פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      אבי ניר הולך על כל הקופה ורשת מאמינה במותגים: האסטרטגיה שמאחורי האפיקים החדשים

      עבור הצופים בבית, מדובר בלא יותר מהבדל של חצי ס"מ בשלט, אבל עבור מנכ"לי הזכייניות שייאבדו את המותג ערוץ 2, מדובר בהימור של ממש. אז מה גרם לקשת להשקיע 25 מ' ש' במספר 12, למה ערוץ 10 הסתפק בשקל וחצי והאם ייתכן שהפיצול בכלל יידחה? פרשנות

      גבר צופה בטלוויזיה (ShutterStock)
      "נא לחצו על הערוץ בו תרצה לצפות בחדשות". סקר קשת (צילום: ShutterStock)

      בחודש ינואר האחרון, למאות צופים אנונימיים בעשרות קבוצות מיקוד פנים אל פנים, ניתן שלט טלוויזיה והוצגה בפניהם השאלה הבאה: "השעה שמונה בערב, אתה יושב על הספה בסלון בביתך ורוצה לצפות בחדשות 2. הערוצים שמשדרים את חדשות 2 הם ערוץ 12, ערוץ 13, ערוץ 14, נא לחצו על הערוץ בו תרצה לצפות בחדשות". את הסקר הזמינה זכיינית ערוץ 2 קשת מחברת אפיקים של נילסן, אך מן הסתם גם ברשת ובערוץ 10 עשו סקרים ומחקרים דומים.

      כך או אחרת, התוצאות, אשר הגיעו לידי וואלה ברנז'ה, הציגו תשובה חד משמעית וברורה: 76% מהנשאלים בחרו בערוץ 12, אחריו 16% בחרו בערוץ 14 ורק 8% בחרו בערוץ 13. עוד עלה מהניסוי כי ערוץ 12 עולה גם כבחירה השנייה המועדפת על הנסקרים אשר בחרו בערוץ 13 או 14 כבחירה ראשונה. התוצאות המובהקות חידדו אצל מנכ"ל קשת אבי ניר את התחושה האינטואיטיבית שהייתה לו גם לפני שהציג את החשבון לבעלי המניות – שכדי לצלוח במינימום נזקים את המעבר הטראומטי מאפיק 22 הפופולרי לכתובת החדשה בהצלחה, יהיה עליו לשלם, והרבה.

      כנס הטלוויזיה EFFECTV (ניב אהרונסון)
      הדיפולט החדש. אבי ניר (צילום: ניב אהרונסון)

      "12 הוא נכס אסטרטגי"

      על פניו כמובן, הסיבות העיקריות להעדפת הצופים את ערוץ 12 נעוצות בעניינים טכניים כמו הדמיון לערוץ 22, הרצף הלינארי בטלוויזיה וקרבת המקשים האחד לשני – אבל כולם קשורים קשר ברור למטרה שעמדה מאחורי תפיסתו של אבי ניר: להוות את ברירת המחדל (ה-דיפולט) החדשה. ניר, שהוביל ב-20 השנה האחרונות את קשת בערוץ 2 לדומיננטיות מול המתחרה רשת, זכר גם במהלך הנוכחי שתהום לא קופצים בשני צעדים ובחר באסטרטגיה קיצונית לשימור ההובלה. הוא פעל כך כשהקדים את רשת בהקמת אתר תוכן (מאקו), וכן בהקמת זרוע פיתוח ושיווק הפורמטים הבינ"ל הנחשבת מבחינתו לדובדבן שבקצפת -KI. רק לאחרונה הודה ניר בראיון לוואלה ברנז'ה כי שני הגופים הללו הפכו לרווחיים בזכות עצמם. עובדה לא טריוויאלית כלל בשוק התקשורת המדמם.

      וכמובן, ישנו העניין הפסיכולוגי: בקשת נשענים על תקדים 173 מיליוני השקלים מול 124 המיליונים שהוציאו במכרז ערוץ 2 ב-2005 שהוכח, לתפיסתם – כהצלחה, ובונים על יצירת תקדים חדש. "הפעם זה לא זיכיון, לא בשכירות, ללא שותפים ולא באופן זמני. זה הערוץ שלנו לתמיד", כתב ניר לעובדים עם היוודע דבר הזכייה, והסביר אולי חלק מהרציונל בו השתמש מול בעלי המניות כשניסה לשכנע אותם לשים סכום עתק של 25 מיליון שקלים עבור שימוש באפיק. ל"ניר הייתה הבנה ש-12 הוא נכס אסטרטגי", מדגישים גורמים בזכיינית שמסבירים שעל פי כל החישובים שעשו הכסף ישוב אליהם תוך שנים ספורות, ובתוך כך מבטלים את המסר של רשת ו-10 לפיו "התוכן הוא מה שקובע".

      אבי צבי (מערכת וואלה! NEWS , אודי פורטל)
      "מאמינים בשדרת המותגים". אבי צבי (צילום: אודי פורטל)

      רשת ויתרה (כמעט) ללא קרב

      ברשת לעומת זאת, הסיפור אחר לחלוטין. זכיינית ערוץ 2 שבמשך שנים נחשבה לנגררת אחרי קשת אמנם סיימה את שנת 2016 עם נתוני צפייה מעודדים מבחינתה כשעקפה את המתחרה (אם כי מאז נחלשה ברבעון הראשון של 2017), אך היא הגיעה למאבק על האפיק כשמאחוריה מסע רכש של פורמטים בינ"ל יקרים והתחייבויות עתידיות עצומות כאשר במכנסיה כיסים קצת פחות עמוקים. ברשת ישלמו 7.7 מיליון שקלים בלבד עבור אפיק 13 החדש, אך למרות ההודעה שבעת הרצון שהוציאה הזכיינית מתוצאות המכרז – נראה כי היא למעשה ויתרה (כמעט) ללא קרב על הבכורה המסתמנת בשלט.

      קשה לקבוע בוודאות האם היה זה הפסד טכני של מנכ"ל רשת אבי צבי בגיוס בעלי המניות להשקיע בנושא אך קשה גם לקבוע את ההפך שכן צבי דווקא זיהה את הבעייתיות הגלומה במהלך כאשר פנה לשר התקשורת דאז נתניהו וביקש לדון מחדש במספר האפיקים – בקשה שנדחתה.

      עם זאת, גם במקרה של רשת תלוי על מה מאירים בפנס. הנה דוגמא: בזכיינית בוודאי יתייחסו לתקדים המכרז ב-2005 כהוכחה נחרצת לעובדה שגישת "בעל הבית השתגע" של קשת דווקא נכשלה; בעוד קשת קפצו מעל הפופיק - הם הציעו הצעה משמעותית נמוכה יותר - ועדיין זכו, כאשר בקופתם 50 מיליון שקלים שלא "בוזבזו". בזכיינית הסבירו לוואלה ברנז'ה עם היוודע התוצאות כי מראש כיוונו למספר 13 וכי הם מאמינים ב"שדרת המותגים המנצחת" שבנו בשנתיים האחרונות, אך באותה נשימה סירבו לאשר כי לא הציעו הצעה גבוהה יותר עבור אפיק 12. לסיכום, ברשת יכולים להתנחם בעובדה שישלמו למדינה כרבע ממה שתשלם קשת - סכום אותו יוכלו להשקיע בעונה נוספת של "האח הגדול".

      גיא פינס מראיין את יוסי ורשבסקי בכנס דוקו של ערוץ 10 , 15.1.2017 (מערכת וואלה! NEWS)
      עדיף קפה בטאטי. יוסי ורשבסקי (צילום: מערכת וואלה! NEWS)

      ערוץ 10 באפיק 14, הכיצד

      ומה באשר לערוץ 10? מאחורי הצהרות של גורמים בכירים בו כי "התכנים יותר חשובים מהאפיק" מסתתרת שאלה קריטית באשר להיותו היחיד ששמו נושא את מספר האפיק בו הוא משודר. מוקדם לדעת כיצד יתמודדו בערוץ עם הבעיה המיתוגית שנוצרה בעקבות החלוקה, אך כבר כעת ברור שההחלטה להישאר מחוץ למשחק הייתה מבחינתו ברורה: למרות הגב הכלכלי הברור של RGE והרישיון שכבר קיבלו ל-15 שנה, בערוץ נצמדו לאסטרטגיית "הערוץ הרזה" שמוביל מנכ"ל הערוץ ורשבסקי מאז נכנס לתפקידו – אסטרטגיה המבוססת על הישארות מחוץ למגרש המזוהה עם "הטלוויזיה המסחרית" – כלומר ללא השקעה בריאליטי, תוך השענות על החוזקה המרכזית של הערוץ – חברת החדשות שלו. לא מן הנמנע שגם שיקול מיזוג אפשרי עם רשת בתרחיש בו חדשות 2 נמכרת לקשת – עמד אף הוא בבסיס ההחלטה להשקיע עשירית ממחירו של קפה בטאטי במאבק.

      ואחרי שאמרנו את כל זה, שווה לזכור את המציאות הפוליטית: למרות הדרמה ותחושת ההיסטוריה באוויר, עדיין קיימת הערכה כי הפיצול כלל לא ייצא לפועל. "כרגע לאף אחד אין אינטרס לפיצול ערוץ 2 - בטח לא לקשת ורשת שמעדיפות את המצב הנוכחי בו ערוץ 2 מוביל בבטחה בשלט כמדורת השבט, וגם לא נתניהו שיקבל בשלוש השנים הקרובות חברת חדשות חזקה יותר. למעשה היחיד שיש לו אינטרס לזה הוא ערוץ 10", אמר השבוע לוואלה ברנז'ה גורם בכיר המצוי בפרטים, אך לא פחות ברחשי ליבו של ראש הממשלה. אותו גורם העריך כי למרות שנראה כי הזכייניות כבר השלימו עם גורלן ושלחו לכתבי המדיה לוגואים חדשים - דחיית בזק של הרגע האחרון בפיצול, כמו זו שהייתה לפני שנתיים, היא ממש לא אופציה שניתן לדחות על הסף.