4 חודשים אחרי: מיזם הטלוויזיה של נתניהו - הצליח או נכשל?

אחרי השקעה של מליוני שקלים בהשקה ובמיתוג, נתוני הצפייה הנמוכים בערוץ "עכשיו 14" (לשעבר 20), מביאים את ראשיו לקרב ישיר מול ועדת המדרוג - בטענה שהנתונים שהיא מפרסמת אינם משקפים את היקף הצפייה האמיתי בהם. כל זה אינו חדש, כבר לפני שלוש שנים, עוד בימי ערוץ 20, נציגים מהערוץ (יחד עם כאן 11, הסובל גם הוא מנתונים נמוכים), הודיעו רשמית כי אינם מרוצים מהאופן בו פועלת הוועדה. בהמשך, הודיעו כי יפרשו מהוועדה.

מיום השקת הערוץ מסרבים בתוקף בערוץ 14 לחשוף את נתוני הצפייה בהם, כאשר בוועדת המדרוג שיתפו עם המהלך פעולה מתוך תקווה שבערוץ יישרו קו ויצטרפו אליה בצורה מסודרת. הם לא עשו זאת מתוך אהדה או סימפטיה כמובן, אלא מתוך אינטרס עסקי ברור שכן כניסה שלו לוועדה תהיה כרוכה בתשלום - שבוודאי ישתלם לה, בוודאי אחרי שגם התאגיד נפרד ממנה. בנוסף, ישנה כמובן הסיבה העיקרית: הנתונים משפיעים על תמחור הפרסום בערוצים המסחריים. וכך, בעוד שכאן 11 מתוקצב על ידי המדינה וקשת ורשת נהנות מנתח שוק כמעט מונופוליסטי, ערוץ 14 נטול הרייטינג נותר עם רווחים מזעריים, בוודאי לא כאלו שיכולות להשאיר אותו באוויר לאורך זמן ללא הזרמה תקציבית מצד הבעלים, יצחק מירילשווילי.

אלא שבערוץ החליטו לא להיכנע לציפייה, ומצד שני - לא סיפקו נתונים אלטרנטיביים, ובחרו באסטרטגיה חדשה: קמפיין נגד מפרסמים בולטים (דוגמת תנובה), תוך שימוש בייחוס מניעים פוליטיים להמנעות מפרסום על גבי הפלטפורמה שלהם.

כשהמהלך לא התרומם לכדי מחאה אפקטיבית, עברו לשלב הטקטי הבא - והחלו לתקוף את הרכב ועדת המדרוג ומניעיה. בתוך כך, קשת וברשת החליטו להסיר את הכפפות, והורו לוועדה לפרסם את נתוני הצפייה של כאן 11 וערוץ 14 אשר בידי הוועדה.

לפי התוצאות, בשבוע האחרון שנבדק, בין ה-6-12/3, ממוצע הצפייה בפריים טיים של ערוץ 14 עמד על 1.3% בלבד במשקי הבית היהודיים. בכלל האוכלוסיה, הוא עמד על 1.1%.

במקביל לפרסום הנתונים - ואולי דווקא כדי לפזר סביבם מסך עשן - בערוץ 14 החריפו את הטונים. במכתב שהוציא הערוץ לוועדה (ולתקשורת) הם דורשים לחשוף את מקורות המימון ומבנה השליטה של הוועדה. לדברי עורך הדין של הערוץ, "הוועדה בראשות המנכ"ל רוני ארן, נשלטת דה-פקטו ע"י קשת ורשת, כאשר לגופים אלה יש אינטרס ישיר במיקסום הרייטינג שלהם ובמזעור הרייטינג של המתחרים, לשם עשיית רווחים מסחריים. זהו ניגוד עניינים חד וברור". הטענה מבוססת על העובדה כי קשת ורשת המשלמות יחד כ-8 מיליון שקל בשנה, מקבלות כל אחת 2 נקודות בוועדה, מה שמעניק להן רוב מובהקה המונה 6 נציגים. לאור זאת דורשים בערוץ 14: "לפרסם בכל פרסום של הוועדה את היותה גוף פרטי ואת זהות בעלי השליטה בו".

זו לא הפעם הראשונה בה ארן מותקף על היות הוועדה כלי שרת של קשת ורשת. לפני מספר חודשים יצא התאגיד בהליך מכרזי לקיום שיטת בדיקה חלופית לזו שמבצעת הוועדה הישראלית באמצעות קנטאר מדיה. גורם בכאן 11 אף אמר אז לוואלה! ברנז'ה כי "התקף הפאניקה של הוועדה למדרוג ובראשה מנכ"ל שנבחר בדיל במחשכים, כדי לשרת את האינטרסים של קשת ורשת, מעיד בעיקר על היסטריה מחשיפת נתוני האמת".

בהקשר זה ראוי לציין שאכן בשיטת המדידה הנהוגה בישראל יש לא מעט חסרונות: מדידת הצפייה בדיגיטל שאכן הופכת למרכזית יותר ויותר קיימת אמנם, אך עדיין בחיתוליה. גם הרזולוציה במדידת החשיפה לפיפל מיטר בעייתית, שכן אי אפשר באמת לדעת מי וכמה צפו באמת במסך. וגם נושא הדומיננטיות המסחרית של קשת ורשת בוועדה והאינטרס הברור שיש להן בקיומה, לצורכי עבודה מול המפרסמים, הוא נושא שיש לתת עליו את הדעת.

אלא שלפי הההגיון של ערוץ 14, למה שרשת שמשלמת תשלום שווה לזה של קשת, תסכים לממן גוף שנותן כאלה פערים לקשת.

בתגובה למכתב של ערוץ 14 ארן אומר לוואלה! ברנז'ה היום: "מוזר שאני מתעדכן מהעיתונאים אודות מכתב שלכאורה נשלח על ידי ערוץ 14 וכלל לא הגיע אלי. כתובת המייל שלי ידועה לאנשי הערוץ ובכל זאת לא שלחו לי את המכתב אלא כאמור רק לעיתונאים. היה ואנשי ערוץ 14 רוצים ללמוד עוד אודות פעילות הוועדה ומדידת הרייטינג הם מוזמנים לעיין בעבודה שנעשתה לפני כחודש על ידי מכרז המידע והמחקר של הכנסת ולפיה: השיטה בה בכל מדינה יש וועדת מדרוג אחת היא היחידה בכל העולם המערבי, מדידת הרייטינג בישראל נעשית בכלים ובשיטות המקובלות בעולם, הטכנולוגיה שלנו היא העדכנית ביותר הקיימת (הציוד כולו החולף בשנת 2020) והפאנל בישראל גדול יחסית אפילו ממדינות כמו ארה"ב, שוויץ, שבדיה, אוסטריה, נורווגיה ומדינות רבות נוספות".

בינתיים, בהיעדר כלי מדידה מוסכם עם המפרסמים, בערוץ 14 משלמים את המחיר - והוא גבוה. בדיקת וואלה! ברנז'ה את תמונת המפרסמים בערוץ 14 מעלה שרבים מהמפרסמים בערוץ מפרסמים רק בו מה שמעיד על פנייה למפרסמים קטנים יותר שכלל הנראה לא יכולים להגיע לערוצים המובילים. לפי הבדיקה, מרגע המעבר לאפיק 14 ועד היום, סך ההשקעה בערוץ ביחס לערוצים 12, 13 ואפילו 11 - ההשקעה ב-14 מהווה פחות מ-2% מעוגת הפרסום בטלוויזיה. אותה עוגה אגב, שווה כ-45% מהיקף הפרסום הכולל בכלל אפיקי המדיה הישראלית.

לפי הנתונים, ערוץ 14 מהווה בית למפרסמים קטנים להם אין להם אפשרות לפרסם בערוצים מובילים. מתוך 135 מפרסמים בערוץ מאז המעבר ל-14, כ-80 הם מפרסמים שפרסמו רק בערוץ 14. וכך מוצאים את עצמם לצד לפ"מ, בנק דיסקונט, יפאורה, שטראוס, איקאה, סלקום ועוד גם מפרסמים כמו WINE DEALS - חנות משקאות ב-2,100 שקל, חממה בעיר ב-2,142 שקל, י.ה.ל. - שירותי סיעוד ב-1,860 שקל או תכשיטי - Monica ב-1,388 שקל. לא ממש אפיק הכנסות מניב עבור אולפנים, טאלנטים והפקות. אגב, סך הפרסום בערוץ 14 מאז המעבר לאפיק החדש לפני למעלה מ-3 חודשים, עומד על פחות מ-7 מיליון שקלים סך הכל.

לדברי מני אברהם, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה, התבוננות על היקפי הפרסום של ערוצי הטלוויזיה מרגע המעבר של ערוץ 20 לאפיק 14 מעלה תמונה לפיה לצד נתוני רייטינג מאכזבים, גם ההכנסות מפרסום אינן משמעותיות. "הציפייה היתה כי ערוץ 14 יתקרב ואף יעלה בהכנסות מפרסום על חשבון ערוץ 11 אך זה לא קורה". ומה ההסבר לכך? לדבריו, "ערוץ 14 מייצר הרבה באזז ברשת ובמדיה סביב תכנים שעולים בו ובעיקר סביב הטלאנטים של הערוץ, אך עד עכשיו זה לא מתרגם לרייטינג גבוה שאמור לייצר הכנסות ממפרסמים גדולים".

מעכשיו 14 נמסר בתגובה: "הערוץ גאה להתמחות במתן שירות גם לעסקים בינוניים וקטנים ולמקסם את מכירותיהם. מחירי הקמפיינים שמצוינים בכתבה אינם נכונים".