המנכ"ל הפורש של חדשות 13, אבירם אלעד, נכנס לזירה שאיש ממנה עוד לא יצא מנצח. גם הוא לא שבר את הסטטיסטיקה. להפך. למעשה, רוב הרמזים, הן אלו האובייקטיביים והן אלו שמאפיינים את האיש עצמו - היו על הקיר. רק בשבוע האחרון, למרות פלטפורמת הריאלטי היקר של רשת "האח הגדול", ועל אף נתוני פריים טיים כמעט כפולים, חדשות 13 צללה לשפל היסטורי והשיגה נתון נמוך בפער מהמתחרים, כאשר המהדורה המרכזית שלה זכתה ל-4.4% בלבד כשהיא נותרת מאחורי חדשות כאן 11 וחדשות 14. כזכור, לפני כחודש צללה גם מהדורת סוף השבוע של הערוץ לנתון דומה וגם במהדורת שישי (בעידן שאחרי איילה חסון) המצב רע - התמונה שנוצרה היא שככל שבחברה מתרגלים לתחתית, למחרת מתרגש עליהם אסון רייטינג חדש.
אלעד נכנס לפני פחות משנתיים לערוץ מוכה, מבולבל ומרוקן, שיושב הראש שלו, נדב טופולסקי, כבר הספיק לחבוט בשני קודמיו על כס מנכ"ל החדשות - גולן יוכפז וישראל טויטו, והוביל אותם לעזוב את תפקידם: יוכפז אחרי כשבע שנים בתפקיד (עוד קודם כמנכ"ל חדשות 10), טויטו לאחר כשנתיים בלבד. לאלה יש להוסיף גם את עזיבת מנכ"ל הערוץ, אבי בן טל, שהיה זה שהביא את אלעד עצמו לתפקיד. תחת ענני התחלופה הבלתי פוסקים (והכמעט בלתי אפשריים הללו) - קשה היה שלא לזהות את מעורבות טופולסקי מאחורי הקלעים בפעילות חדשות 13 (בסביבת טופולסקי, אגב, מדגישים פעם אחר פעם: "האיש אינו מעורב בנעשה בחברת החדשות ובניהולה"). עוד נחזור אליו.
לפני כשנה דווח בוואלה! ברנז'ה כי חדשות 13 איבדה מאז המיזוג עם רשת 13 כחמישית (!) מכוחה. למעשה, גם כאשר הרייטינג של הפריים טיים של רשת 13 התחזק (הכול באופן יחסי), בחדשות 13 הציגו שוב ושוב נתונים נמוכים. במבט רחב יותר, הלך והתברר שחדשות 13, שהוקמה על חורבות חדשות 10 שצמצמה בשעתה באופן מתמשך את הפער בינה לבין המתחרה העיקרית חדשות 2 - התרסקה; בשנה הראשונה לאחר המיזוג - חדשות 13 עמדה על ממוצע של 9.4%. ב-2022 היא כבר נחתכה לממוצע של 7.8%. מתחילת 2023 המהדורה עומדת על ממוצע של 6.9%, זאת לפני נתוני השפל האחרונים שבהם לא אחת הייתה המהדורה החלשה בישראל, כשהמגמה ברורה. זו כמעט השמדת ערך.
בשורה התחתונה, בראייה היסטורית: המיזוג בין חדשות 10 לרשת, שאמור היה לייצר מפץ בצריכת הטלוויזיה הישראלית בכלל וצריכת החדשות בפרט, ולהוות תחרות רלוונטית לחדשות קשת הדומיננטיות, הוביל למעשה להתרסקותה של חברת החדשות שנחשבה סמל לעיתונאות ביקורתית והשגית. כשבוחנים את הנתונים, ניתן להעריך שאלמלא גלי הקורונה ומבצע "שומר החומות" שהפכו את החדשות למצרך צריכה בסיסי, ייתכן שמצב המהדורה של 13 היה חמור עוד בהרבה.
דרוש: רץ מרתון
למרות תפקידו והאחריות הנלווית לו, לא יהיה הוגן לתלות באלעד את כל צרות ותחלואי חדשות 13. אלעד קיבל מקודמו ישראל טויטו חברה חלשה, מוכה על ידי בעליה, בעל שדרת עריכה רזה, שכעת כמעט ולא וקיימת ו"חדר כתבים" שהתרוקן באחת (מטעמים שנויים במחלוקת) מכמה דמויות מפתח בו כמו - טלי מורנו, ברק רביד, עקיבא נוביק ואחרים. בין היתר פרשו בתקופה זו עורך חדשות השבת, ניר בכר (תוך השמעת ביקורת קשה על תהליך הפוליטיזציה תומכת-נתניהו שאפיין את החברה לאחר המיזוג), ועורכים בכירים נוספים. גם בדסק החדשות של החברה צומצם כוח האדם למינימום.
ועם זאת, קשה שלא להכיר בכך שגם לאופיו של אלעד, שנחשב לאהוד ביותר על עובדי חדשות 13, היה חלק בכך. נזכיר: מינויו של אלעד היה לחמש שנים, והוא עזב כעבור פחות משנתיים. אלא שגם בתפקידו העיתונאי האחרון לפני חדשות 13 שימש אלעד כעורך אתר וואלה פחות משנתיים. גם לפני כן, בתפקידיו השונים כראש מערכת חדשות הארץ וכמנכ"ל חברת ההזנק "Slant" שימש תקופות קצרות יחסית. מוקדם יותר, גם את תפקידו כראש מערכת חדשות בוואלה, עזב לטובת מיזם "בלוק TV" - ערוץ טלוויזיה באינטרנט בנושא בלוקצ'יין של משה חוגג, גם בו עבד תקופה קצרה. מאז הספיק לעבוד גם בתחום המוצר בחברת פלייטיקה. לא ממש ריצת מרתון למרחקים ארוכים.
אם מחפשים בכל זאת חותם שהותיר אלעד, הרי שניתן למצוא אותו בניסיון למצות את ההזדמנות שהציב ניסיון ההפיכה המשטרית, שחידד את הצורך בנרטיב מובנה לכלי תקשורת, ודחק את חברות החדשות שבראשה עמד לפוזיציה בלתי נמנעת - האם את בעד או נגד? את ההזדמנות הזו חיבק אלעד בשתי ידיים (ולזכותו ייאמר שמראש הנמיך ציפיות בגזרת הרייטינג). אלעד כיוון את הספינה לעבר אי חדש, פחות מכופתר ויותר אישי, של מונולוגים ארוכים במהדורות, וקו לעומתי ברור לממשלה.
אלא שהקו עליו החליט, שנה וחצי לתוך הכהונה ולאחר פרידה שנויה במחלוקת ובטונים צורמים משני מגישים בולטים בערוץ - איילה חסון ושרון גל - הגיע מעט מדי, מאוחר מדי ותחת ארומה אופורטוניסטית. לקמפיין לא התלוו הישגים בולטים מדי, ולוח השידורים הכולל של רשת 13 לא תמך בו. דוגמה חיה לכך ניתן היה לראות בערב בו פוטר שר הביטחון, יואב גלנט, והמונים יצאו לרחובות בזמן שברשת 13 שודרה "הישרדות". ככה לא בונים DNA. הנתונים מאז רק הלכו וירדו, והשאלה שעולה כעת היא מה יקרה לקו שבו נקטה החברה בניהול אלעד בחודשים האחרונים? והאם בכלל היה נכון לנקוט בו?
זהות אבודה
ישנם לא מעט תהליכים אובייקטיביים ששחקו את חדשות 13 מאז המיזוג, אבל הם יכולים להסביר אולי את הירידה ברייטינג, לא את השחיקה בנתח השוק של החברה (היחס של הכוח שלה לעומת ערוצי הברודקסט האחרים): כיצד צופי חדשות 12, שנחתכה משמעותית אף היא בשנים האחרונות, לא עברו אל המגרש של 13, אלא בחרו להתמקם דווקא בכאן 11, שגם נתפסת לפי מרבית המדדים כמאוזנת יותר?
ובחזרה לנדב טופולסקי - אחרי שמנכים את הטלטלות החיצוניות שעברה חדשות 13 יש להכיר בשינויים (הכמעט מטורללים במושגי חברה) שביצע דירקטוריון רשת עצמו ובחלקו של יו"ר החברה, טופולסקי בכישלון - שהוא מבחינתו לעולם יתום. טופלוסקי, נזכיר, הגיע אל החברה ללא כל רקע תקשורתי והוביל בה בשנים האחרונות שורה ארוכה של מהלכים שנויים במחלוקת, חלקם עם משמעות אסטרטגית הרסנית - של פרידה ממנכ"לי חדשות ומנכ"לי ערוץ, ואישור (שלא לומר דחיפה) של שורת שינויים קונספטואליים אדיטוריאליים בחדשות. קשה להצביע על מהלך משמעותי אחד מהם שהצליח.
לפי גורמים ברשת 13, טופולסקי, יחד עם מנכ"ל הערוץ שמינה יורם אלטמן והמשנה למנכ"ל, מאיר קוטלר, ביצעו כמעט כל טעות אפשרית בסינרגיה המתבקשת בין חדשות 13 להנהלת הארגון. עד לאיזה אבסורד הגיעו הדברים? כשגורמים בחדשות מתדרכים נגד הנהלת החברה במקרים רבים. השינויים האחרונים (והכושלים) ברצועות הפרה-פריים תוך הקדמת "אזור בחירה" של רביב דרוקר שרק החל להמריא, היו רק קצה הקרחון.
לא הובלה, הנשמה
כדי לייצר את אותה "זהות תכנית" נכספת לרשת, על הצופה להתחבר ל-DNA שלה, לרוח שלה. קשת מיום היוסדה הייתה "הטלוויזיה של ישראל". גם חברת החדשות שלה. גם ערוץ 10 ז"ל שיקף עבור צופיו תמהיל של טלוויזיה פלורליסטית וליברלית. במקרה של רשת 13 התחושה שהתקבלה היא של שתל שמסרב להיקלט, של היעדר אחידות ורוח מפקד ברורה. המחיר היה (ועודנו) גבוה, אלא שלא תמיד מי ששילמו בכיסאם היו הכתובת המובהקת לשאת באחריות לתוצאות.
ברשת 13 צריכים להתמקד כעת בעתיד הקרוב, ולהיצמד לקרקע המציאות תוך הצבת יעדים צנועים, ורק מתוך הכרה זו לגזור את זהות מחליפו של אבירם אלעד.
תיטיב הנהלת רשת 13 בשלב זה לא לחפש שמות נוצצים או מזוהים פוליטית, אלא איש עבודה עם קבלות. במקום מנהלים שמשוטטים בפאנלים ומלהגים, עליהם לאתר איש עבודה עם הבנה בדיגיטל לא פחות מאשר בטלוויזיה (ורצוי שיבין היטב בטלוויזיה), ועם היכרות וסטנדינג כלפי אנשי המערכת. ועוד משהו, עם מינויו, שווה להציב יעד חדש: לא הובלה, אלא בשלב ראשון הנשמה. אבל אולי כדאי להתחיל בלקיחת אחריות.