"פעם בעשור נולד בישראל גוף תקשורת חדש", הוא משפט ששמעתי יותר מפעם אחת בביקור בערוץ הסטרימינג החדש "רלוונט", שעתיד לעלות מיד אחרי החגים. המשפט הזה מעיד על תפיסה עצמית בוטחת, של שחקן חדש שלפחות בשלב הראשון לא רואה את עצמו כשחקן נישתי או משלים.
נהפוך הוא, במסדרונות רלוונט לא נבהלים (שלא לומר מוחמאים) מההשוואה הבלתי מחייבת להצלחות חדשות (יחסית) כמו כלכליסט, ישראל היום ואפילו ערוץ 20 (שהפך ל-14). אלא שבמסר הזה טמונה כנראה משאלת לב גדולה, ואולי גם הכחשה: חלק נכבד מהגופים החדשים שהוקמו בעשורים האחרונים בענף ושרדו, עושים זאת עד היום בעיקר הודות לכיסים העמוקים של הבעלים, לא בזכות המודלים העסקיים שליוו את הקמתם.
ראשית, לעובדות היבשות: ערוץ הטלוויזיה החדש שייך למיליארדר ניר צוק - המייסד הישראלי של חברת הסייבר "פאלו אלטו נטוורקס" - אשר אליו חבר איש הטלוויזיה ליאור שליין, שבמשך תקופה ארוכה חיפש בית לתכנים הסאטיריים שהיה רגיל לשדר ולהפיק בעצמו. בראש הארגון הוצב איש העסקים מודי פרידמן, ממייסדי קשת ובעברו מנכ"ל ערוץ 10, ובתפקיד ראשי המערכת עומדים טלי בן עובדיה, ממקימות חברות החדשות של ערוץ 2 ו־10, ושילה דה־בר, לשעבר עורך ידיעות אחרונות. לשניים הראשונים קילומטרז' מכובד בהקמת גופי תקשורת, אלא שמדובר בגופים שקמו לפני זמן רב, ותחת מפה תקשורתית שנראית כיום כפרה-היסטוריה.
המיזם השקיע בשנה האחרונה עשרות מיליוני שקלים שלפי הפרסומים עתידים לספק לו שקט תפעולי עד סוף שנת 2025, אולם ראשיו לא מוכנים לחשוף בשלב זה את היעדים הכלכליים או התוכניים שהציבו לעצמם, כמו גם את אופי הרצועות עצמן, שעתידות לעלות בשידורים חיים. מה כן ידוע בשלב זה? לא מדובר בעוד "ערוץ חדשות", ומנגד - גם לא בערוץ ברודקאסט שיכלול ז'אנרים נוספים מלבד תוכניות אולפן וכתבות חוץ. בין הראשים המדברים, ניתן יהיה לצפות כמובן במופע הפרטי של שליין וכן בהעמקות בנושאים נישתיים יותר או פחות, כמו כלכלה, ספורט והייטק. מפת הגיוסים האישיים נראית הטרוגנית אף היא - בהתאמה.
שמרנות פרוגרסיבית
למרות היעדר בולט של טאלנטים מהמכונה איי-ליסט (שבכוחם למשוך מאסות של קהלים בדומה למסך הטלוויזיה), ברלוונט רואים את עצמם כשחקן שמתחרה בגופי התקשורת המובילים על המגרש בכל רגע נתון. למעשה, את היעדרם הם מנמקים ברצון "לאתחל", או לעשות "ריסטארט" לדמויות הרגילות שהציבור הישראלי מכיר היטב משלל תוכניות האקטואליה בארבעת הערוצים הישראלים.
כאילו כדי לחדד את ההבדל, ברלוונט חוזרים שוב ושוב על המנטרה לפיה בערוץ לא ייכנעו ל"איזונים הקדושים" של ערוצי הברודקאסט ולא חשים צורך ליישר קו עם פרובוקציות מזדמנות שמטרתן קליקבייט. אלא שחרף ההצהרות, ברלוונט בונים בעיקר על הפצה ממומנת (או ויראלית) שלמעשה כבר החלה ברשתות החברתיות, וגם שם מודעים כנראה לעובדה שפעמים רבות פרובוקציה בהן היא כמעט מוצר יסוד.
השמות שנענו למיזם מגוונים, ומעידים כי פניו לכיוונים עיתונאיים נטו: בערוץ גייסו בין היתר את העיתונאים מירב בטיטו, לשעבר ידיעות אחרונות; אוריאל דסקל לשעבר כלכליסט; ועמית תומר, לשעבר גלי צה"ל; אורי פסובסקי, לשעבר גלובס; ועמנואל אלבז־פלפס מתאגיד השידור. מנגד, כאמור, נראה כי ברלוונט לא ויתרו על ניסיון לייצר באזז ברשתות - כלי ההפצה המיועד העיקרי של המיזם: בין היתר גייסו במיזם את מגי אוצרי, סופרת ואושיית רשת מרכזית מאז תחילת המחאה (אוצרי כבר מספקת את הסחורה עם 353.2K לסרטון שצילמה עבור המיזם). שם נוסף, מסקרן אך גם שמעיד על הכוונות - לא תמיד העיתונאיות בהכרח - שעלה בהקשר לרלוונט הוא זה של אושיית הרשת דניאל עמרם.
הרשתות ככלי הפצה מרכזי. אמל גאווי
המיקום הוא גם המסר
זהו לא הניסיון הראשון של מיליארדר המזוהה דווקא עם המרכז-שמאל, לנעוץ מסמר בעלות על כלי תקשורת ישראלי. הפרסומאי לשעבר אילן שילוח ניסה לרכוש את מניות ערוץ עשר (וטורפד על ידי הצעה גבוהה יותר של מקורבו של נתניהו לן בלווטניק), ואיש העסקים קובי ריכטר שם את יהבו על דמוקרט טיוי. לזכות צוק ייאמר כי נראה שהוא היה הנחוש ביותר להיכנס כשחקן משפיע לזירה.
השפה "הניר צוקית", מתבטאת גם בחזות מערכת הערוץ הממוקמת על ציר יגאל אלון התל אביבי - אופן-ספייס אינטנסיבי, נטול היררכיה בהגדרה, שנראה כאילו שאב את כוחו העיצובי מחברות סטארטאפ. אין צורך להכביר מילים, וגם לא להתנצל. המיקום הוא גם המסר.
חרף כל אלו, ניכר כי במיזם, בו נשמע שוב ושוב המסר לפיו "יספרו את הסיפור אחרת", חוששים מלהצהיר באופן רשמי על אג'נדה או קו מערכתי אחיד. למעשה, כל ניסיון למתג אותם כ"קונטרה לערוץ 14" או אפילו כגוף תקשורת שמגדיר עצמו כמחזיק בדעות ליברליות, נהדף באסרטיביות במתחם שהוקם עבורו. זאת אולי מתוך הסקת מסקנות בעקבות הפרסומים הראשונים אודותיו, או מתוך שמירה על עמימות שנועדה לאפשר שינויים או התאמות תוך כדי תנועה.
הקמפיין השקט באוויר. מירב בטיטו
העיתוי הוא גם המסר
בהקשר זה, קשה להתנתק מהעיתוי בו המיזם יוצא רשמית לדרך: התפרקות כמעט מוחלטת של מפת התקשורת הישראלית לשבטים, ואחרי הכישלון המפואר של חדשות 13 שניסתה בשנה החולפת להיצבע בדגל המחאה, ולמדה על בשרה שהקהל הליברלי לא תמיד שוכח, ופעמים רבות גם לא סולח. ממול, עולה גם השאלה ההפוכה: האם בכלל יש מקום בשנה כה דרמטית לתקשורת ולחברה הישראלית לכלי תקשורת שלא בוחר צד באופן רשמי ונאמן אליו?
ההערכה היא כי ברלוונט בונים על מגמת הירידה הרב-שנתית בפרסום בטלוויזיה וזליגת התקציבים לדיגיטל, ומאמינים שמוצר הפרמיום שיוציאו תחת ידיהם יהפוך לויראלי, וימשוך מפרסמים שבאופן טבעי פונים לקהל היעד של האפליקציה - גילאי 25-45 משכילים, עם הכנסה פנויה. או בקיצור, החומרים שמפרסמים אוהבים. אך עדיין לא ברור כיצד יתגברו על הקושי הטכני המרכזי - המודל העסקי, שלמעט רצועת בית בהשתתפות אלדד תמיר, שותפו של צוק בקרן השקעות - בשלב זה מבוסס על פרסומות בלבד. כאן חשוב לציין שלמרות החשדנות הטבעית של עולם הפרסום אל מול מיזם שהצלחתו טרם הוכחה, הענף דווקא הוכיח בשנה האחרונה נאמנות לא מבוטלת גם לגופים שכשלו מסחרית כמו רשת 13 - ומנגד, מרבית בכיריו לא חששו "להעניש" את ערוץ 14 בחרם שקוף, כאשר חשו שהאדמה רועדת תחת יסודות המדינה.
כך או כך, בערוץ העתידי מבינים שהאתגר העיקרי בצפייה בשידורי טלוויזיה בסטרימינג הוא לא בפיצוח אלו שצופים בו בבית טלוויזיות החכמות, אלא דווקא בנתח המשמעותי ביותר של הצופים - אלו שעושים זאת במכשירים הניידים או הטאבלטים. בסוג הצפייה הזה הקשב והריכוז של הצופים קשים יותר להשגה ומחייבים מאבק נחוש יותר. אחד הפתרונות שנמצאו בערוץ הוא מעין חלוקה ל"חתיכות", פרקים, של חלק מהרצועות, כך שניתן יהיה לצפות ב"פאנצ'ים" או באלמנטים תוכניים אחרים, שייקלו על הצופים - ואולי גם יתרמו לוויראליות של התכנים.
השאלות שנותרו פתוחות הן רבות, כמעט כמו הציפיות: האם השקה נטולת טאטלנטים בליגה לאומית איננה משימה שאפתנית מדי, בוודאי כשמדובר בקהל יעד ליברלי, שמטבעו אינו מגויס כמו זה של ערוץ 14? האם בועת הטוויטר (שאמנם מכתיבה פעמים רבות את סדר היום, אולם כבר הוכח בעבר שכל קשר בינה לבין הצלחה עסקית ב"חיים האמיתיים" מוגבלת) לא הייתה דומיננטית מדי בשיקולי הגיוס של הערוץ? האם הקהל הישראלי בשל לערוץ שידורים מלא מבוסס אינטרנט? ההערכה היא שגם בראש השנה הבא לא בטוח שנדע את התשובה.