המטרה: כאוס בשוק המדיה

כדי להבין מה מנסה הממשלה - או נכון יותר ראש הממשלה, בנו והפרוקסי שלו במשרד התקשורת שלמה קרעי - מנסים להשיג באמצעות חקיקת חוק הרייטינג, צריך להפסיק לחפש סיבות ענייניות או מעשיות. תכלית ההצעה אמנם ברורה, וכפולה: להיטיב עם ערוץ 14 ולהחליש כמה שניתן את מתחריו, "ערוצי התבהלה". אבל לתכלית הזו יש יותר מדרך אחת להגיע, ובעיניי קרעי כל הדרכים כשרות. הראשונה בהן היא זריעת כאוס. השאר, מאמינים במשרד התקשורת, כבר יקרה מעצמו.

לפי הצעת החוק הפרטית - שיטה שכשלעצמה באה לעקוף את הייעוץ המשפטי ולייצר כאוס - גורם פוליטי, שר התקשורת, הוא שיקבע את זהות הגוף שימדוד את נתוני הצפייה של כלל הגופים המשדרים בישראל והוא שיקבע את הטכנולוגיה שתשמש לכך. בנוסף, הצעת החוק מחייבת הצגה של נתוני הצפייה "בזמן אמת" בפני צופי הטלוויזיה. ההצעה איננה מפרטת כיצד הדבר ייעשה או מנמקת באופן אמפירי כיצד הוא מתקיים במדינות אחרות, אלא מסתפקת בהצגת חולשותיה של הוועדה הקיימת. ואכן, כמו לכל השיטות, גם לזו הקיימת - של חברת קנטאר מדיה הבינלאומית - ישנם חסרונות (ביניהם שקלול נתוני הדיגיטל שמפגרים אחר המציאות, איתור פרופיל הצופים באירועים מאז'וריים ותת-ייצוג גזעני של המגזר הערבי הודות למדגם נפרד ל"משקיי בית יהודים"). אלא שהיא מקובלת על מרבית השחקנים בענף - גופי השידור והמפרסמים - ופועלת גם במדינות רבות באירופה.

בנוסף, ההצעה של קרעי לא מציעה פיתרון לבעיות הללו, וברור שמטרתה, תחת מכבסות מילים כמו "תחרות" ו"שיקוף" היא לפרק התנגדות פוליטית בתקשורת ולבצר קיני תמיכה. למעשה, קרעי כמעט ולא מסתיר זאת: בדיון השבוע בנושא במליאה הוא המליץ לצפות ב"הפטריוטים" של ערוץ 14 במקום ב"אמנון אברמוביץ' ודפנה ליאל השופרות".

באותו דיון במליאה, עלה לדוכן הנואמים גם מציע ההצעה חה"כ שלום דנינו מהליכוד (הפרוקסיז של קרעי נבחרים בקפידה מתוך אלמוניותם. קודמו, שהציע את חוק "עידן פלוס", היה חה"כ אריאל קלנר מהמפלגה) וניסה כבכיכול לרכך את הגזרה הבולשוויקית. דנינו הסביר שההצעה הממשלתית לבדיקת הרייטינג באה רק "לשפר" את המדידה הקיימת. דנינו רמז ש(בשלב הזה) לא צפויה כל פגיעה בוועדת המדרוג הקיימת - זו שנוצרה ומתפקדת בשוק החופשי. לכאורה, הערת ביניים מרגיעה, שמאפשרת לשוק להתעלם מנתוני הוועדה שתקום ולהפוך אותה לאות מתה. נלעגת כמו הסקרים של פילבר. אלא שפה בדיוק טמון הווין-ווין של הממשלה: המדד החדש, פוליטי וירוד ככל שיהיה, יהפוך למציאות קיימת שיהיה קשה מאד להתעלם ממנה.

כשבערוץ 14 ובסביבת נתניהו יהדהדו את הנתונים ויספרו ש"ערוצי התבהלה" משקרים, השקר יקבל ממשות, הפעם "חשבונאית", וקשה יהיה למנוע את זליגתו למגזר העסקי. כמורשת נתניהו, שקר שייאמר מספיק פעמים יהפוך לפתע לאמת, ובענף מעריכים ששיטה חלופית תייצר מו"מ אחר מול המפרסמים ותעניק כוח עודף לערוצים מסוימים על חשבון אחרים, תחת התוצאה המקווה שערוץ 14, שכיום שווה כלכלית הרבה פחות מהנפח שלו, יגדל עוד יותר.

אחד הדוברים הבולטים ביותר נגד ועדת המדרוג הקיימת ובעד קידום החקיקה, הוא מנכ"ל משרד התקשורת לשעבר - וכיום עד הפכפך במיוחד במשפט נתניהו - שלמה פילבר. עם או בלי קשר, פילבר מחזיק כיום בכובע כפול, כסוקר הבית של ערוץ 14 (אחד מ"הישגיו" הבולטים היו בבחירות האחרונות לרשויות המקומיות. מומלץ לאתר את הקשר בין ממצאי סקריו למציאות), וכסוקר מפלגת הליכוד.

ההערכה בשוק היא כי פילבר, שמסרב באופן עקבי לחשוף את המתודולוגיה הסטטיסטית בה הוא דוגם את הציבור, עתיד לגזור בונוס עצום ממעבר לשיטה ממשלתית לבדיקת הרייטינג. שיטה שגם בה נכון לכעת רב הנסתר על הגלוי, ומבוססת בעיקר על נימוק זהה לזה של פילבר הטוען לתת-ייצוג של המרכז לעומת הפריפריה ואיו"ש.

רק השבוע הסביר פילבר כי הרייטינג של ערוץ 14 גבוה יותר במציאות ושהפאנל של הפיפל מיטר לא מייצג. בעולם שבו אין עובדות, גם טענה בלתי מבוססת יכולה להפוך חיש-קל למציאות מובהקת ולטיוטת הצעת חוק. בענף יש מי שמכנה את החוק בגלוי "חוק פילבר". הזרעים נשתלו אגב מזמן, גם בעת העדות במשפט. כעת הזמן לקצור את הפירות.

כמו תמיד, גם בשגעון יש הגיון. בענף המדיה הרייטינג הוא למעשה מטבע שכולם משתמשים בו - כולל ערוץ 14. אלא שהרייטינג אינו חזות הכל. ברכש המדיה נקודות הרייטינג הן הבסיס, אבל ישנם פרמטרים רבים נוספים המגולמים בגובה התקציב לפרסום בגוף זה או אחר. זו גם הסיבה של-13 ישנו יתרון פרסומי אדיר על 14.

סביר שהמפרסמים הגדולים בענף, שכיום לא מוכנים לשלם לערוץ 14 (ומוכנים לדוגמה לשלם לרשת 13, למרות שזו איבדה בשנים האחרונות לא מעט מהנתח המסחרי שלה), ימשיכו להתעלם מהמטבע החדש שיציע קרעי, שמטרתו היא כאמור ערעור הסדר הקיים.

אלא שפה נכנסת מכונת הכסף של לפ"מ (לשכת הפרסום הממשלתית). הלשכה, שכפופה למשרד ראש הממשלה, תצטרך לבחור כיצד היא מחלקת את מאות מיליוני השקלים של הקמפיינים של משרדי הממשלה. האם היא תגזור את נפח ההשקעה מהמטבע החדש? האם רכבת ישראל, נמלי ישראל וחברת החשמל יקבלו את מדד קרעי שיקבע, נניח, שלערוץ 14 נתח שוק של 40%? האם משרד שיעלה בקמפיין בשווי עשרות מיליוני שקלים יוכל לבסס משפטית את הבחירה שלו לפרסם רק בערוץ 14? בהינתן מדד ממשלתי, בהחלט ייתכן שכן. יש לשער שעל זה בונה קרעי.

בצל סערת "לוחמי החופש" של עמוס שוקן, מספיק היה לראות השבוע הצהרות של מנכ"לי משרדי מפתח (פנים ותיירות) שעושים שימוש פוליטי קר (ולא חוקי) בהתבטאויות של עיתונאים ומכריזים כי יפסיקו את שיתוף הפעולה עם "הארץ", כדי לקבל הצצה למציאות התקשורתית שתהיה פה אם החוק הזה יעבור.