בימים האחרונים הצטרפה לפרומו הטלוויזיוני של הפודקאסט UNHOLY של חדשות 12 בהגשת יונית לוי, שקופית, שהרימה לא מעט גבות בתעשייה הפרסום והעיתונות. מדובר בחסות קצרה, תמימה לכאורה, שנושאת את השם "מינקובסקי". הכוונה, למי שפחות בקיא בעולם הפרסום והיח"צ, היא למשרד יחסי הציבור של עידו מינקובסקי.
חסות מטעם משרד יח"צ, שלקוחותיו הם מסוקריה של חברת החדשות, למוצר חדשותי שאותו מגישה הפנים של חברת החדשות - הוא תקדים משמעותי, וכמו כל תקדים, הוא נשען על הלבנים הרופפות של חומת ההפרדה, ההולכת ונסדקת, בין חברות האם קשת ורשת לבין חברות החדשות שלהן.
בפודקאסט, כך לפי אתר N12 בו הוא נמצא, "יונית לוי והעיתונאי ג'ונתן פרידלנד מהגרדיאן הבריטי, משוחחים מידי שבוע על ישראל והעולם בענייני אקטואליה, פוליטיקה, תרבות". אלא שלפי כללי הרשות השנייה, על חברת החדשות חל איסור מוחלט לעסוק או לסחור מול מפרסמים, והיא נחשבת ל"ישות נפרדת" מחברת האם - קשת או רשת. בנוסף, אסור לחברות החדשות לשדר חסויות למוצריהן הטלוויזיוניים, למעט בתחזית מזג האוויר. כאן צריך להבהיר שעל הפעולות האינטרנטיות של המורשים לשידורים וחברות החדשות לא חלה רגולציה, משום שהפעילות הזאת לא נכללת בחוק הרשות השנייה.
עוד בוואלה!
ואולם, כללי הרשות והרגולציה נקבעו הרבה לפני שמישהו בכלל דמיין שמסה קריטית של צופים יגיעו לחברות החדשות דרך האינטרנט. אז מה עושים במקרה שהמוצר הוא דיגיטלי, מגזיני ומשלים - אבל חדשותי למהדרין, מוגש על ידי מגישת החדשות המרכזית, ומקודם על מסך הטלוויזיה תוך כדי שהיא עצמה מגישה את המהדורה?
לדברי גורמים הבקיאים ברגולציה, לרשות יש כלי אכיפה נוספים שמאפשרים התמודדות עם חלחול תוכן פרסומי לפעילות חדשותית, למשל באמצעות תקנון חברת החדשות והרישיון שמוענק לה. ניתן למנוע פעילויות שסותרות את תכלית הרישיון וגם לדירקטוריון החברה יש חובות ואחריות בהקשר זה.
אלא שבינתיים, בחברות האם מצאו דרך לעקוף את החוק שקובע שלחברת החדשות לא אמורה להיות פעילות מסחרית שנוגעת למפרסמים שהם במקרים רבים גם מסוקריה, והפעילות הזו מבוצעת על ידי קשת - גם בכל מה שנוגע לכנסים וועידות. בעבר היו תלונות שונות על השימוש המסחרי שנעשה בחברת החדשות בהקשר זה, והרשות אכן התנתה את קיום הפעילויות בהפרדה מלאה בין התוכן החדשותי לבין הפעילות המסחרית (כמו בוועידת המשפיעים/ות למשל).
ידו בכל
אבל החסות המשונה של משרד "מינקובסקי" לא עומדת לבדה. במקרה הזה מדובר בקצה של קרחון שיתוף פעולה הדוק ביותר, בין משרד היח"צ לבין חברת החדשות. ייתכן שהדוק מדי. משרד יחסי הציבור מינקובסקי הוקם בשנת 2015 על ידי עידו מינקובסקי - לשעבר רס"ן בדובר צה"ל - ולפי אתר האינטרנט שלה היא "One Stop Shop עם מומחיות שנעה בין ייעוץ אסטרטגי, תקשורתי וניהול משברים, דרך דוברות ולובי, מערך ניו מדיה, ייעוץ לניהול קמפיינים, ועד חיבורים עסקיים והפקת כנסים ואירועים. הכל במקום אחד".
החברה, כך לטענתה, חצתה את רף מאה הלקוחות במהירות כשהיא פועלת בכל עולמות התוכן ובמספר רב של תחומים: הייטק, נדל"ן, תשתיות ותחבורה, שוק ההון, מוסדות ציבור וממשל, צרכנות וקמעונאות, מסעדנות, עורכי דין, רואי חשבון, עמותות, ועדי עובדים, תרבות ובידור, סלבריטיז, משפיעני רשת ועוד. עם הזמן מינקובסקי החל גם לייצג לא מעט גופים שהסתבכו, ונזקקו לשירותי "יעוץ בעת משבר", בהם חברת בלאק קיוב, משה חוגג, ג'קי בן זקן ו-NSO.
ואולם נראה כי בשונה ממרבית אנשי יחסי ציבור, שמעדיפים להישאר מאחורי הקלעים כדי שלא להאפיל על הלקוח, מינקובסקי בחר במודע באסטרטגיה הפוכה. בשנה האחרונה משקיע המשרד לא מעט בתחום היח"צ - גם לעצמו ולא רק ללקוחותיו. הקידום נעשה בעיקר ברשתות החברתיות, אבל גם באתרים שפונים לענף הפרסום. כך לדוגמה, התראיין מינקובסקי לאתר "כסית" כמו גם לאתר הכלכלי ice - שם העניק המשרד חסות לדירוג מצעד "40 המשפיעים מתחת לגיל 40" - כאשר מנכ"לית המשרד קיבלה בו באופן מפתיע מקום לצד טור אישי על הצלחת המשרד. כעת, מסתבר, החל המשרד לשווק עצמנו גם במדיה המסורתית, עם מתן חסות בפריים טיים בטלוויזיה.
במהלך השנה החולפת, סביב פרשות חוגג ו-NSO, כיכב מינקובסקי באופן תדיר על מסך קשת גם כפאנליסט בשורה של תוכניות אקטואליה בהפקת קשת, אבל גם על מסך חדשות 12 - כאשר רק בשנה האחרונה התראיין לפחות פעמיים בתוכניות החדשות, הן ב"תוכנית חיסכון" והן במהדורה המרכזית. גם חוגג עצמו נהנה לפני הפרשה הנושאת את שמו מלא מעט ראיונות ואייטמים חיוביים סביב במהדורות ומסך קשת.
לפני כחודש, הנוכחות הזו אף קיבלה ביטוי כמעט מגוחך, אפילו במושגי יחסי יח"צנים-עיתונאים בטלוויזיה המסחרית: מינקובסקי ישב כפאנליסט בתכנית האקטואליה "יואב וגלית" לצד שלוש אחיות, מיוצגות שלו - ש"הקימו חברת הייטק". אותן אחיות, אגב, נהנו כשבוע לפני כן מאייטם מפנק במאקו - אתר האינטרנט של קשת.
בכיר בענף יחסי הציבור הישראלי, המתחרה במינקובסקי, טוען שמדובר בשבירת הכללים הנהוגים בשוק. "בפייסבוק הפרטי שלו מינקובסקי מתרברב תדיר בכמות האייטמים העצומה שהוא מצליח להכניס למהדורת 12, בהיקף שגבוה הרבה יותר ממה שמצליח להכניס כל משרד אחר. תוסיף לזה את הקשר האישי שלו עם גיא סודרי, סמנכ"ל התוכן של חדשות 12 (בין השניים קשרי חברות טובים ולא מוכחשים ד.ו.), שגם אם לא מתערב לטובתו, כולם מבינים שהם חברים, וכך עובדת השיטה - כולם יודעים שמינקובסקי שולט בחדשות 12, ולכן חברות באות להיות לקוחות שלו".
אם רני רהב היה נותן חסות לפודקאסט של יונית לוי?
ואכן, מינקובסקי הוא אחד היחצ"נים המקושרים ביותר בחדשות 12 ומחזיק גם בקשרים אישיים עם בכירים נוספים בחברה. הוא עצמו אף מתהדר בכך פעמים רבות בעמוד הפייסבוק האישי שלו. כך לדוגמא, רק בשבוע האחרון, לפי עדותו שלו, "הצליח להכניס" לחדשות 12 לא פחות מ-5 אייטמים חיוביים על לקוחותיו - כולל ראפיד שספגה ביקורת מקיר לקיר על ההחלטה לקיים מסיבת ענק בזמן המלחמה באוקראינה, זאת בעת שחברות אחרות הודיעו כי יבטלו את המסיבות המתוכננות שלהן ויתרמו את הכסף לפליטי הקרבות. וזו דוגמה קטנה, אך מייצגת.
יועץ תקשורת אחר המתמחה בתחום ההייטק, הסכים עם הבעייתיות בקשר עם חברת החדשות. "מלבד עשרות כתבות חיוביות ללקוחותיו, גם חסים עליו שם כאשר לקוחותיו עומדים במרכז תחקירים או כתבות שליליות. כך לדוגמא הלקוח שלו ראפיד, שכבר חטף שפע כתבות שליליות על המסיבות הרברבניות שלו, האייטם על העניין שעלה במאקו עלה ללא ביקורת כלל. וב'שש עם', אפילו החמיאו ופרגנו למסיבה".
אותו יועץ מסכם: "כולם יודעים שאסור לקנות תוכן שיווקי בחדשות, אבל ברגע שחברות יודעות שיש יחצ"ן שיכניס אותן לשם בוודאות וקלות וידגיש את הפן החיובי בהתנהלות שלהן, הן ישלמו כל מחיר. זה בטוח עדיף להן ויותר זול מאשר לקנות פרסומות, או אפילו תוכן שיווקי בתוכנית בוקר. הן פשוט הולכות לשומר הסף הזה והוא מכניס אותן. אנחנו רואים פה הפרטה ברורה של החדשות ונתינת כל הכוח ליחצ"ן אחד, שלא בטוח שמניעיו טהורים. מה היית אומר אם רני רהב היה נותן חסות לפודקאסט של יונית לוי? זה היה עובר?".
מחדשות 12 נמסר בתגובה: "הפודקאסט הוא מוצר של N12 שלא נמצא בטלוויזיה. מדובר בפרסום של קשת ומאקו כמו כל פרסומת גם בטלוויזיה, וגם בדיגיטל חברת החדשות לא מוכרת פרסומות. מהרשות השנייה טרם נמסרה תגובה. גיא סודרי בחר שלא להגיב לדברים. עידו מינקובסקי מסר בתגובה: "מדובר בפייק ניוז. הקבוצה כבר עם מעל ל 200 לקוחות ולא 100".