בשבוע שעבר, שהיה גם בשנה שעברה, נחשף בוואלה! ברנז'ה כי מנכ"ל רשת 13 יורם אלטמן שלפני שלושה שבועות בלבד נודע כי יסיים את תפקידו - יעזוב מידית את הערוץ, ולנעליו ייכנס - כרגע לפחות, באופן זמני - יו"ר דירקטוריון הערוץ נדב טופולסקי. אחד ההסברים שניתנו למהלך הוא שהפעם "הלקחים הופקו" וברשת 13 ייקחו את הזמן באיתור מנכ"ל חדש, עד שיגיעו לליהוק המושלם.
אם מדובר בהצהרות בלבד שנועדו להעניק לטופולסקי את מוטת השליטה ללא "מתווכים", או שמאחורי הצהרת הכוונות עומדת החלטה כנה ואמיתית - התוצאות בשטח ידברו לבד (את ההחלטה הרשמית הראשונה שלו קיבל השבוע טופולסקי כשהחליט להמר על אייל ברקוביץ' בסכום עתק של כ-200 אלף שקל בחודש, שאמורים להפוך אותו לינון מגל של רשת 13).
אלא שעם כל הכבוד לליהוקים, כדי להציל את רשת 13 יצטרכו יותר מטאלנטים, מוצלחים ככל שיהיו (וכאן שווה להגיד באופן ברור: שום מנכ"ל, גם כזה שעשוי מבינה מלאכותית, לא יוכל להצליח בתפקידו ללא גב ממועצת המנהלים והעומד בראשה). כדי להחזיר את רשת 13 לפסים של צמיחה, המנכ"ל - בשלב הזה אלמוני - שייכנס לתפקידו, יצטרך לקבל לא מעט אשראי ואוטונומיה תפקודית, עצמאות ניהולית ואורך נשימה. כל אלו אינם תלויים בדמות שתיבחר, אלא דווקא בטופולוסקי עצמו.
וישנו גם ההיבט המעשי. את שנת 2023 מסיימת רשת עם חיתוך נוסף בהיקף הצפייה בה, וחמור מכך, עם כיווץ נוסף בנתח השוק שלה, כשהמשמעות היא פגיעה מסחרית משמעותית. כדי שאת 2025 (בעולם הטלוויזיה, יש להמתין עד להבשלת תהלכים), תסיים רשת 13 במצב טוב יותר, ישנה שורת צעדים שהערוץ יהיה מוכרח לבצע. לא מדובר (רק) בשיפור מצבה, אלא ייתכן שאף בהצלתה מפני כיליון. מי שיוביל אותם לא יוכל להסתפק עוד בהצהרות, ויצטרך להגיע לארגון עם יכולות מוכחות.
הנה חלק מהם:
1) פינוי בינוי למותג
בצדק או שלא, המותג רשת 13 הפך בשנים האחרונות למותג חבוט. גם גורמים (אמיצים) בהנהלת החברה מודים כיום ביושר שהמיזוג עם חדשות עשר היה לכל הפחות מגושם ולכל היותר כושל. ה-DNA השונה כל כך של שתי החברות האלה לא רק שלא הצמיח את אותה סינרגיה מיוחלת נוסח קשת וחדשות 12, אלא שאף גרע צופים מהערוץ.
כמו ערוץ 14 (לשעבר 20) ששב מהאוב באפיק חדש ותחת מותג חדש ("עכשיו 14, ערוץ החדשות של ישראל") - רכיב שסייע לו משמעותית להפוך מערוץ פרינג' קיקיוני לשחקן רלוונטי (גם אם עדיין קיקיוני), גם רשת 13 תצטרך בקרוב לבדוק מה הנכסים והתועלות שמביא איתם המותג רשת 13. לא מדובר רק בקוסמטיקה, אלא בהגדרה מחודשת של חזון הערוץ.
2) פרידה מעולם המי-טו לקשת
5 שנים אחרי המיזוג, מנכ"ל שירצה להצליח בהבראת רשת 13 ייאלץ למחול על האגו ולהיפרד מהפנטזיה שליוותה את רשת מיום היווסדה לפני שלושה עשורים, אז בעבר הרחוק כזכיין. המשמעות: להגיד שלום לתחרות עם קשת, מהאופן שבו היא מגדירה עצמה מול הענף ועד האופן בו היא פועלת מול הצופים.
ההחלטה לא אומרת בהכרח שרשת 13 צריכה להיפרד מכל מותגי הריאליטי שלה, אבל נוכח ההישגים הקלושים בזירה הזו בשנים האחרונות, דווקא המלחמה והישענות על נקודת החוזק היחסית שלה - חדשות 13 - יכולה לאפשר לה לקבע את עצמה כחלופה לדומיננטיות החונקת של היריבה ההיסטורית. לא בהכרח ערוץ חדשות, אבל גם לא עוד מאותו דבר.
3) השקעה מאסיבית בדיגיטל
נתחיל בעובדות: הצפייה בטלוויזיה הליניארית בירידה רב שנתית מתמשכת. זו עובדה שהייתה ידועה גם ב-2019, אלא שכיום היא מלווה גם במודל עסקי כמעט מובהק. קצת קשה להאמין, אבל נקודות הזינוק של קשת ורשת היו פעם דומות. בקשת 12 (אז ערוץ 2) ראו את הנולד והקימו את מאקו - פלטפורמה לקידום תכני המסך. בהמשך, תוך ניצול חלון הקורונה, נוסף לו גם N12 שהרחיב את דומיננטיות היקום שברא אבי ניר במרחב האינטרנטי גם בחדשות, תוך ניצול המוכרות של כוכבי החברה על המסך.
במקביל, בתאגיד השידור הוקמה פלטפורמה מוערכת, כמעט אוטונומית במונחי תפעול ומותג - כאן דיגיטל - שבאמצעות פיענוח מדויק של "נפש הגולש" הצליחה להקים יש מאין ישות מובילה, מסקרנת, אינטליגנטית ופופולרית עם שפה ועושר תכני משלה. כאן דיגיטל הצליחה לעשות את מה שמצליחים רק מעטים ("ארץ נהדרת", למשל), והוא לקלוע במקביל הן לברנז'ה והן למיינסטרים. כל אחד מוצא בו את עצמו, עם או בלי קשר למסך האם. תחת האכסניה של "כאן BOX", בתאגיד מייצרים מוצר דיגיטל שמתאים גם לעולמות הסטרימינג.
ממול, רשת 13 עד עצם היום הזה לא הצליחה לגבש מודל דיגיטלי לשיווק וקידום תכני המסך שלה. בערוץ מקיימים שת"פים מסוימים (בניהם גם עם וואלה), וזכור ניסיון - שנחשף ממש כאן - לייצר תת מותג חדש עם אתר ynet מבית ידיעות אחרונות. אלא שכל אלו היו בבחינת חצי הריון. לרוב, גם הריון לא היה שם. מנכ"ל רשת 13 הבא יצטרך להבין שנוכחות רשתית כבר איננה פריבליגיה, ולא נועדה "לסייע ככלי משלים". למעשה, שורת הרווח היחידה האפשרית בעולם של שוק רווי טלוויזיונית היא באמצעות הקמת או ייזום מותג עצמאי, כזה שיבסס את שידורי לוח האם - אך יהיה בעל דופק ונוכחות משלו.
זהו לא רק חבל הצלה, אלא מנוע צמיחה של ממש. מאיפה הכסף להשקעה אתם שואלים? עלות הקמה של מותג כזה נאמדת בהרבה פחות מריאליטי בישול, באחת מהוראיציות השונות שנוסו (ונכשלו) בשנים האחרונות על מסך הערוץ. ויתור על עונה אחת של אחד מעוגני הריאליטי של רשת 13 לטובת הקצאת משאבים לכך יהיה מחויב המציאות.
לא יהיה מנוס: רשת 13 תצטרך להגדיר מחדש את הברודקסטר הדיגיטלי שלה ולחשוב לא רק על מסך הטלוויזיה, אלא על המכונה "מולטי צ'אנל".
4) שינוי מבנה ההנהלה ובניית כוורת אפקטיבית
אחת ההחלטות הראשונות שקיבל המנכ"ל היוצא אלטמן הייתה להוציא את מחלקת הפרומו של הערוץ למיקור חוץ. ההחלטה התקבלה על פניו מתוך שיקול פיננסי נטו שבא לחסוך בהוצאות הארגון על שכר, ולחבר באופן ישיר ומדיד יותר בין יעדים לתוצאות (יש הטוענים כי דווקא אינטרס אישי עמד מאחוריה). כך או כך, גם פה, מספיק להסתכל, שוב, על קשת 12, כדי להבין עד כמה מבנה ההנהלה הנוכחי צריך להשתנות. מחלקת הפרומו של קשת 12 היא בבת עיניו של אבי ניר, המנוע המרכזי להביא צופים. מיקור חוץ לפרומו הוא מיקור חוץ לדופק של הערוץ. יש להבין, לא מדובר בטלוויזיה, אלא בשיווק. רשת 13 צריכה לבנות את כל המנגנון השיווקי שלה מחדש - מיחסי הציבור ועבודה מול גופים אחרים ועד השיווק של התוכניות על המסך.
דוגמא קטנה שממחישה את דיס-האוריינטציה: הסושיאל בקשת 12 מנוהל תחת המחלקה המסחרית של הערוץ, ועל ידי עובדים שמבינים דיגיטל. כמה פעמים אפשר לדבר על דיגיטל ולא להרים את זה.
ישנם תפקידים מרכזיים נוספים, שהמנכ"ל הנכנס יצטרך לאייש באופן מדויק: מנהל פרוגרמינג ומנהל אסטרטגיה הן פונקציות חזקות מאד בכל ערוץ טלוויזיה, מקשת ועד דיסני. לדבר הזה יש חשיבות עצומה אם רוצים ארגון לומד. לפעמים אין צורך להמציא את הגלגל, מספיק לשמן את ציריו ולוודא שיסתובב ללא תקלות.
אגב, ברשת 13 מביעים לא אחת ביקורת, מוצדקת יש לומר, על העמלות הגבוהות שגובים משרדי הפרסום, שפוגעים בשורת הרווח של הטלוויזיה המסחרית (כולה). בתקופת ניהולו של אבי בן טל, הוא אף הצליח לייצר בהצלחה לא מעט "דרכים עוקפות" שסייעו לחברה להשיג תקציבים ושיתופי פעולה עצמאיים. אלא שגם פה, החשיבה ברשת 13 תצטרך להשתנות. ברשת יצטרכו להפנים את גודלם היחסי בענף, ואת העובדה שהם צריכים לתקן את עצמם לפני שהם מתקנים את השוק. גם אם יהיה שינוי כזה בעתיד, לא בטוח שרשת 13 תהיה זו שתוביל אותו. כאן גם המקום להזכיר שמשרדי הפרסום הם אלו שמחזיקים את הערוץ הזה באוויר, פעמים רבות חרף כוחו היחסי המתכווץ.
5) פוקוס על רצועות. תהום לא חוצים בשני צעדים
סוגרים מעגל עם ברקוביץ': גיוסו של פליט קשת 12 הטרי כדי שינסה לפצח את הפריים טיים ולייצר מתחרה ל"הפטריוטים" הפופולרית של ערוץ 14, מעיד על שאיפה לייצר משהו אחר ועל הלך רוח יצירתי. המהלך מצטרף לגיוסה של נטעלי שם טוב להגשת רצועת שישי שנותרה יתומה מאז עזיבתה של איילה חסון לתאגיד השידור. אלא שהמתכון חשוד שוב ושוב בדמיון למהלכים שכבר נוסו בעבר על מסך החברה ונכשלו. יש שיסכמו זאת ב: שאריות של קשת 12.
כדי להצליח, יש להתמקד בהובלה ברצועה אחת, שולית ככל שתהיה. שישי, מוצ"ש או בוקר - ולהתחיל לייצר ניצחונות נקודתיים, שיוכלו להכניס רוח במפרשי הספינה. לא מדובר במדע בדיוני. הדבר כבר נעשה בעבר מול פגוש את העיתונות, לדוגמה, כאשר ב-13 עקפו את המתחרים ואף גרמו להם לנער את האבק ולרענן את צוות ההגשה ופורמט התוכנית. וגם פה, אין קיצורי דרך: כדי לכבוש רצועה, יש להתמקד לא רק בה, אלא גם בזו שמובילה אליה, ומרגע שהתקבלה החלטה - ללכת עליה בכל הכוח. לא חוצים תהום בשני צעדים. גם אופירה וברקוביץ' לא נולדו כזוג טלוויזיוני, ולפניהם הרצועה נחשבה למדבר. ניתן לסכם זאת בשאלה פשוטה: שאלתם את עצמכם פעם למה לרשת 13 אין סברי מרנן?