המלחמה שנכפתה על ישראל וההלם הגדול בו שרוי הציבור באים לידי ביטוי גם בעולם הפרסום, שלמעשה עצר בשבוע הראשון - כמו מרבית ענפי המשק - את הפעילות, שרק בימים האחרונים מתחילה אט אט לשוב, גם אם בתפוקה חלקית.
מבדיקת יפעת מחקרי מדיה שנעשתה עבור וואלה! ברנז'ה עולה כי הערוצים המסחריים ספגו בשל כך בשבועיים הראשונים למלחמה הפסדים של לפחות 50 מיליון שקל, זאת לפני הוצאות מיוחדות שנוצרו כתוצאה מאילוצי לוח השידורים החדשותי, ביטול הפקות ודחיית עליית תוכניות, עד כדי ביטולן.
הקושי הגדול המאפיין את כל גופי השידור ומערכות התקשורת בימים אלו הוא הפער הקיים בין נתוני הצפייה (גם ובעיקר באתרי האינטרנט) שבאופן טבעי מרקיעים שחקים - לבין היעדר היכולת לתרגם אותם לנכסים כלכליים.
מהנתונים עולה כי כצפוי, הראשונה להפסיד מכך היא קשת 12, שנהנית משיעור הצפייה (והצמיחה) הגדול ביותר בישראל מבין ערוצי הטלוויזיה המסחריים. לשם השוואה, בשבוע שלפני המלחמה הרוויחה קשת 12 מפרסום "שוטף" (לא כולל תוכן שיווקי ועסקאות ברטר) כ-15 מיליון שקלים. בשבוע הראשון למלחמה צנח הסכום לפחות מ-75 אלף שקלים לערוץ כולו.
ברשת 13, שבסוף השבוע הראשון החלו אט אט לשדר באישון ליל רצועות שאינן חדשותיות נטו, ספגו ירידה מ-6.7 מיליון שקל בשבוע שקדם לקרבות - ל-200 אלף שקל בלבד.
300 אלף שקל תוספת ליום
מני אברהמי, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה, מסביר: "מעולם לא היה שבוע בו הוקפאה לחלוטין פעילות הפרסום בטלוויזיה כפי שקרה שבוע הראשון למלחמה. השבוע השני למלחמה מציג חזרה איטית מאוד של פרסומות בעיקר של משרדים ממשלתיים ופרסום שמחזק את ידי הלוחמים ותורם לאנשי עוטף ישראל. חזרה להיקפי פרסום רגילים תארך זמן רב ותהיה פועל יוצא של משך המלחמה ובעיקר של עוצמתה".
יש להבין: לא מדובר רק בהפסדים כתוצאה מהיעדר פרסומות. בערוצי הטלוויזיה, כמו גם מערכות האינטרנט שאינן כפופות לרגולציה, תוקצבו מיליוני שקלים עבור הוצאות מיוחדות שנובעות מתגבור הפעילות החדשותית. מדובר בהוצאות שעבור גוף כמו חדשות 12, לצורך העניין, נאמדות במיליוני שקלים בכל שבוע. לפי גורם בחדשות, המאמץ לשדר 24/7 (ערוץ 12 היה היחיד ששידר שידור חי לאורך כל שעות היממה מפרוץ המלחמה) הצריך גיוס של 25 צוותי צילום שנוספו לחברה מאז פרוץ הלחימה - גידול של 80% מכוח האדם הקיים. עוד לפי הגורם, 10 צוותי הפקה ושטח נוספים גויסו, עם כלי רכב וציודים, המהווים גידול של 35% לעומת הקיים. בחדשות 12 יודעים לספר גם על זינוק בכמות הרכבים ששכרו ובמיגוניות בתקציב של כמיליון שקל ועוד כ-400 אלף שקל לתפעול שוטף.
הפעלת יום שידורים מלא בזמן המלחמה מוערכת בתוספת של כ-300 אלף שקל, לטובת תגבור אנשי מטה, תחקירנים, עמדות שידור, עוזרי הפקה בשטח, כתבי מגזין ועוד. לפי החברה, קרוב ל-1000 אנשי צוות עובדים במתכונת החירום. מהוצאות חדשות 12 ניתן ללמוד גם על הפסדי המתחרים: בחדשות 13 רכשו אף הם מיגוניות וציוד רב למתחם החדשות בנווה אילן.
עם זאת, יש לציין שלפחות שני בכירים בשני ערוצים מרכזיים מסרו בימים האחרונים לוואלה! ברנז'ה כי נכון לשלב זה הם אינם עוסקים לא בבקרת נזקים כלכלית ולא בבקשת תקציבים, בטענה ש"זה לא הזמן לעסוק בכך".
תקדים "צוק איתן"
התקדים הדומה ביותר הקיים, גם אם עדיין שונה מהמלחמה הזו בתכלית, הוא מבצע "צוק איתן". במסגרת המבצע ההוא, הפסדי ערוצי הטלוויזיה (אז עדיין כזכיינים וללא רישיון קבע), עמדו על כ-57 מיליון שקלים לזכיינית קשת, כ-50 מיליון לרשת וכ- 35 מיליון לערוץ עשר (אז ערוץ עצמאי). אלה נבעו מביטולי קמפיינים פרסומיים, הוצאות ניכרות של חברות החדשות, וכן ביטול של הפקות או דחיית מועדי שידור של תוכניות במהלך כ-50 ימי הלחימה.
לאחר המבצע אישרה מועצת הרשות השנייה, אז תחת היו"ר אוה מדז'יבוז', שורה של התאמות תוכן, או במילים אחרות - פיצויים, בהתבסס על דיווחי הזכייניות על ההקטנה בהכנסותיהן. עבור רשת וקשת הוחלט על הפחתה של עשרה אחוזים מהיקף ההוצאה הכספית ושעות השידור של תוכניות סוגה עילית, ולערוץ 10 הוחלט כי תוכניות סוגה עלית שהופקו לשידור לשנת 2014 ולא שודרו בשל המבצע, יותרו לשידור בשנת 2015 אך יחשבו כעמידה במחויבות התוכן לשנת 2014.
עוד הוחלט אז להרחיב במשך שנה את היקף ניוד דקות הפרסום לפרקי זמן של חמש שעות, מה שיאפשר שידור של יותר פרסומות, הורדת רף ההפקה המקומית לאותה שנה והחזר כספי עיצומים שנגבו לטובת הפקות חיצוניות.
אוזלת יד ורפיסות
אלא שכיום המצב שונה. הערוצים המסחריים פועלים תחת רשיון קבע ובמשרד התקשורת עומד שר, שגם לפני הלחימה ביקש להחלישם באמצעות "רפורמה" המעניקה לממשלה שליטה חסרת תקדים בגובה הקנסות והמענקים לגופי השידור.
גם מעשיו בפועל של השר מאז החלה הלחימה, תוך דאגה לאינטרס של ערוץ 14 בלבד, איננה מבשרת טובות לגופי השידור. כאן יש לציין שהרשות השנייה - אותה מבקש השר לבטל - אמורה על פי החוק להיות עצמאית ולפעול לטובת האינטרס הציבורי, אלא שבשלל מקרים גם טרם המלחמה היא גילתה אוזלת יד ורפיסות. למעשה, כלל לא ברור אם בכלל מתקיימים ברשות בימים אלו תחילתם של דיונים בנושא.
בתגובה לשאילתה שהופנתה לרשות השנייה השבוע וביקשה להבין האם יש מי שחושב על פיצוי, נמסר: "אנו עוקבים ונוקטים צעדים להבטחת שידור רציף".