קנאביס להמונים: הפירמידה של קשת ורשת

מי שצופה בשבועות האחרונים במסך ערוצי קשת ורשת, לא יכול לפספס את מקבצי הפרסומות בהן קורא מנכ"ל הדסה לשעבר ונשיא החברה פרופ' זאב רוטשטיין לציבור להשקיע ב-EPM המפתחת קנאביס סינתטי. מדובר בפרסומת המשודרת ביותר בטלוויזיה, ששייכת בכלל למוצר שקיים בינתיים על הנייר - אפילו לפני שלב הניסויים הקליניים והאישור הרפואי.

בפרסומת, לצד פרופ' רוטשטיין המוכר לציבור כדמות רפואית וסמכותית, מספר גם מנכ"ל EPM והמייסד רשף סויסה על החברה ועל הפוטנציאל שלה. "דווקא עכשיו בתקופה שהבריאות היא המוצר המבוקש ביותר, EPM מפתחת דור חדש של תרופות שעל פי הניסיון הפרה קליני יש להן צפי למינימום תופעות לוואי". הפנים של החברה, רוטשטיין, מוסיף: "אנחנו משתמשים בטכנולוגיות מתקדמות המבוססות על הפוטנציאל הייחודי המצוי בצמח הקנאביס, ובעזרתן אנחנו מחפשים פתרונות למחלות רבות".

לפי פרסום בדה מרקר, EPM פירסמה בפברואר תשקיף, שלפיו בכוונתה להנפיק 11% ממניותיה לפי שווי של קצת פחות מ-400 מיליון שקל, ולגייס לקופה (שבה יתרת הפסד צבורה של 15.45 מיליון דולר) 44 מיליון שקל. באותו פרסום, עולה גם השאלה איך חברה קטנה הפועלת בתחום המחקר והפיתוח, ללא הכנסות ועם גירעון מממנת מדיה המוערכת בעשרות מיליוני שקלים.

התשובה מצויה אף היא בתשקיף. מתברר כי רשת תחזיק ב-0.79% ממניות EPM, וקשת תחזיק ב-2.62% מהמניות. למעשה, חברת EPM יוצאת להנפקה בצורה תקדימית - גיוס המונים וחוזה פרסום של 13 מיליון שקל בקשת ורשת. או בעברית פשוטה: קשת ורשת קוראות לציבור להשקיע בהנפקה שהן עצמן ירוויחו ממנה - בתמורה להקצאת מניות בחברה.

זהו לא סתם תקדים, אלא כזה שמעורר לא מעט שאלות גם ברמה הרגולטורית, וגם באשר לאופי שוק הפרסום העתידי בטלוויזיה והמודלים שמייסדים בימים אלו גופי השידור, שכבר מזמן לא רואים בעצמם גופי שידור בלבד, אלא - כפי שנכתב בוואלה! ברנז'ה לא מעט פעמים - רואים במסך כלי, אחד מיני רבים, למימוש האסטרטגיה העסקית של הקבוצה.

ואכן, המודל מעורר לא מעט הרמות גבה וביקורת, גם בשוק ההון, אך גם בענף הפרסום. גורם בענף אומר לוואלה! ברנז'ה: "מחר יוכל כל מי שרוצה לעודד גיוס המונים להבטיח מניות לגופי השידור תמורת חשיפת שיא שתגייס מיליארדים מכספי הציבור ללא שום פיקוח. היום זה הקנאביס, ומחר זה כל גורם אחר שיציע מניות לגופי השידור".

למרות שלעיתים מדובר בשלוש פרסומות במקבצי הפריים טיים, זאת לצד כתבות תוכן שיווקי באתר מאקו, מבדיקת וואלה! ברנז'ה עולה כי המהלך כלל לא תואם עם הרשות השנייה. אך ספק אם תיאום היה משנה משהו, שכן החוק כלל אינו מתייחס לנושא ועל אתרי האינטרנט אין פיקוח כלל. למעשה, כללי הפסילה של הרשות כוללים שתי התניות בסיסיות בלבד: 1) לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו העברת מסר בנושא פוליטי, חברתי, ציבורי או כלכלי השנוי במחלוקת בציבור. 2) לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שנטען או נרמז בו, בדרך כלשהי, כי במוצר או בשירות המתפרסם יש תכונה או איכות אשר אינם ניתנים לביסוס. ומה באשר לאופן גיוס הכספים וההתקשרות עם המפרסמים? כאן נחשפת פרצה, אשר במכוון או שלא, נעדרה מעין המחוקק.

מנגד, בקשת ורשת לא מכחישים שבסיטואציה הנוכחית בה הטלוויזיה הלינארית בכל העולם סובלת מירידה משמעותית בצפייה ובאובדן הכנסות לענקיות הטק והסטרימינג, הם מחפשים כל העת אחר מודלים חדשים לפרסום והשקעה, מתוך הבנה שהמודל הישן של הפרסומות פחות רלוונטי. לא מדובר רק ב-EPM. לצד תוכן שיווקי והעצמת זרוע הוועידות הממומנות, בקשת השקיעו בשנים האחרונות ישירות גם בחברת הביטוח ליברה ובאתר איזי, כמו גם במיזמים נוספים. ליברה, כזכור, החלה את דרכה בהסכם של מדיה תמורת שותפות. ועדיין, מדובר בחברה קיימת. אמנם בחיתוליה, אך קיימת.

השקעה בחברות כמו אלו שקשת ורשת מושקעות בהן דומה אולי להשקעה בסטארט-אפ, אך מקרה הקנאביס הוא שונה. התקדים במודל EPM הוא בעצם הקריאה לציבור להשקיעה בהנפקה, אמנם לא בבורסה אלא כמוצר מדף בגיוס ישיר דרך הציבור - אך הנפקה לכל דבר ועניין. גם אם לא מדובר פה בהימור על כספי ציבור, ישנה קריאה אקטיבית ברורה שיוצרת לא מעט עיוותים.

כך לדוגמה, נושא הפיקוח על ההפרדה בין התוכן למפרסם, שהופך במקרה זה לחיוני הרבה יותר. לדברי גורם הבקיא ברגולציה, "ברור כי אם מי שמוכר את המדיה לא מקבל כסף אלא קשור באופן ישיר להנפקה, יכולה להיות בין השניים קשירה שהיא פחות בריאה, שכן לקשת ורשת יש בו אינטרס מוגבר, נניח בחשיפה למוצר. צריך לוודא שבמסווה של חדשות או דיווח אקטואליה, הדבר לא יקבל ביטוי. צריך לפקח על זה שאין קידום סמוי". האם המנגנון הזה קיים? לא ברור.

נושא נוסף הוא הפגיעה האפשרית בתחרות, כאשר שתי המתחרות קשת ורשת מושקעות באותה חברה. על כך משיבים בערוצים כי הדבר לא הצריך שום דיאלוג או שיח ביניהן, כאשר כל אחת קיימה את המשא ומתן מול EPM באופן עצמאי. "מדובר במודל מסחרי הכרחי. שוק הפרסום של 2022 הוא לא שוק הפרסום של 2012", אומר לוואלה! ברנז'ה גורם בכיר באחד הערוצים.

מהרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו נמסר בתגובה כי הסכם הרכישה "מניות תמורת מדיה" לא היה מתואם כלל עם הרשות וכי היא לא הייתה מעורבת באופן התשלום. עוד נמסר כי "תוכן התשדירים בלבד אושר לאחר התייעצות עם הגופים הרלוונטיים, עם הרשות לניירות ערך ומשרד הבריאות".

בקשת ורשת בחרו שלא להגיב.