ההחלטה לקנות דירה היא ברוב המקרים ההחלטה הפיננסית החשובה ביותר בחיינו וכמו כל החלטה מכריעה, הרגש משחק בה תפקיד מרכזי. כאשר ברקע משבר הנדל"ן המאופיין בצריכה מואצת, כמעט היסטרית, של דירות - ענקיות מוצרי הצריכה שיכללו את הקמפיינים שלהן.
היקף הפרסום בתחום הנדל"ן על סוגיו השונים הסתכם בשנת 2021 בכ-127 מיליון שקל, כך על פי נתוני יפעת בקרת פרסום. התבוננות על תמהיל הפרסום של החברות מצביע על מהפכה באופי הפרסום. בשנים האחרונות התרגלנו לקמפיינים מכירתיים של נדל"ן מסוגים שונים, המסרים התבטאו בדרך כלל בגובה המקדמה, ההזדמנות שברכישה מוקדמת, או לחילופין התשואה וכמעט ולא נשאו אופי תדמיתי של הגופים המשווקים.
ואולם, מבדיקה שערכו במחלקת המחקר של יפעת בקרת פרסום התברר שפרסום בעל אופי תדמיתי עלה ב-38% ביחס ל-2020 וזאת על חשבון פרסום מכירתי.
עוד בוואלה!
רוכשים מוכנים לשלם על ערכים
חברות רבות השקיעו הון עתק בפרסום תדמיתי, כאשר הסיבה העיקרית לכך היא העלייה הקיצונית שחלה על פי הלמ"ס במחירי הדירות בישראל בשנה החולפת. דירות חדשות עלו ביותר מ-17% כשהמדד הכללי (הכולל דירות יד שניה) נוסק ל-13% בממוצע. עליה שלא ראינו כאן מאז 2010. וברגע שיש כאלה עליות, המשחק הופך מתחרות על מכירות לתחרות של מחירים. "עושה רושם שבשנה האחרונה הבינו חברות הבנייה שמיצוב החברה והשקעה בתדמית שלהן שמבליט את ערכי החברה והיתרונות הייחודיים שלה על פני המתחרים, מובילים בצורה טובה יותר מפרסום מכירתי מובהק ויעידו על כך נתוני מכירות שהגיעו לשיאים חדשים בשנה האחרונה", אומר מני אברהמי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.
הוא מוסיף כי "הנתונים ממחישים כי חברות בנייה רבות השכילו השנה להבין כי רוכשים רבים יסכימו לשלם לעיתים מחיר גבוה יותר ולרכוש דירה מחברה שממוצבת כבעלת ערכים שמתאימים לרוכשים. השנה חזינו בחברות שממצבות את עצמן כחזקות בעלות אמינות גבוהה וכמובן בעלות מודעות סביבתית. כל אלה התרגמו לשיאי מכירות בשנה האחרונה".
לדברי אברהמי, "הסיבות בגינן אנחנו רואים את שינוי המגמה של חברות נדל"ן בשנה האחרונה, להתמקד בפרסום תדמיתי על פני מכירתי הן בעיקר שתיים. הראשונה - הפנייה של הרבה חברות להתמקד ולרכז פעילות בתחום ההתחדשות העירונית לאור מחסור בקרקעות לבניה בשיווק המדינה.
"השנייה, חברות נדל"ן רבות מכוונות להנפיק ולהפוך לציבוריות או מעוניינות בכניסה לשותפות עם גופים מוסדיים ופרסום תדמיתי חושף אותן לקהלי יעד אלה. כך או כך, זו שעתן היפה של חברות הנדל"ן שכן יש ביקוש גדול לדירות אך ההיצע נמוך. על פי הנתונים המעבר להשקעה במותג הוא ממש חוצה חברות. יש כאלה שבוחרות בפרזנטורים כמו דימרי, גינדי ואזורים ויש כאלה ששמות בפרונט את בעלי החברה כמו אאורה. כמו כן, בחירה של חברות נדל"ן בקמפיינים טלוויזיוניים לא היה שכיח לאורך השנים והמהלכים התדמיתיים לקחו הרבה חברות בשנה החולפת לבחירה במדיום זה".
אברהמי לא לבד. "הפרסום בענף הנדל"ן נמצא במגמת שינוי", מציינים מומחים בתחום. "הדבר הבא" בעולם הפרסום הוא בניית הסיפור לפרויקט במקביל לתכנון המוצר ולא אחריו. "ענף הנדל"ן הבין שסיפור לבדו ומיתוג לבדו לא יודעים לתת פרמיה. היום המיתוג מזין את התיכנון וזה מייצר מוצר מנצח".
הסיפור של נגה ארז
גיל גורביץ, סמנכ"ל השיווק של חברת אזורים, מתייחס לפרויקט שמקימה החברה ברמת גן וייצר מותג חזק. "בכל פרויקט חדש שאנחנו משיקים מתקיים דיון האם למתג אותו תחת שם מותג הבית 'אזורים' או בשם עצמאי. בעבר מרבית החברות הגדולות מיתגו בעיקר תחת מותג העל, אך בשנים האחרונות ישנה מגמה של יצירת מותגים עצמאיים בעיקר בפרויקטים מיוחדים בעולמות של יוקרה. אנחנו מבינים ורואים בשטח שההשתייכות לפרויקט שהוא מותג חזק חשוב מאוד לרוכשים: זה קורה גם בבגדים, במכוניות ובמסעדות, והמגמה הזו מגיעה גם לעולם הנדל"ן. גם פה יש רמות של מוצרים ויש מוצרי פרימיום, כמו בעולם הרכב. הרבה אנשים רוצים לרכוש רכב מחברת אאודי אבל לא כל דגם של אאודי מתייג אותך כ'שיק".
"בפרויקט Exchange ramat gan שאנו מקימים במתחם עלית הסמוך לבורסה, ההחלטה הייתה להתמקד במיתוג הפרויקט כמותג עצמאי שנתמך על ידי מותג הבית אזורים שכן החברה הייתה מוכרת כבונה שכונות מגורים ופחות מזוהה עם יוקרה. יחד עם זאת היה לנו חשוב לשים דגש על העוצמה והאיתנות של אזורים היות ומדובר במגדל מורכב של 55 קומות בלב אזור תעסוקה.
אחד המהלכים המרכזיים בקמפיין של ramat gan Exchange היה בחירת פרזנטורית בדמות זמרת הפופ הישראלית והבינ"ל נגה ארז, ממש טרם הפריצה שלה, מציין גורביץ'. "נגה הביאה וייב בינלאומי וגם שימוש בשפה האנגלית. השיק והסטייל שלה פונים ישירות לקהל צעיר, בועט, עכשווי, שזה בדיוק קהל היעד שכיוונו אליו בפרויקט, שכן מתחם הבורסה נמצא בתהליך מתקדם להפוך מאזור עסקים מנומנם המתרוקן בערב לאזור חי ואטרקטיבי המשלב מגורים בעירוב שימושים על תחנות הסעת המונים, אזור שלא הולך לישון גם כשסוגרים את המשרד ונגה מעבירה בדיוק את התחושה הזו של מהפכה".
לדבריו, "את ההצלחה במיתוג הרגשנו כמובן גם במכירות - קפצנו במחירים מ-30 אלף שקל למ"ר ל-50 אלף שקל למ"ר בפחות משנה וחצי, שזה זינוק גדול בהרבה מעליות המחירים בשוק. אין ספק שברגע שיש פרויקט מוביל שמשנה סביבה, הוא מושך אחריו גם פרויקטים נוספים ש'נצמדים' להצלחה שלו. אולם, תמיד המקור ישאב את מרבית העלייה, והקהל יודע לזהות ולהבדיל בין המקור ואת החיקוי".
ההון המותגי של הקבלן המקומי
ינון סבג, סמנכ"ל קבוצת אמבסדור המתמחה בייעוץ ושיווק נדל"ן, אומר כי "בשנה האחרונה אכן רואים יותר קמפיינים תדמיתיים של חברות גדולות בתחום הנדל"ן וזה ניכר מאז החלה הקורונה שהשפיעה על הרצון של החברות למתג עצמן לקהל הסופי כפירמה יציבה ולשדר ביטחון, ולהגביר את קצב המכירות. כחברה המשווקת פרויקטים לחברות גדולות התרשמנו כיצד הרוכשים חיפשו בעיקר את החברות המוכרות כדוגמת אפריקה ישראל, שיכון ובינוי אזורים ועוד. אלו מצדן זיהו את רחשי הקהל ויצאו בקמפיינים שחזקו את המותג, לעיתים על חשבון המוצר - מצד אחד נתנו את המענה לביטחון של הרוכשים ומצד שני הגבירו את קצב המכירות ואת מקסום המחירים מתוך ההנחה שעבור מותג משלמים יותר.
"מצד שני, בכל עיר יש את הקבלן המקומי, בעל המוניטין הטוב ובעל יכולות הביצוע הגבוהות, ששמו הולך לפניו מבלי שישקיע כספים במיתוג. רמת המוכרות הזאת מאפשרת לו למכור בפרמיה לעומת המתחרים גם מבלי שישקיע בקמפיינים מיתוגיים כי הם מביאים אתם משהו אחר - ניסיון, איכות בביצוע ואמינות. לדוגמה מכלוף בכור באשקלון, י.ד ברזאני בירושלים, מבנים וניבים בבת ים וכו'. אפשר לומר שחברות אלה בנו במשך השנים את עצמן כמותג לכל דבר, רק בשוק שלהן. אותו קהל רוכשים שלרוב הוא מקומי עושה את התחשוב של הבטחון והיציבות וכן, מוכן לשלם גם יותר".