו לחסוך בתקציבים. במכתב של רוזן הוא הבהיר שקשת הכינה עצמה להתפוצצות הבועה. ללא מעט גורמים בענף הנימוק הזה נשמע קצת מופרך. אחד מהם אומר לוואלה!: "הם באמת חשבו שהם יכולים לחזות כמה זמן תימשך הבועה?".
אבל לא רק מזל רע ובועה היו פה, אלא כנראה גם היעדר היכרות אמיתית עם תעשיית ההייטק, שנמדדת ומודדת במונחים קצת שונים. בקשת 12 בנו כאמור על פרסומות בטלוויזיה, והנחת המוצא המכוננת הייתה בצלמה של קשת - המותג של טק 12 יהיה חזק, וחברות יבואו לפרסם בטלוויזיה.
בהקשר זה אומר בכיר בענף הפרסום שעובד בעיקר מול חברות הייטק: "אני לא מבין למה שמותג חזק שעובד עם טק 12 יביא מפרסמים לטלוויזיה של קשת. זה הרי לא אותו קהל. אוקי, הם הביאו לחתונמי הייטקיסטים, אז למה צריך את טק 12 כדי לשכנע חברות הייטק לפרסם בתוכניות האלה? התפישה שלהם הייתה שהתוצאות הכספיות של האתר יכללו גם את הפרסומות הרלוונטיות בטלוויזיה. כלומר אם חברה X מפרסמת בטלוויזיה ומשלמת עליהן 30 אלף שקל, אז זה נחשב כהכנסות של האתר. זה אמנם עניין חשבונאי, אבל כזה שהיה אמור להעמיד את האתר על הרגליים כבר מההתחלה. אני לא חושב שזה קרה".
"למה צריך את טק 12?". הייטקיסטים בחתונמי
וישנה נקודה נוספת: רוזן כבר התבטא בעבר שהרציונל להקמת האתר הוא רק מסחרי, אחרת היה מסתפק בהקמת מדור באתר N12. אמירה כזאת, באופן טבעי משפיעה על האופן שבו עורכים את האתר, אבל בטק 12 זה בעייתי יותר - בגלל התלות בענף שאותו הם מסקרים. אם דה מרקר או גלובס יהיו ביקורתיים כלפי ההייטק, אז מקסימום הם יגיע תוכן שיווקי מהנדל"ן. יש מעט מאד כתביי טק שיכולים להרגיש שהביקורתיות שלהם יכולה לפגוע בשכר, לא מן הנמנע שבטק 12 גם נושא זה היה באוויר.
וישנו גם עניין התזמון. טק 12 הוקם בתקופה שבה העיתונות הכלכלית הייתה ביקורתית במידה רבה כלפי ענף ההייטק. בטק 12 רצו להתבדל ולעשות את ההפך. שאיפתם הייתה במידה רבה "לדבר עם הענף בשפה שלו". במידה רבה זה מה שעושה במשך שנים ארוכות האתר הנישתי-המצליח גיקטיים. אבל זה לא מספיק. לפי גורמים בענף, בטק 12 התקשו לייצר תחומים משמעותיים שבהם יש להם יתרון תחרותי על המתחרים הוותיקים.
ההצלחה לא שוכפלה
ובחזרה ל-DNA של קשת - בחברה ניסו לשכפל את המודלים השיווקיים שעבדו להם בעבר (מי יותר ומי פחות) כמו ועידת המשפיעים, כנסים מקצועיים ושאר יוזמות השקעה במיזמים לאו-דווקא כלכליים, אלא שהפעם הם נתקלו בגישה קצת שונה של הסביבה. "הם לא הבינו את המטרייה, ובגלל זה הם נכשלו. הם לא מכירים את העסקים האלו מבפנים והיו נטע זר בתוך המקומות האלה. זה לא תפס", מסכם בכיר בענף ההייטק.
לכך מתווספת תחושה שבקשת לא באמת ניצלו את הפלטפורמות האחרות והכוח של קשת כדי לדחוף את האתר. מחשיפה בתוכנית בוקר ועד קידומים בריאליטי. או כפי שאומר הבכיר: "כשקשת רוצה לדחוף משהו, היא יודעת איך".
הבכיר, שבקיא היטב בעולמות התוכן בענף, מביא כדוגמה דווקא את אתר "אנשים ומחשבים", שבנו מעטפת שלמה לעסקים בתחום הטק, הם עושים להם דיוורים וובינרים ופרסום ותכנים ובנו את זה בעשר אצבעות במשך שנים. הבכיר מזכיר גם את סיקור הענף שהתפתח בשנים האחרונות בעיתונות הכלכלית, שהרחיבה את המניפה ונתנה לענף - בצדק - סיקור רחב משמעותית מבעבר. לדבריו, "בטק 12 באו כמו בוזזים, אמרו יש תחום חדש… בואו נשתלט גם עליו". זה לא עבד. ואולי בכלל הכתובת היתה מזמן על הקיר. מספיק להציץ לחשבון הטוויטר של טק 12. כמה עוקבים יש לו אחרי שנה וחצי ואחרי קמפיין מאסיבי בגוף התקשורת החזק בישראל? אתם יודעים מה? תבדקו בעצמכם.