מאז פרוץ המלחמה, הבנקים היו הראשונים שזיהו את חלון ההזדמנויות שנפתח עבור קמפיינים תדמיתיים ואחרים, שמטרתם חידוד הקשר עם הלקוחות - "גם בתקופות קשות". בזה אחר זה עלו בנק הפועלים, לאומי, דיסקונט ואחרים בפרסומות שכוללות מתן הטבות רבות לתושבי העוטף, ולעיתים גם לכלל אזרחי ישראל. במסגרת הקמפיינים, מרבית הבנקים פרסמו בכלל הערוצים המסחריים מספר סרטונים, באורכים שונים.
בתחילת המלחמה עלה בנק מזרחי טפחות ב"גל ראשון" של קמפיין ברשת 13 ובקשת 12. אלא שהשבוע צפוי לעלות "הגל השני" של הקמפיין, וזה - כך נודע לוואלה! ברנז'ה, צפוי לעלות על מסך קשת 12 בלבד. נזכיר: משפחת ורטהיים הנה מבעלי השליטה בקשת 12 ובבנק מזרחי טפחות.
מדובר בקמפיין חסויות שמוערך בכ-250 אלף שקל ובשורת סרטונים בשווי של למעלה ממיליון שקל. במושגי התקופה מדובר בקמפיין בקנה מידה גדול. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, במזרחי טפחות הוציאו בשנה האחרונה 14-15 מיליון שקל על פרסום בטלוויזיה המסחרית - רובו המכריע של התקציב הופנה לקשת 12 ורשת 13, זאת חרף הפערים המובהקים בהיקפי הצפייה בין שני הגופים.
סטנדרט ה"הגינות המלאה"
מי שרוכש עבור הלקוח (הבנק, באמצעות משרד הפרסום שלו ראובני פרידן), היא חברת המדיה מיוז, שרוכשת את שטחי הפרסום בהסכמים משותפים עם מקאן. במקרה הנוכחי, לא ברור אם מדובר בהחלטה עצמאית של חברת רכש המדיה או של הנהלת הבנק.
מעבר לנושא הנראות והאמירה הבעייתית כלפיי שוק הפרסום וענף הטלוויזיה, מתעוררות כאן גם שאלות משפטיות. מדובר לכאורה בעסקת בעלי עניין (בגלל זהות בעלי שליטה בבנק ובקשת) אבל כזו המוגדרת כלא חריגה שלא מדווחת בדוחות החברה (מזרחי) ולא ברור האם ועדת הביקורת קבעה לגביה הליך תחרותי או אמות מידה לסוג עסקאות כזה כפי שמתחייב, לכאורה. בנוסף, ניתן לומר כי היקפי העסקה השנתייים משמעותיים, כלומר העסקה לא זניחה.
לפי עו"ד אלעד מן, היועמ"ש של עמותת הצלחה, מבחינה משפטית ניתן להתייחס לעסקה כזו בכמה אופנים, אבל על פניו יש בה פגם וראוי שרשות ני"ע תבחן את הנושא. לדבריו, "בהעדר הליך תחרותי או אחר, על בית המשפט לבחון את העסקה בחומרה, תחת סטנדרט 'ההגינות המלאה'. גישה מחמירה יותר מאפשרת אף לטעון כי במקרה כזה, העסקה לא קיבלה אישור כדין ולכן היא בטלה או ניתנת לביטול.
"הגורמים המוסמכים בבנק מאשרים"
הקשר בין בעלי השליטה בשני הגופים - מזרחי טפחות וקשת 12 - לא נעצר רק בהיבט הפרסומי. בחברת החדשות של ערוץ 12 לא פעם התעלמו או "שכחו" לצרף גילוי נאות לכתבות וידיעות העוסקות בתאגידים שבשליטת בעלי השליטה בערוץ.
כך לדוגמה, לפני כשלושה חודשים "ציננו" בחברה סיפור אודות המערכת להלבנת כספים לכאורה איתה משתף פעולה הבנק, המאפשרת לחרדים ולבנקים לעקוף את חוקי הדיווח. הסיפור, שנולד ברשת, זכה לאלפי שיתופים ופולואים בעיתונות - ונעדר מחדשות 12. בוואלה! ברנז'ה נחשף אז כי בחברה אף דחו שידור הקלטות בנושא. גם את הליך המיסוי על משקאות מתוקים שנוגע בכיסו של הבעלים קוקה קולה, כיסו בערוץ באופן שתאם לא אחת את האינטרסים של חברת האם.
מבנק מזרחי טפחות נמסר בתגובה: "פריסת המדיה המלווה מהלכים פרסומיים, נקבעת אד הוק משיקולים מקצועיים של תקציב, אפקטיביות, אופי המסרים, קהל היעד וכו'. כך בדיוק נעשה גם במהלך הפרסומי הנוכחי שלנו. הגורמים המוסמכים בבנק מאשרים עסקאות עם אנשים קשורים, כנדרש בהוראות הדין, לפי העניין".
מרשות ניירות ערך נמסר בתגובה: "רשות ניירות ערך אינה מתייחסת לפעילותה למול הגופים המפוקחים, וככל שידרש אלו יבואו לידי ביטוי בדיווחי החברות".
ישראל דיאמנט, בעלים ומנכ"ל של חברת המדיה מיוז טרם הגיב לפניית וואלה.